"Questa è Taranto": l'advertising che non ti aspetti [INTERVISTA]

La promozione turistica per cancellare la bad reputation del caso Ilva

Fabio Casciabanca

Editor Business Ninja Marketing

Cosa accade se un territorio ricco di risorse, naturalistiche, paesaggistiche, enogastronomiche, arriva alla ribalta dei media nazionali (e internazionali) solo per l’inquinamento causato dall’industria che ospita? La risposta è tanto semplice quanto concreta: il turismo ristagna e i visitatori preferiscono altre mete anche solo a pochi chilometri di distanza. Non è solo una ipotesi: questa è Taranto.

Da molti mesi il capoluogo jonico ha assunto rilevanza nazionale per le vicende legate alla famiglia Riva, proprietaria della maxi industria Ilva, e alle relative conseguenze negative sul territorio e sulla salute degli abitanti che la produzione siderurgica ha comportato.

Attraverso i telegiornali, la carta stampata, i programmi di inchiesta come Report e Servizio Pubblico, e, di conseguenza, l’opinione pubblica in generale, è stata presentata una immagine di Taranto come di una città malata e priva di qualsiasi altra possibilità di sviluppo e attrattiva.

Dalla vocazione industriale al business turistico

Nonostante le potenzialità della provincia spazino dalle ricchezze archeologiche della Magna Grecia, alle bellezze paesaggistiche delle Gravine, passando per una varietà di prodotti enogastronomici invidiabile, il “brand Taranto” è uscito demolito da una corretta campagna di informazione che ha però rischiato di annullare anche tutte le potenzialità ancora inespresse di un territorio, che potrebbero diventare la vera alternativa economica alla grande industria.

In vista della stagione estiva, Puglia Promozione, il destination management system della regione per lo sviluppo del turismo, ha commissionato una campagna completa per far conoscere e valorizzare le bellezze di Taranto e provincia in tutto il territorio nazionale. Non stupisce infatti che il media planning abbia previsto di collocare la promozione nelle principali stazioni FS della penisola, nei taxi di Milano e Roma e nelle aree di servizio della rete autostradale.

Taranto, che attualmente si colloca al 12° posto tra le principali destinazioni turistiche per numero di arrivi nella regione, con appena 69.000 presenze rispetto alle 284.000 di Bari e le 190.000 di Lecce,  potrebbe incrementare l’awareness del brand Puglia permettendo di accrescere il PIL regionale, a cui il turismo contribuisce già per quasi 8 punti percentuali.

Abbiamo rivolto qualche domanda a Giovanni Sasso, direttore creativo di Proforma, l’agenzia di comunicazione che ha curato la campagna “Questa è Taranto” per Puglia Promozione.

Una campagna promozionale per il turismo a Taranto. Considerati i dati sulle presenze in Puglia, pensi che questa città fosse indietro e quindi meritasse una operazione ad hoc?

Più che il dato sulle presenza, la campagna si è resa indispensabile come intervento di “crisis management”. Sui media nazionali, per più di un anno, si è parlato di Taranto solo ed esclusivamente in relazione alla vicenda Ilva. L’immagine della terra di Taranto ne è uscita distrutta. Ormai l’equazione Taranto=veleni è diventata una specie di mantra. È per questo che una campagna che riesca a mostrare i lati incontaminati di quel territorio era un’operazione indifferibile.

A quale turista tipo è indirizzata la campagna “Questa è Taranto”? Qual è il target di riferimento e in base a quali considerazioni è stato individuato?

Nel brief di PugliaPromozione si parlava di un target ben preciso, da loro individuato. Ti riporto la parte del brief riguardante il target: «La campagna avrà come destinatari gli italiani, con un focus particolare per i giovani nuclei familiari, residenti principalmente nelle regioni del Nord. Il turista a cui rivolgere le azioni di comunicazione ha un livello di cultura medio alto, si informa su internet e pondera le offerte con attenzione, poiché è disposto a spendere solo il giusto prezzo per una vacanza senza eccessi ma pur senza rinunciare alla qualità. Tale turista è in grado di spostarsi con la sua automobile per un soggiorno di una settimana. Cercherà inoltre un modello di vacanza slow e non di massa, alla scoperta dell’autenticità dei luoghi, delle tradizioni e del cibo locale».

Alcuni utenti dei social network hanno rimarcato l’assenza nella campagna di siti di interesse archeologico. Ritieni che il turista italiano “medio” sia poco interessato alla cultura e prediliga, invece, le spiagge assolate e l’enogastronomia?

Sicuramente la cultura è un richiamo importante. Ma il brief di questa campagna era un altro. L’idea era soprattutto quella di rispondere con immagini che rimandassero immediatamente alla pulizia, alla natura incontaminata, alla salute, per cercare di cominciare a rompere quell’equazione così dannosa che associa Taranto alla morte. In questa direzione si è operata una selezione ragionata. Una veduta di un’oasi protetta dalla Lipu, di un mare caraibico, di una tavolata nella natura, centrano in modo più chirurgico l’obiettivo alla base della campagna.

Dall’esplosione del “caso Ilva”, la città di Taranto è associata esclusivamente all’inquinamento. La scelta di utilizzare insistentemente il pronome dimostrativo “questa” sottointende una prospettiva diversa?

Lo scopo è esattamente quello. E, nello stesso tempo, vuole anche sottolineare che non siamo così ingenui da non sapere che esiste anche “quella” Taranto. Ma se ne parla già abbastanza. Adesso è il momento di far conoscere anche “questa”.

Una curiosità: in un periodo in cui è centrale il tema dell’impegno contro la violenza sulle donne, scegliere un uomo come simbolo della bellezza mediterranea, piuttosto che la classica mora in bikini, segue questa direzione o è casuale?

Per il soggetto mare abbiamo pensato a una scena di relax pomeridiano, piuttosto che a una impostazione classica da “tintarella”. Abbiamo quindi immaginato una persona che, dopo una passeggiata sul mare, decide di sdraiarsi e godere dell’aria salubre e del suono della risacca. Per una scena del genere ci è sembrato più appropriato un soggetto maschile, ma ad essere sinceri, non ci abbiamo ragionato più di tanto.

Grazie a Giovanni per il tempo che ci ha dedicato.

 

Ninja, avete già visto i manifesti in giro per l’Italia? Vi è venuta voglia di visitare Taranto?

 

immagini dal sito di Proforma