L'agenzia di relazioni pubbliche del futuro

10 consigli su come gestire le PR oggi.

I mondi finanziari, politici, tecnologici e dei media sono cambiati drasticamente dall’inizio del 21° secolo. La crisi economica globale, la stagnazione delle economie sviluppate e la crescita dei mercati emergenti, l’aumento dei canali di comunicazione digitali e sociali hanno indotto nuove minacce e aperto a nuove opportunità per le relazioni pubbliche.

Per sfruttare questi cambiamenti, le agenzie di P.R. hanno bisogno di nuovi modelli di business e di nuovi modi di pensare. Eppure molte delle più grandi agenzie del mondo e la maggior parte delle aziende di medie dimensioni, continuano a funzionare come se poco sia cambiato, non riuscendo a integrare nuove idee, nuove tecnologie e nuovi mezzi nel loro modo di fare business.

Ecco 10 consigli dal The Holmes Report che tutte le agenzie di pubbliche relazioni dovrebbero seguire.

#1 I Big Data al centro

Mettere dati e analisi al centro della comunicazione può essere incredibilmente efficace ed è consigliabile utilizzare i dati per elaborare la propria strategia di marketing.

#2 Gli insight guidano la creatività

Quando si tratta di creatività si tende a mettere in pratica un’idea per il solo gusto di farlo. In questo modo, però, ci si limita ad intrattenere, mentre lo scopo è influenzare il comportamento. Gli insight stimolano idee creative che portano anche benefici per il business.

#3 Comprendere il cervello umano

Edward Bernays, pubblicitario statunitense e uno dei padri delle moderne relazioni pubbliche, ci ha insegnato che le relazioni pubbliche sono “applicate alle scienze sociali.” Questo era vero ai suoi tempi e lo è anche oggi. Ciò che è cambiato è che abbiamo nuovi modi di comprendere come la mente umana funziona, come le persone decidono a cosa credere, come avviene il processo di informazione, come fanno le loro scelte.

#4 Gestire la reputazione è diverso dal comunicare la reputazione

Ci sono due condizioni necessarie se un’azienda vuole avere una buona reputazione. In primo luogo, deve guadagnare quella reputazione, poi deve comunicare ciò che ha fatto per guadagnarla.
Per molto tempo le agenzie di pubbliche relazioni si sono concentrate sulla seconda fase, mentre oggi ci appare più importante il primo step. Le P.R. devono innanzitutto aiutare i propri clienti a guadagnare una buona reputazione, a gestirla e poi a comunicarla.

#5 Essere giornalisti per il brand

Le pubbliche relazioni hanno sempre reclutato ex giornalisti, ma hanno sempre chiesto loro di smettere di comportarsi come tali. Il loro valore è costituito dalla loro abilità di creare storie che i loro ex colleghi troverebbero interessanti o attraenti, ma non si limita a questo: il giornalismo vero non è solo la capacità di raccontare belle storie, bensì di individuare e sviluppare quelle storie.

#6 Essere obiettivi

Per le agenzie di pubblicità è difficile essere obiettivi ed è naturale che si tenda a consigliare ad un cliente una campagna di miliardi di dollari per trarne vantaggi economici. Ma le P.R. oggi devono essere in grado di consigliare al cliente un flash mob come una conferenza stampa, un’app piuttosto che un comunicato. Ecco perché deve fornirsi di talenti in-house per raggiungere quella neutralità necessaria ai giorni nostri.

#7 Eliminare le barriere interne

Quando le società di pubbliche relazioni si sono evolute hanno separato le attività erigendo barriere tra le diverse unità di business, creando quindi barriere all’interno della stessa agenzia. E più sono grandi le agenzie, più esse sono complesse e, quindi, frammentate. Le agenzie di P.R. devono chiedersi se questo tipo di struttura abbia ancora senso. Il pubblico “corporate” è davvero così diverso da quello “consumer”? È davvero necessario separare così marcatamente le pratiche digital da quelle print o radio?

#8 Cambiare modo di fare recruiting

Per mettere in pratica i consigli proposti finora, le agenzie di P.R. hanno bisogno di persone in grado di metterli in pratica. Ecco perché devono cambiare il modo di fare recruiting, cercare una gamma più diversificata e più ampia di persone, prendendo il rischio di assumere i candidati non solo che vengono dal giornalismo, ma anche dal marketing e da altre discipline che possono sembrare del tutto estranee alle P.R. come noi oggi la conosciamo.

#9 Creare nuove carriere

Una volta che queste persone sono stati assunte, le agenzie dovranno offrire loro percorsi di carriera che non necessariamente seguono la traiettoria tradizionale di un dirigente di P.R. di successo.
Molte aziende stanno sperimentando percorsi di carriera alternativi che mantengono i loro migliori addetti alle pubbliche relazioni vicini ai loro clienti, trasformandoli in “client relationship manager.

#10 Guadagnare

La sfida definitiva è fare in modo che tutte queste attività portino dei risultati economici. C’è una recente ricerca che fornisce una mappa per la misurazione delle P.R. L’approccio “net promoter score” di Fred Reicheld si concentra sulla dimostrazione che quando i consumatori sono più propensi a sostenere una brand, raccomandandolo ad esempio ad amici, vi è un vero e proprio guadagno in termini di prestazioni future. Allo stesso modo, quando i consumatori sono critici verso un marchio, vi è un misurabile impatto negativo sulle prestazioni.

Immagini: Thinkstock/iStockphoto

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