Il futuro dell’advertising è il riconoscimento facciale

Il nuovo software Affectiva è il sogno dei marketer: uno strumento analitico e scientifico per testare le campagne pubblicitarie

Riconoscimento facciale

Se Rana el Kaliouby ha visto giusto, possiamo dire addio allo zapping tra i canali. Affectiva, la compagnia che ha fondato con la sua professoressa del MIT Rosalind Picard, ha sviluppato una tecnologia in grado di leggere le espressioni facciali e decifrare le emozioni. Un semplice televisore munito di webcam potrà capire quale programma proporci semplicemente sulla base delle nostre passate reazioni.

Riconoscimento facciale e advertising

Attualmente il software di riconoscimento facciale di Affectiva, Affdex, ha il suo più importante impiego in campo pubblicitario. Grandi brand come Unilever e Coca-Cola già lo usano per testare le campagna pubblicitarie al posto dei focus group e delle interviste.

Rispetto all’approccio tradizionale il salto di qualità è notevole e consiste principalmente nell’aumento della scientificità dei dati raccolti.

In un’intervista o in un focus group l’osservazione del dato non è mai perfettamente oggettiva. Nel caso dell’intervista, il soggetto che fa le domande interviene direttamente sull’oggetto d’indagine. Nel caso del focus group è inevitabile che la situazione e le dinamiche di gruppo esercitino un certo condizionamento sulle reazioni dei partecipanti. Senza dimenticare che, in entrambi i casi, ci si affida sempre alla capacità delle persone di oggettivare la propria reazione e articolare un racconto su di essa.

Come funziona

L’algoritmo di Affdex analizza i movimenti facciali degli spettatori impegnati nella visione di una pubblicità e ne decifra il significato attingendo ad un database di più di 283 milioni di frame. Fatto questo elabora una timeline su cui distribuisce le singole reazioni individuando i picchi di attenzione, le risposte positive e un ampio spettro di emozioni: sorpresa, dispiacere, etc. Infine, ricomponendo i momenti parziali, il sistema effettua una valutazione complessiva della reazione dello spettatore, indicando se è positiva o negativa.

Fin dal suo lancio nel 2011, Affdex è stato usato per misurare scientificamente il sentiment attorno a grandi eventi come i dibattiti delle presidenziali americane 2012 e il Super Bowl del 2013.

La specificità culturale della mimica facciale

L’aspetto più sorprendente di questa nuova tecnologia è la capacità di tenere conto, nella valutazione della mimica facciale, della specificità culturale dei vari pubblici del mondo. Motivo per cui si è già diffusa globalmente, arrivando a coprire 35 paesi.

“La sua abilità di rilevare le differenze culturali nelle reazioni degli spettatori si è dimostrata particolarmente preziosa per i marketer” – ha dichiarato el Kaliouby, chief technology officer di Affectiva“ Per esempio, quando un’azienda testa una pubblicità in Brasile, può riscontrare una ricezione entusiastica in una regione del paese e invece una risposta tiepida in altre. Avendo a disposizione queste informazioni in poco tempo, i brand possono risparmiare milioni di dollari”.

Come nasce la tecnologia

Come spesso accade per tecnologie così rivoluzionarie, in origine Affectiva era stata sviluppata per uno scopo differente. El Kaliouby e la sua professoressa Picard stavano sviluppando un dispositivo in grado di rispondere alle emozioni degli utenti, allo scopo di migliorare la comunicazione dei bambini autistici.

Intuirono da subito le potenzialità che la tecnologia avrebbe avuto in campo pubblicitario e decisero di costituire una società. In poco tempo raccolsero 21 millioni di dollari di investimento e diventarono partner delle più grandi società di marketing research del paese come la Millward Brown e InsightExpress.

Una storia di successo in cui già si fanno ipotesi sui nuovi campi di utilizzo della tecnologia. Berman, CEO di Affectiva, fa supposizioni interessanti: “la tecnologia potrebbe essere usata per migliorare la web experience dei siti web o diventare la versione scientifica del like di Facebook”.

Di sicuro sarà uno dei componenti che farà diventare la tv sempre più intelligente. E magari riuscirà a mettere finalmente d’accordo marito e moglie su cosa vedere la sera in tv.

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