Il peggiore hotel del mondo: l'Hans Brinker ad Amsterdam [INTERVISTA]

“L’Hans Brinker Budget Hotel è orgoglioso di deludere i suoi clienti da quarant’anni” Questa la premessa del famoso hotel di Amsterdam, dove l’onestà è di casa. Receptionist scortesi, bagni da incubo, letti da caserma e condizioni igieniche precarie sono gli ingredienti di questo hotel low budget pensato per giovani senza troppe pretese. Ed è proprio sulle pretese dei clienti, come avevamo già iniziato a raccontarvi, che si basa tutta l’azione di marketing. Da quando è nato, quarant’anni fa, l’Hans Brinker non ha fatto che peggiorare le sue condizioni, lasciando fare qualsiasi cosa ai suoi ospiti! In questo particolare hotel si può disegnare sulle pareti, gettare le sigarette a terra e lasciare il bagno sporco senza farsi troppi problemi. Nonostante quello che si possa pensare, questa strana filosofia ha riscontrato un grande successo tra i giovani, che parlano dei loro soggiorni all’hotel con allegria e, forse, un pò di nostalgia. Le recensioni sulle piattaforme di prenotazione si dividono in insulti di ogni tipo e storie di vita divertentissime e particolari. Il tutto sempre corredato dalla tipica frase “Nonostante l’onestà e la trasparenza nel presentare l’hotel…” Quindi che dire, questo tipo di promozione ha in qualche modo funzionato! Abbiamo deciso di andare a fondo nella questione e di intervistare il responsabile marketing per l’Hans Brinker Hotel, Erik Kessels direttore creativo e founder dell’agenzia KesselsKramer di Amsterdam.

#1. Nel settore turistico la concorrenza è tanta e spesso porta ad esagerare le virtù del prodotto a scapito della realtà dei fatti. Voi avete deciso di andare controcorrente in un modo veramente inusuale. Quali sono le ragioni della vostra scelta?

Non avevamo scelta. Il Brinker è un hotel terribile. La prima volta che ci abbiamo messo piede eravamo disperati. Dopo un pò realizzammo che le debolezze dell’hotel forse potevano essere anche la sua forza. Come hai detto, spesso gli hotel si autocelebrano come i migliori della categoria, mentre il Brinker volendo essere il peggiore, provoca una rottura così forte con la normalità da essere indimenticabile. Grazie a questo modo di presentare l’hotel abbiamo ottenuto anche dei benefici inaspettati, come attirare i backpackers e le persone che non amano lusso e marketing sfrenato, ma che apprezzano la semplicità. Un altro punto a favore è stato quello delle lamentele, le persone vengono informate nel dettaglio dello stato dell’hotel, così da non aspettarsi niente e quindi mantenere le lamentele al minimo. Come puoi parlare male di un’hotel che parla già male di se stesso? Concludendo, la filosofia adottata ci porta un sacco si clienti soddisfatti. Le persone arrivano al Brinker e dicono “ Non è poi così male”, riscontriamo ciò anche nelle prenotazioni: spesso l’hotel è sold out!

#2. La campagna dell’hotel ha ottenuto una grande visibilità. Cosa dicono gli ospiti di questa filosofia del low cost?

Non sono sicuro di voler descrivere la nostra filosofia con la parola low cost. Il Brinker è economico si, ma ci sono anche molti hotel meno costosi nella stessa classe, perfino peggiori!. Nonostante ciò, attraverso la campagna, l’hotel è percepito come economico e quindi riusciamo ad attirare più clienti. Comparandolo con altri hotel di Amsterdam, il Brinker, e anche piuttosto decente. Nonostante la nostra campagna, la struttura è molto funzionale ed efficiente. A volte atipica, ma organizzata. Come ho già detto, quando le persone varcano la soglia della hall aspettandosi il peggio, rimangono piacevolmente sorprese di non trovarsi davanti a una catapecchia.

#3. Quali saranno le vostre iniziative di marketing future? La situazione del Brinker “peggiorerà” ancora?

La nostra vera sfida risiede nel fatto che che ogni campagna che lanciamo è come se fosse la prima. Non c’è monotonia nella gestione di immagine di un ostello ad Amsterdam. Gran parte dei nostri clienti viene una volta sola, durante una fase particolare della loro vita (di solito quando sono giovani e ubriachi). Quindi dobbiamo sempre trovare nuovi modi per far conoscere il Brinker alle nuove generazioni.

#4. Avete raggiunto il successo, riconoscibilità e coinvolgimento grazie alla vostra campagna in veste anti-marketing. Questo risultato può suggerirci un nuovo modo per fare marketing?

Non credo, la campagna per il Brinker è stata costruita ad hoc per veicolare un messaggio ben definito. Non tutti i clienti hanno bisogno di essere “anti marketing” come questo. Spesso le campagne tradizionali bastano e risultano essere più utili allo scopo, questo non vuol dire che si deve subito puntare ad un marketing “noioso”, ma che il cliente e la strategia devono essere compatibili.