Costa Crociere cambia rotta nella comunicazione

E lo fa con una campagna pubblicitaria leggera, invitante e decisamente low profile orientata al prodotto e alle destinazioni.

Quando un brand naufraga, e lo fa nel corso di una lunga diretta televisiva, è necessario risalire lentamente verso un orizzonte di affidabilità e qualità. È quello che è successo a Costa Crociere: dopo l’episodio Concordia, infatti, il claim “Costa Crociere, tutto un altro mondo” ha sfiorato l’ironia più pungente ed è stato necessario un cambio di rotta nella comunicazione. In che modo? Per prima cosa, mettendo da parte il brand e parlando, semplicemente, dell’esperienza in crociera.

Spot versione 60”

Spot versione 30”

In onda da qualche giorno, la nuova campagna è stata girata a bordo di Costa Fascinosa e ha coinvolto membri dell’equipaggio e passeggeri. Sorrisi, abbracci e momenti di relax si susseguono a bordo della nave e lungo i profili delle coste al ritmo della canzone “Lovely day” di Donavon Frankenreiter. Spontaneità ed entusiasmo dei veri protagonisti, amplificati dall’effetto amatoriale delle inquadrature e combinati con colori chiari e luce calda, riescono nell’intento: comunicare  sicurezza.

Abbandonata la classica immagine della nave da crociera su un mare scuro e profondo, Costa ci racconta di bagni a riva, tuffi in piscina e attracchi su romantici pontili. Si naviga in acque sicure per ritrovare una dimensione intima e quasi familiare, sottolineata dai testi che raccontano sogni, sapori e scoperte proprio come in una cartolina. Il claim, “Costa Crociere, immagina di essere qui adesso” è la firma e l’invito a scoprire un mondo che non si può vivere altrimenti.

Le emozioni di chi sale a bordo prendono il posto del famoso fumaiolo giallo, simbolo di Costa Crociere diventato protagonista delle cronache passate e che nelle immagini s’intravede appena. Via il giallo anche dal logo, in sovrimpressione alla fine dello spot e declinato in un inedito total white che, se da un lato lascia pensare a un possibile rebranding, dall’altro afferma l’intenzione di ripartire con la massima trasparenza possibile.

La strategia di comunicazione è declinata anche sul web. Sul sito gli utenti possono infatti scoprire rotta e posizione delle navi in tempo reale, conoscere il capitano di bordo, leggere i giudizi di chi è appena tornato e scoprire che la percentuale di soddisfazione è del 98%. Una strategia che invita a salire a bordo e divertirsi. Una risalita lenta e intelligente che sta già dando i suoi risultati.

Di seguito le campagne precedenti, decisamente più d’impatto dal punto di vista creativo e di concept.

“Costa Crociere, tutto un altro mondo” – 1861United (2011)

“Costa Crociere, la vacanza che ti manca” –  McCann-Erickson

Vincitrice nel 2002 del Key Award nella categoria “Tempo libero, sport, turismo”.

 

Credits:

Agenzia: RKCR/Y&R
Director: Finn McGough