Il caso Zalando: una best practice nell' eCommerce di qualità [INTERVISTA]

Torniamo a parlare di eCommerce e, dopo la case history di vente-privee, oggi presentiamo Zalando, che a mio avviso ne costituisce un esempio comparativo. Zalando GmbH è una società di eCommerce fondata in Germania specializzata nella vendita online di scarpe, vestiti e altri accessori. Creata nel 2008, dal 2009 al 2012 l’azienda è riuscita ad entrare praticamente nei più importanti paesi europei. Il fatturato dal 2010 al 2012 è cresciuto da € 101,2 milioni a 1 miliardo di euro. Ho fatto commentare questi risultati da Giuseppe Tamola, country manager di Zalando Italia, e Felix Kreyer, regional manager di Zalando per l’area Sud Europa, che hanno risporto così alle mie domande.

Un miliardo di fatturato che ruota intorno ai servizi offerti ai clienti

1,15 miliardi di euro di fatturato netto e punto di pareggio nei mercati chiave: in che modo Zalando ha raggiunto questo successo in soli 4 anni dal momento in cui è stata fondata? Felix Kreyer: “Il successo di Zalando poggia innanzitutto sull’attenzione rivolta alle necessità dei nostri clienti. Volevamo offrire un assortimento vasto e che potesse soddisfare ogni esigenza in ambito fashion, e per questa ragione abbiamo lavorato sull’espansione della gamma di prodotti e sull’estensione delle categorie trattate. Sempre in un’ottica di attenzione al cliente, sono stati fatti investimenti importanti per perfezionare il servizio: abbiamo recentemente inaugurato il nostro terzo magazzino e iniziato i lavori di costruzione di un quarto, così da ottimizzare la logistica e di conseguenza l’efficienza della distribuzione. Al contempo abbiamo concentrato i nostri sforzi nell’ottimizzazione della piattaforma, migliorandone le funzionalità e perfezionando ulteriormente l’user experience. Abbiamo poi proseguito la nostra espansione a livello internazionale, aprendo in 7 nuovi mercati nel corso del 2012 e raggiungendo così un totale di 14 mercati europei. Per ciascun paese abbiamo creato un team dedicato, composto da persone che avessero competenze adatte a rispondere alle specificità del mercato in questione. L’internazionalizzazione è dunque avvenuta con successo e ci ha consentito di rafforzare la nostra posizione in Europa. Siamo stati attenti a garantire che gli investimenti fossero sostenuti da una solida base finanziaria e abbiamo potuto contare su nuovi, importanti investitori (nel 2012 J.P. Morgan Asset Management, Quadrant Capital Advisors, DST Global), così come su un’aumentata quota di partecipazione di Investment AB Kinnevik, oggi investitore di maggioranza in Zalando. Nel corso del 2012 siamo riusciti a innalzare la nostra equity ratio al 50%, contro il 38% dell’anno precedente. Tutto ciò ci ha portati a raggiungere il punto di pareggio nell’area DACH (Germania, Austria, Svizzera), dove continuiamo inoltre a crescere. E anche negli altri mercati il trend si conferma positivo: globalmente, il margine EBIT è passato dal -12% del 2011 al -8% del 2012″. Giuseppe Tamola: “Per quanto riguarda la nostra crescita in Italia, possiamo individuare le ragioni del successo in tre macro-aree. Innanzitutto un forte focus sul cliente: questo significa sapere adattare il proprio servizio alle necessità del cliente italiano, offrendo supporto tramite servizi pensati per rispondere a esigenze specifiche. Ad esempio abbiamo rafforzato il nostro supporto pre-vendita, anche attraverso training specifici per i nostri operatori, venendo così incontro a quella che è una peculiarità del cliente italiano. Secondo punto è stato un più generale adattamento del modello di vendita alle esigenze del mercato – che è poi quello che succede per ogni mercato in cui entriamo. Per fare un esempio concreto: sappiamo che i consumatori italiani hanno una bassa affinità nei confronti dello shopping online, dunque abbiamo creato dei processi specifici per poter attivare la possibilità di ordinare telefonicamente. A pochi mesi dall’apertura invece decidemmo di introdurre, primi in Italia, il pagamento in contrassegno senza costi aggiuntivi, a prescindere dall’entità dell’importo. Infine, possiamo certamente contare su alcune delle migliori competenze in ambito eCommerce, in ambito tecnologico e in ambito di Online Marketing. A queste abbiamo affiancato alte competenze in ambito fashion e solide conoscenze del mercato moda italiano, creando un Team Buying che opera da Milano che sapesse intercettare i nuovi trend, dialogare con i brand del nostro paese e raccogliere i feedback dei consumatori”. Secondo quali variabili Zalando dichiara di essere l’azienda europea che registra la crescita più rapida? F.K.: “L’affermazione si basa sui dati ricavati dalle vendite al netto dei resi. Nessuna azienda europea aveva mai raggiunto 1,15 miliardi di euro di vendite nette a soli quattro anni dall’apertura. Anche a livello mondiale, sono poche le aziende che possono vantare una tale crescita”. Quali sono i criteri di selezione e scelta dei prodotti e dei brand offerti su Zalando? G.T.: “I criteri variano a seconda del mercato, in quanto è importante adattarsi al gusto locale. Da un lato usiamo un approccio che possiamo definire top-down. Nello specifico, ci affidiamo alle competenze e all’esperienza dei nostri Buyer, i quali anticipano i trend emergenti e lavorano per portarli sul nostro negozio online e offrirli alla nostra clientela, fornendo dunque delle suggestioni e mirando a ispirare e a suggerire una tendenza, uno stile. Dall’altro, interviene invece quello che possiamo definire un approccio bottom-up. Si tratta dunque di utilizzare ogni strumento disponibile per raccogliere i feedback di clienti o potenziali clienti per comprenderne le necessità ed essere in grado di completare la nostra offerta con quegli item o brand che sappiamo essere richiesti. Questo approccio risponde allo spirito con cui Zalando ha creato il proprio assortimento trasversale, dunque in grado di soddisfare le esigenze più disparate”. Qual è il cliente tipo di Zalando? F.K.: “Difficile dare una risposta univoca. In linea molto generale potremmo dire che è una donna tra i 25 e i 45 anni, ma quel che di fatto avviene è che la nostra clientela è tanto varia quanto vario è il nostro assortimento. Approcciamo il mercato nella sua totalità, di conseguenza i profili dei nostri clienti sono molto differenti. Quando siamo arrivati in Italia abbiamo innanzitutto raggiunto una fascia di clienti accomunati da un fattore: la propensione già esistente ad acquistare online. Il nostro team ha lavorato per convincere anche i più scettici a provare l’acquisto su Internet, e grazie a una strategia adeguata possiamo dire con orgoglio di essere riusciti a convincere svariati clienti ad acquistare per la prima volta in rete proprio su Zalando. Volendo dare un’indicazione generale, sono tendenzialmente più le donne ad acquistare su Zalando rispetto agli uomini. Tuttavia notiamo in Italia un’audience maschile molto attiva rispetto agli altri mercati in cui siamo presenti. E i clienti si dimostrano anche molto interessati all’area Sport“. Quanto è importante il mercato italiano per Zalando? F.K.: “Il mercato eCommerce italiano è ancora a una fase germinale ma sta crescendo molto velocemente. Essere entrati nel mercato in questo stadio iniziale rappresenta per noi un’opportunità incredibile. Inoltre l’Italia, insieme alla Francia, è il paese con la spesa pro-capite in fashion più alta in Europa nonché uno dei più grandi mercati fashion europei in termini assoluti, altro indice di quanto questo mercato sia importante per una realtà come la nostra. Infine vale la pena di sottolineare l’importanza del mercato italiano per il nostro approvvigionamento: essendo presenti sul territorio abbiamo la possibilità di cooperare da vicino con brand italiani di alta qualità. Abbiamo dunque la possibilità di completare il nostro assortimento con prodotti che, notoriamente, sono particolarmente attrattivi per qualsiasi mercato”. In che modo Zalando collabora con le aziende italiane? G.T.: “Innanzitutto, come appena citato, lavoriamo a stretto contatto con molti brand italiani: per la sola stagione Primavera/Estate 2013 abbiamo acquistato tramite il Team Buying italiano oltre 150 nuovi brand del nostro paese, che si sono andati a sommare a quelli che già erano parte del nostro assortimento. Per molti brand locali questa è una grande opportunità perché significa poter entrare in 14 differenti mercati europei attraverso un’unica piattaforma. Nel corso del 2012 abbiamo inoltre attivato oltre 500 partnership nell’ambito del nostro marketing offline, attraverso campagne di diversa natura – dallo scambio flyer all’interno delle spedizioni, alle promozioni on-pack, per arrivare a campagne più complesse. Al contempo abbiamo continuato a estendere il nostro network di partner affiliati per quanto concerne le campagne di marketing online. Infine, per la distribuzione locale ci affidiamo a partner italiani e garantiamo loro ogni giorno un importante volume di consegne”.

Qualche anticipazione sulle prossime strategie per “perfezionare” la vendita? F.K.: “Sicuramente continueremo a lavorare sul nostro assortimento e a perfezionare il nostro servizio d’eccellenza, ottimizzando ulteriormente le funzionalità di una delle più avanzate piattaforme di acquisto online”. G.T.: “Per quanto riguarda l’Italia, abbiamo appena attivato la possibilità di ordinare telefonicamente, per fare un passo ulteriore verso quei clienti che sono ancora particolarmente scettici nei confronti dell’acquisto online. In generale, vogliamo focalizzarci ancora di più su tutti gli aspetti della customer satisfaction e ci siamo posti l’obiettivo ambizioso di creare il miglior servizio di assistenza al cliente disponibile in Italia: questo significa, tra le altre cose, formare gli operatori in modo che abbiano una conoscenza approfondita non solo dei processi ma anche dei prodotti. Operatori dunque che sappiano assistere il cliente in ogni fase dello shopping, anche nella scelta degli articoli”. Molti siti utilizzano il couponing come strategia d’attacco al cliente, offrendo di conseguenza qualcosa che risulta quantomeno discutibile. Tu cosa ne pensi del couponing? G.T.: “Zalando è un rivenditore full price. Naturalmente offriamo sconti e siamo allineati al calendario delle promozioni stagionali, ma il nostro modello è essenzialmente full price. Questo significa che ci concentriamo su nuove collezioni e vendiamo gli articoli a un prezzo in linea con il retail del brand. Utilizziamo voucher e all’inizio del nostro percorso in Italia abbiamo anche sperimentato l’utilizzo di una campagna coupon, ma non è su questo modello che vogliamo appoggiarci. Il nostro focus è il servizio e non il solo prezzo. Preferiamo investire nel miglioramento del servizio offerto al cliente piuttosto che sull’abbassamento dei prezzi e siamo convinti che offrire “convenienza totale” sia la chiave di volta per continuare a crescere. In tutti i mercati eCommerce più maturi la ragione che spinge i consumatori ad acquistare online è la comodità ed efficienza del servizio, intenso in senso ampio, e non unicamente la convenienza economica”. In generale, dove sta andando secondo te l’eCommerce? G.T.: “Come già detto, sono convinto che prevarrà un modello di “convenienza totale”: si comprerà online là dove si troverà un servizio eccellente, un servizio comodo, la possibilità di ordinare quel che si vuole ovunque ci si trovi, 24 ore al giorno, 7 giorni su 7. Naturalmente con la possibilità di restituire i prodotti senza costi aggiuntivi qualora non si sia soddisfatti del proprio acquisto. È per questa ragione che stiamo insistendo così tanto sul perfezionamento del nostro servizio a 360 gradi. Sono inoltre convinto che l’eCommerce, così come il mobile, siano dei mega-trend e non semplici trend: questo significa che costituiscono dei punti di non ritorno, trend che hanno un impatto forte e che stanno cambiando radicalmente le abitudini d’acquisto dei consumatori. Naturalmente l’eCommerce si sviluppa in maniera differente nei diversi mercati. Per quanto riguarda l’Italia, può essere ancora utile avere un occhio puntato su quel che succede nel retail tradizionale e, là dove necessario, raccogliere spunti e suggerimenti. Infine, sicuramente gli elementi tradizionali del retail – prodotto, prezzo e servizio – stanno tornando ad acquisire un ruolo centrale. Forse non sono mai stati così importanti, grazie alla quasi totale trasparenza garantita da Internet”.