Effects of Calabria: quale ritorno d'investimento per una campagna poco Italian style? [CASE STUDY]

Nonostante la grande popolarità della campagna, l'immagine eloquente ci suggerisce una scelta di discutibile gusto. Ecco l'analisi della situazione

Fabio Casciabanca
Fabio Casciabanca

Editor Business Ninja Marketing

Spopola in questi giorni sui social network la singolare campagna promozionale della azienda produttrice di salumi Dodaro: Effects of Calabria.
L’immagine è abbastanza eloquente e non ha bisogno di particolari approfondimenti: una composizione di discutibile gusto che poco si addice all’eleganza dell’Italian Style tanto apprezzata all’estero.

La vera “notizia” è che l’azienda in questione non esiste più, avendo chiuso i battenti circa un anno fa in seguito alla travolgente crisi dei mercati che ha investito anche il settore del food italiano, fiore all’occhiello delle esportazioni e del made in italy in generale.

Con questa piccola analisi non proponiamo un report economico con dati numerici che mostrano le performance dell’azienda, ma puntiamo a rilevare un percorso fatto di scelte manageriali che dovrebbero farci riflettere.

Cosa significa puntare alla viralità di un contenuto

Lo spot in questione è probabilmente l’estremo tentativo dell’azienda cosentina di puntare i riflettori sui propri prodotti attraverso una scelta comunicativa “piccante” che, richiamando in maniera troppo esplicita la sfera sessuale, svaluta di fatto la qualità della produzione in favore della forza di impatto dell’immagine. La scelta forse consapevolmente sessista, nel contesto social della condivisione di contenuti, puntava alla viralizzazione della campagna, con conseguente ritorno di attenzione sull’azienda e sui relativi prodotti.

L’effetto viral è arrivato però in ritardo, addirittura dopo la chiusura degli stabilimenti: non si può costruire a tavolino un contenuto virale, che assume questa forza quando sono gli utenti a metterlo in sharing con il passaparola, a maggior ragione se il contagio è causato da una critica del pubblico verso una pubblicità di cattivo gusto.

La storia di un’azienda italiana tradizionale senza lieto fine

Dopo 45 anni di produzione l’azienda, che si era fatta promotrice dalla tradizione della realtà contadina calabrese nel mondo,  attraverso oculate scelte aziendali di certificazione ambientale e raggiungendo i mercati orientali, ha interrotto l’attività in Calabria.
In sostanza: una comunicazione che punta a stupire ad ogni costo produce i risultati sperati? O può addirittura essere controproducente?

Analizzando la storia comunicativa della Dodaro dalla fine degli anni ’80 ad oggi, è evidente una progressiva caduta di stile. La prima vera campagna utilizzava un testimonial di eccellenza, il celebre latin lover giramondo Giacomo Casanova, che pare avesse apprezzato in uno dei suoi viaggi le specialità speziate calabresi, definendole sublimi e confermando il luogo comune dell’effetto afrodisiaco del peperoncino. Pur strizzando l’occhio al tema erotico, l’accento era posto sulla bontà dei salumi.

Nel 1990 infatti, l’azienda contava 53 dipendenti, con un fatturato di circa 14 miliardi e consulenze sul sistema di gestione da parte della SDA Bocconi di Milano.
Tra il 1996 e il 1998, divenuta sponsor del Cosenza Basket Club, il messaggio pubblicitario punta sul legame tra lo sport ed una corretta alimentazione.
Nel primi anni Duemila, in linea con le nuove tendenze di marketing, che sempre più spesso utilizzavano la donna e gli ammiccamenti sessuali come veicoli di promozione, anche la linea comunicativa della Dodaro segue il trend: nasce la serie della “buona azione quotidiana”, un invito a dedicarsi ai piaceri della carne.

Effects of Calabria e altre storie

Si può dire che il percorso pubblicitario e aziendale della Dodaro non si sia chiusa in bellezza e la realizzazione della discutibile campagna Effects of Calabria che, pararadossalmente, segna a posteriori la fine di una lunga tradizione familiare, presenta fuori dai confini nazionali un’immagine italiana sessista e volgare.

Il ricordo del classico Italian Style nel mondo, rappresentato da icone come Marcello Mastroianni, Sofia Loren, Gianni Agnelli, ma anche da simboli universali come la Ferrari e la Vespa, se non già sufficientemente segnato dalle vicende personali di alcuni esponenti politici, viene ancora una volta svilito dalla stereotipata immagine dell’italiano macho.

La tendenza è ampiamente seguita: non mancano infatti numerosi esempi di comunicazione eccessivamente ardita, se non esplicitamente volgare, dall’Amaro del Capo col suo slogan “Fatti il capo” alla mozzarella Zappalà, con le  “Scamorze di razza“, senza dimenticare “it’ll blow your mind away” di Burger King.

Ma la lista delle campagne “sconvenienti” e del loro ritorno d’investimento piuttosto dubbio è davvero lunga… Quali vi hanno colpito di più?