Luxottica: la storia di successo di un branding del tutto particolare

Un incontro fortunato con Andrea Guerra ci permette di raccontarvi il viaggio di un emigrato del sud Italia fino alla Borsa di New York

Mauro D'Amico

Entrepreneur

Luxottica: 7 miliardi di euro di fatturato, 18 miliardi di capitalizzazione, più di 500 milioni di utile netto, quotata alla Borsa di New York dal 23 gennaio 1990, è una di quelle eccellenze italiane mondiali di cui troppo poco si parla in Italia.
Proviamo a colmare questa lacuna grazie ad una fonte privilegiata che abbiamo avuto la fortuna di incontrare in occasione dello IED di Roma, Andrea Guerra, amministratore delegato di Luxottica.

Il racconto di un amore

Quando Andrea Guerra parla di Luxottica i suoi occhi ti guardano con orgoglio, passione, senso di appartenenza.. E mentre Andrea Guerra parla di Luxottica ti dispiace non lavorare per lui. Con lui.

Andrea Guerra ci tiene subito a mettere una cosa in chiaro: Luxottica è una creatura di Leonardo Del Vecchio che l’ha fondata nel 1961 ad Agordo, dove ancora risiedono i principali impianti produttivi.
Ma chi è Leonardo Del Vecchio?

Un emigrato del Sud Italia, orfano e semplice incisore. Ma con una determinazione fuori dal comune.
Sono figlie di questa straordinaria determinazione le tappe più significative dell’ascesa di Luxottica.

La decisione di quotarsi alla Borsa di New York nel 1990 poteva sembrare un passo troppo azzardato per un’azienda italiana com’era la Luxottica dell’epoca, ma Del Vecchio la ritenne una scelta irrinunciabile al fine di avere quel respiro internazionale che voleva per la sua azienda.
Ebbe ragione lui.

Così come per la rischiosa acquisizione di LensCrafters, la più grande catena ottica del mondo, o per il rilancio del marchio Ray-Ban, in dote con l’acquisto in blocco del gruppo Sunglass Hut.

Dalla trasformazione del marchio Ray-ban alle strategie interne di Luxottica

Ray-ban era stato un grande marchio negli anni ’80, i suoi occhiali venivano venduti all’equivalente degli attuali 120 euro al pezzo. La commercializzazione attraverso una rete di distribuzione non opportunamente gestita ha causato un abbassamento del prezzo sul mercato fino ad un equivalente di 30 euro e a quel punto un non adeguato riposizionamento del brand con il fardello di un pricing non appropriato ne ha causato l’inevitabile collasso.

Luxottica, subito dopo averlo acquisito, decise di ritirare il marchio Ray-ban dal mercato, facendolo diventare un cult per i collezionisti, ma per via della scriteriata diffusione del decennio precedente non diventò un prodotto di nicchia per nostalgici. Anzi venne ripresentato con una veste vintage ma rivisto per design e qualità, rilanciandolo prima sul mercato americano e poi su quello internazionale con i risultati che tutti noi abbiamo avuto modo di verificare.
Chi di voi non ha mai messo sul naso un paio di Ray-Ban Aviator per esempio?

Da questo interessantissimo esempio si evince che essendo una realtà internazionale del fashion Luxottica ha dei veri e propri centri di R&D di marketing e branding calati nella realtà sociale di ogni continente in cui vende i suoi prodotti. Evidentemente i nasi non sono tutti uguali e non solo morfologicamente.
A questo punto dello speech una domanda interessante viene posta ad Andrea Guerra: “Come tenete sotto controllo la concorrenza interna del design dei marchi che gestite?”

In effetti Ray-Ban, Persol, Prada, Oakley sono tutti marchi molto noti e se il design ed il marketing “unificato” di Luxottica dovesse decidere che “quest’anno devono andare di moda gli occhiali quadrati”, ci sarebbero una quantità mostruosa di occhiali quadrati che invaderebbero il mercato e indirizzerebbero le scelte di noi utilizzatori finali in modo quasi coercitivo o, per lo meno, in modo subdolo.

Precisa Andrea Guerra:

Innanzitutto sottolineiamo il fatto che Prada non è un nostro marchio perché il design è deciso direttamente dalla famosa maison internazionale, invece per gli altri marchi di proprietà possiamo dire che facciamo rivaleggiare i nostri rispettivi team interni in camere tenute appositamente separate e a tenuta stagna”.

A queste parole tutto ad un tratto mi è venuto in mente Steve Jobs, quando volle tener separato il gruppo Macintosh e quello che lavorava su Apple II con le conseguenze che conosciamo. Ma proprio mentre quest’immagine si faceva strada nella mia mente -e forse anche in quella di qualche altro presente-, Andrea Guerra coglie l’occasione per parlare della coesione interna di Luxottica: probabilmente non è stata una scelta casuale.

L’intelligenza di un welfare aziendale per proteggere marchi, prodotti e lavoro

Luxottica ha un forte sistema di incentivazione per tutte le divisioni aziendali, servizi di navetta per i lavoratori pendolari, alloggi convenzionati per i suoi lavoratori: un vero e proprio sistema di welfare aziendale privato.
Così facendo Andrea Guerra sposta abilmente l’attenzione sul senso di appartenenza dei lavoratori di Luxottica, tutti partecipi della mission aziendale: essere dei bottegai da esportazione, il vero made in Italy nel mondo.

E da questo punto di vista come dar torto ad Andrea Guerra quando sostiene che “Gli occhiali sono più cosmesi che accessorio. Non li vediamo come una borsetta che usiamo il meno possibile per paura che si sciupi, ma li portiamo sul nostro viso in modo che possano raccontare di noi sotto un’angolazione diversa. Chi di voi pensa di essere diverso a seconda del paio di occhiali che indossa? E chi di voi pensa di essere diverso a seconda delle cinta che indossa?”
Applausi. Lunghi applausi di tutta la sala.

Mentre in molti si alzano per stringere la mano e scambiare qualche osservazione con Andrea Guerra, resto seduto a pensare. Penso a quanto sia curioso che in un paese come l’Italia, in cui gli imprenditori e i manager si fanno vanagloria delle aziende che dirigono nei numerosi salotti televisivi, una realtà mondiale come Luxottica abbia riposto la sua fortuna nell’understatement, nello stare un passo indietro rispetto ai brand che essa stessa sostiene e quasi sempre sostanzia da dietro le quinte.

Senza far troppo rumore, quasi in silenzio, tra understatement italiano e orgoglio internazionale.

VUOI APPROFONDIRE L'ARGOMENTO?