La danza è moda: Vivienne Westwood veste l’English National Ballet

Il rebrand dell'English National Ballet rivoluziona la danza con gli abiti di Vivienne Westwood e una nuova comunicazione

Define Dancing: così recitava il titolo di un brano della colonna sonora di Wall-e, il celebre lungometraggio di animazione Pixar.
Definisci “danza”: che cos’è la danza?
Chi sono i ballerini classici nell’immaginario collettivo?
Graziose ballerine avvolte in leggeri tutù e delicati danzatori sulle punte?
Niente di più fuorviante.

The English National Ballet ha voluto rivoluzionare (finalmente), la visione comune del balletto classico con una campagna di re-branding che ha interamente sconvolto l’immagine tradizionale della più nobile delle danze. Un’iniziativa che è frutto del neuer kurs inaugurato dalla neodirettrice Tamara Rojo, il cui obiettivo è forgiare nuove partnership con artisti provenienti da altre discipline, come fotografi, stilisti e designers.

Per rinnovare la propria immagine, la compagnia si è affidata all’agenzia The Beautiful Meme, che ha ideato la creatività della campagna multisoggetto.
E per i costumi di scena l’ENB si è avvalso nientemeno che della collaborazione di Vivienne Westwood, la regina della moda anticonvenzionale e controcorrente, la divina maîtresse del rinnovamento e dell’eccentricità nello stile. Più precisamente, la Moda in persona.

Una campagna dal forte espressionismo visivo, grafico e cromatico, con atmosfere talvolta anche cupe e inquietanti, da cui emerge l’urgenza di trasmettere quella che è la realtà del balletto classico.

Passione, creatività e arte allo stato puro: questo emerge dai volti, dai corpi, dalle espressioni di coloro che sul palcoscenico trasfigurano la musica in movimento. I ballerini sono ritratti in pose evocative, esprimono una grande personalità e una marcata capacità interpretativa. I ballerini sono la danza.

Gli abiti e i drappeggi sono molto particolari, pieni di grazia ed eleganza ma con molto carattere: ça va sans dire, in puro stile Westwood.

Queste atmosfere sono stemperate dagli headlines, che rovesciano le convenzioni con delicati giochi di parole e un’ironia sottile ma piuttosto “polite” e molto british: “Pretty. Intense“, “Looks like a doll. Dances like a demon“, “Like humans, but more graceful“.
Il copywriting trasforma i ballerini in vere e proprie creature che si muovono nell’arte, vibranti e passionali.

Tom Sharp, il direttore creativo di The Beautiful Meme, si è detto entusiasta del risultato del progetto. “Occorre rispettare la tradizione, ma vogliamo riflettere la sfida del cambiamento e sfidare la visione percepita di questa forma d’arte.”

Oltre alla campagna multisoggetto, il re-branding è stato trasversale con il restyling del sito ma soprattutto con il nuovo logo, che rappresenta due virgolette, stilizzate con la forma tipica delle scarpette da ballo: “Tutti nella compagnia hanno qualcosa da dire“.

Adesso tocca a voi, amici ninja ballerini: definite “danza”

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Scritto da

Gabriella De Stefano

Copywriter

Gabriella ha 31 anni, quando ne aveva 8 le piaceva scrivere i temi, fare gli esercizi di inglese e ascoltare la radio. A poco più di 20 anni di distanza le cose non sono ... continua

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