Digital fundraising e marketing sociale: come si dirige una campagna efficace [II PARTE]

Dall'approccio ai canali digitali alle piattaforme di crowdsurcing, fino all'esempio pratico della causa siriana a cui sta lavorando Save The Children: come dirigere una campagna fundraising efficiente

Ormai sappiamo bene che il fundraising non è prerogativa del volontariato e che sia singoli che PMI possono trovarvi ottime opportunità professionali.

Ad un certo punto ci siamo chiesti in che modo un’impresa può promuovere attraverso attività di fundraising i suoi interessi commerciali, passando dal prodotto all’anima, e avere così anche un impatto sociale: per capirne di più occorreva farci spiegare nel dettaglio le strategie di comunicazione e marketing legate alla cultura d’impresa e al management per il fundraising.

A chiarirci le idee è stato Lorenzo Catapano, responsabile Digital Media di Save The Children Italia, che ieri ci ha raccontato strumenti e metodi per realizzare una campagna di raccolta fondi efficace. Ecco la seconda parte dell’intervista, durante la quale abbiamo anche commentato i due anni di guerra in Siria, che è una delle cause a cui sta lavorando l’organizzazione.

Cosa pensi delle piattaforme di crowdsourcing, utili sia a creare un proprio progetto che condurre da soli una piccola campagna di raccolta fondi per finanziarlo?

Se parliamo di crowsourcing e in particolare di crowdfunding, visto che consideriamo nello specifico il fundraising, credo che ci siano davvero molte piattaforme che siano in grado di supportare efficacemente una persona comune che decide di promuovere una causa.
Mentre però nei paesi anglosassoni c’è maggiore predisposizione culturale a queste meccaniche di raccolta fondi – probabilmente il case study di eccellenza è Kiva.org – in Italia le iniziative promosse tramite queste modello trovano maggiore successo quando sono focalizzate su una causa molto specifica e generalmente riescono ad ottenere buoni risultati quando chi le promuove parte dalla propria community amicale e familiare.

Ad ogni modo, credo sia fondamentale non concentrarsi solamente sulle meccaniche di raccolta fondi offerte al livello di piattaforma, ma piuttosto partire dalla realizzazione di uno storytelling efficace che sia in grado di coinvolgere i contatti raggiunti, sensibilizzandoli in maniera forte rispetto alla causa e solo dopo proponendo loro una donazione.

C’è qualcosa per cui, secondo te, dovremmo imparare a stare attenti quando decidiamo di preferire queste risorse online?

Se vogliamo invece sottolineare alcune criticità che iniziative del genere potrebbero far emergere, c’è senza dubbio la difficoltà nel verificare in maniera approfondita l’autenticità della causa e soprattutto la capacità di realizzarla da parte di chi le propone. E’ per questo probabilmente, anche per colpa del nostro scetticismo, in alcuni casi utile, che in Italia i progetti di crowdfunding solidale trovano maggiore efficacia all’interno di community vicine a chi le propone e su cause di entità più contenute o davvero molto specifiche.

Da fundraiser professionista, come si sceglie la Buona Causa? E da potenziale donatore?

In realtà non penso sia così difficile scegliere una Buona Causa, ce ne sono davvero tante da avere l’imbarazzo della scelta.

Credo piuttosto che da parte delle organizzazioni debba esserci grande attenzione nel promuovere progetti che abbiano la capacità di produrre un impatto realmente positivo, che siano sostenibili nel tempo, e cosa altrettanto importante, che siano effettivamente rendicontabili ai donatori rispetto ai risultati raggiunti.
Lo scetticismo diffuso attorno alle realtà non profit va controbilanciato dalla capacità delle organizzazioni di instaurare una comunicazione e una relazione il più possibile trasparente e onesta con i propri donatori e con la società civile in generale.

Sempre di più, le persone che donano anche solo due euro tramite sms sono interessante a conoscere dove andranno i loro soldi e quanto l’organizzazione sarà efficiente quando li impiega nei progetti. Credo sia essenziale che ogni realtà non profit sia molto attenta a questi aspetti, che sappia chiedere fondi e restituire informazioni nei tempi adeguati, che pubblichi online il proprio bilancio e che lo comunichi all’esterno con soddisfazione, invece di posizionarlo in una pagina sperduta del sito.

In Save the Children siamo molto attenti a questi aspetti e ci sorprendiamo sempre positivamente di quanto non solo i donatori, ma anche chi ci segue, come fan e follower, sia davvero molto interessato a saperne di più su come le donazioni vengono impiegate e come in generale l’Organizzazione è in grado di produrre risultati positivi.

Non solo lavoriamo molto sul formato e il testo del bilancio per renderlo il più possibile “parlante” rispetto a ciò che facciamo, ma prevediamo dei momenti dell’anno in cui lo comunichiamo in maniera approfondita e proattiva, e quindi non solo reattiva rispetto a eventuali richieste di informazioni che ci provengono dalla rete.
Questo tipo di comunicazioni è sempre molto apprezzato e sono convinto che impatti indirettamente anche sui nostri risultati di raccolta fondi.

La causa siriana: Childhood under fire

Recentemente Save The Children ha denunciato, attraverso rapporto “Childhood under fire“, la gravissima situazione della guerra civile in Siria, in occasione del secondo anniversario della rivolta anti-Assad: due milioni di bambini soffrono per traumi fisici e psicologici, malnutrizione e malattia.

Per molti di loro questo significa la fine dell’infanzia e per molti altri, invece, corrisponde al momento del loro reclutamento nei gruppi armati, venendo impiegati come sentinelle, informatori o scudi umani durante i combattimenti. Anche un rapporto dell’Unicef di qualche settimana fa informa che una generazione sta scomparendo sotto le macerie di questa guerra.

Alla luce di tutto quel che ci siamo detti fin qui, te la senti di commentare questa notizia e, quindi, di passare dalla teoria alla pratica?

Quello che sta succedendo in Siria è una vera catastrofe.

I numeri che hai citato danno le dimensioni di questa drammatica situazione e la mobilitazione delle organizzazioni umanitarie è fondamentale.
Il 15 marzo è stato il secondo anniversario dall’inizio del conflitto e l’uscita del nostro rapporto ha voluto riportare in maniera molto evidente la reale situazione in cui quei bambini sono costretti a vivere e cosa hanno dovuto subire.

Per questi motivi, lo sviluppo di una forte campagna integrata online/offline ci ha permesso di dare voce a questi bambini e di lanciare una petizione per chiedere al Consiglio di Sicurezza delle Nazioni Unite e al Segretario Generale Ban Ki-moon di attivarsi per porre fine a queste violenze e garantire agli aiuti umanitari di raggiungere i bambini in Siria.

La mobilitazione delle persone è stata davvero alta e in dieci giorni siamo riusciti a raccogliere più di 10.000 firme, come anche numerose donazioni per portare avanti il nostro intervento nei campi profughi al confine siriano.

In che modo questa situazione oggi ha più visibilità rispetto a quanta ne avrebbe avuta nel passato? Rischiamo una speculazione d’informazione in questo senso?

Al di là della specifica campagna, è sicuramente corretto dire che l’utilizzo dei social media e dell’online in generale permette potenzialmente di raggiungere un’ampia audience e di dare più visibilità a questo tipo di situazioni, ma nella pratica è comunque molto difficile riuscire in questa impresa, soprattutto quando i media mainstream coprono molto poco questo tipo di emergenze.

Di conseguenza, credo che oggi ci sia sicuramente maggiore spazio per far circolare le informazioni, ma allo stesso tempo si rischia anche una maggiore dispersione e una generale confusione rispetto alle fonti.
In questo senso, chi è destinatario di questi appelli di mobilitazione o di raccolta fondi può in alcuni casi dimostrare una minore attenzione rispetto alle tante “buone cause” che gli vengono proposte e in generale un maggiore scetticismo che può portarlo ad attivarsi meno.

Ancora una volta, credo sia compito delle organizzazioni quello di posizionarsi in maniera forte e continuativa su alcuni temi importanti, come del resto Save the Children ha fatto fin dall’inizio del conflitto rispetto alla situazione siriana, in maniera da costruirsi una buona credibilità, che superi l’esigenza di raccolta fondi specifica e che renda la realtà non profit davvero autorevole agli occhi della persone.

Sono sicuro che i donatori, seppur sottoposti ormai a una miriade di richieste di donazione, sapranno premiare chi ha lavorato maggiormente in questa direzione.

VUOI APPROFONDIRE L'ARGOMENTO?