Gamification: una nuova sfida per il mobile marketing

All'estero come in Italia il mobile marketing ora è anche gioco!

Con il termine Gamification si intende applicare l’insieme di tecniche e dinamiche di gioco come livelli, crediti, punti o premi a contesti esterni al gioco. Si tratta dunque, di applicare le dinamiche ludiche, per veicolare prodotti o servizi in maniera divertente e creare  del valore aggiunto. Le meccaniche di Gamification nascono dalla necessità sempre maggiore di individuare nuove forme di coinvolgimento  per i propri  clienti in grado di incentivarne la fedeltà al brand  ed una maggiore partecipazione ai processi di comunicazione.

Con la mobile revolution e tutte le sue più recenti forme (dal QR Code alla realtà aumentata) le possibilità di gamification applicate al marketing possono diventare infinite fino ad esperienze di totale interazione e immersione in ambienti di gioco.

Abbiamo già parlato più volte di campagne marketing che sfruttano app già esistenti come Instagram e Foursquare: qui vogliamo invece presentarvi due casi di gamification applicati al mobile marketing (uno estero e uno italiano) che sono dall’inizio fino alla fine pensati esclusivamente per il marchio e che non ricorrono a community già solide come ad esempio sono quelle degli Igers.

Coca Cola e i distributori automatici

Non sempre è necessario attingere infatti a strumenti di tecnologia troppo avveniristici per ottenere una strategia di gamification efficace e che lavora col mobile marketing.

Anche stavolta vi raccontiamo un esempio tratto dall’esperienza di Coca Cola: per la campagna Happiness Quest sviluppata per il mercato giapponese, Coca Cola  sta usando delle tecniche di gamification per convincere la gente ad interagire con i suoi distributori automatici. Sembra stravagante sia nel concetto e nell’esecuzione, ma il risultato è molto significativo: l’idea infatti è nata dal concetto che in Giappone le vending machine sono una parte importante della cultura di quel paese.

Coca Cola ha deciso di trasformare radicalmente il rapporto tra il fruitore e le sue postazioni dislocate sul territorio giapponese allo scopo di creare engagement, personalizzazione e una spiccata interazione.

Gli utenti sono incentivati  ​​a eseguire la scansione del codice QR dal proprio smartphone sul distributore preferito e creare la propria identità virtuale.

Gli utenti potranno avvicinarsi alla vending machine, scannerizzare il codice e dar vita ad un processo di personalizzazione della macchina stessa affidandole un nome identificativo e scegliendo tra una ventina di avatar a disposizione.

Ciò da vita ad un processo di personalizzazione della macchina stessa affidandole un nome identificativo  e il poter  scegliere il proprio avatar da una libreria di 20 disegni. Gli utenti possono eseguire la scansione di più macchine e creare un’identità unica di ogni  singola macchina come una sorta di catalogo di check-in e di uno schedario di amici virtuali.

Ogni utente è invitato a designare una singola macchina per poterla identificare come La mia macchina, che comunicherà con l’utente su un livello più personale. Tale comunicazione comprende notizie sulla campagna, informazioni meteo e tanto altro.

Il vero gioco inizia una volta che l’utente avvia il check-in alle macchine su base regolare. Ogni check-in fa guadagnare punti che possono essere spesi per personalizzare quel distributore.

Ad ogni check-in con un distributore si otterranno 20 punti spendibili per acquistare nuovi crediti virtuali utili per la personalizzazione dell’avatar del proprio distributore: dunque dotarlo di scarpe, sfondi, particolari come capelli, barba, ecc.

Ad esempio effettuato un check-in nel giorno di Natale si ottiene il “Merry Christmas” badge; oppure con 20 check-in nell’ora di pranzo  il “lunch time” badge. Intrigante anche l’aggiunta dello “Stamp Rally”, il trofeo virtuale più difficile da collezionare in quanto richiede un check in in varie location della nazione espressamente ideato per l’utenza più fedele.

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Seat Pagine Gialle

Per l’Italia vi raccontiamo invece SeatConnectionGame (sviluppata dall’agenzia Monforte Srl): una caccia al tesoro mobile giocata contemporaneamente in tutta Italia.  Per partecipare bastava formare una squadra, scaricare le app di Seat Pagine Gialle o accedere al sito mobile e creare un proprio account, armarsi di smartphone ed esser più veloci degli altri ovviamente!

Il contest si è svolto il 18 maggio 2013, ha visto la partecipazione di 1500 iscritti, 400 team in totale di cui 40 sono arrivati al traguardo. In un sol giorno 4000 foto sono state scattate dagli smartphone dei partecipanti! Per Seat Pagine Gialle l’obiettivo più importante raggiunto non è stato solo il numero di partecipanti e quello relativo ai download delle app, ma anche il numero di esercizi commerciali coinvolti (2mila circa).

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Di sicuro siamo solo agli arbori di questa nuova frontiera di engagement: nei prossimi anni di certo si svilupperano nuove forme di engagment sempre più mirate ad una integrazione bilaterale tra consumatore finale e marketing innovators, che renderanno sempre di piu le tecniche di Gamification in grado di coinvolgere le persone, anche nello svolgimento delle attività quotidiane.