Raccontare il brand attraverso 7 modelli narrativi

Rob Schwartz, Ted Royer e Kathy Hepinstall ci spiegano come utilizzare i sette archetipi della narrazione per raccontare il brand

 

Quest’articolo è una libera traduzione di “7 Basic Types of Stories: Which One Is Your Brand Telling?” pubblicato in ottobre su ADWEEK da Tim Nudd.

Per quanto creativa e originale una storia possa sembrare, niente di quanto viene raccontato è nuovo. Tutti i racconti, che siano quelli di Shakespeare o quelli di Spielberg, possono essere ridotti a sette tipi di storie, sette trame archetipiche che ricorrono nella narrazione.

La sfida per un creativo non è quindi quella di inventare una storia, ma scegliere quale tipo di storia sia più adatta a raccontare il brand.

Questo è l’argomento del panel organizzato da Advertising Week in collaborazione con l’agenzia TBWA e il suo presidente Rob Schwartz. La discussione è stata costruita sugli argomenti del libro The Seven Basic Plots di Christopher Booker, in cui l’autore elenca i sette archetipi che ricorrono in ogni tipo di narrazione.

Booker ha analizzato i motivi per cui gli esseri umani sono psicologicamente programmati per immaginare storie in questo modo. Schwartz e i due relatori, l’executive creative director di Droga5 Ted Royer e la scrittrice e creativa Kathy Hepinstall, si sono chiesti come applicare questa teoria ai marchi e come i creativi possano farne uso nello sviluppo di storie convincenti.

Di seguito sono elencate le sette trame con esempi di advertising che si adattano a ciascuna di esse.

1. Sconfiggere il mostro

Tante sono le storie di principi e guerrieri coraggiosi costretti ad affrontare un mostro, pensiamo a Beowulf o a Davide che sconfigge Golia. La storia del perdente che, contro tutti i pronostici, sconfigge il suo avversario è un classico.

Questo tipo di plot è presente anche nell’advertising, pensiamo allo spot “1984″ di Apple contro il Grande Fratello, e al tentativo di American Express di affrontare il Black Friday con “Small Business Saturday”.

2. La rinascita

La storia di un rinnovamento. “La vita è meravigliosa” del 1946 è un primo esempio dal cinema. I brand che raccontano storie di rinnovamento sono Gatorade, la cui campagna “Replay” ha permesso a vecchi membri di squadre sportive di riconquistare la loro giovinezza riaffrontando vecchi nemici e Prudential, che presenta il pensionamento come l’inizio di un nuovo capitolo, piuttosto che la fine di uno vecchio.

3. La missione

In quasi tutte le narrazioni, l’eroe deve superare una missione dal punto A al punto B. “Il Signore degli Anelli” è il classico esempio. IBM e Lexus sono tra i brand che si sono dati una missione, come rendere il pianeta più intelligente e perseguire la perfezione.

4. Il viaggio e il ritorno

Come si suol dire, non è importante la destinazione, ma il viaggio. E ancora più importante è il ritorno a casa. Tante sono le storie di trasformazione attraverso un viaggio – e ritorno, dal classico “Il mago di Oz” al più recente “Nel paese delle creature selvagge”.
La birra Corona è uno dei marchi che incoraggia a partire, esortando i consumatori a “trovare la propria spiaggia” e tornare rinfrescato. Anche Expedia ha costruito la sua nuova campagna attorno all’idea di cambiare le proprie conoscenze attraverso il viaggio e il ritorno.

5. Dalle stalle alle stelle

In letteratura: Charles Dickens e Cenerentola. Nei film: “Una poltrona per due”. In pubblicità: Chrysler, che rinasce dalle ceneri di Detroit, e Johnny Walker, la cui storia è quella di un ragazzo di campagna scozzese arrivato al successo mondiale.

6. La tragedia

Dai Greci a Shakespeare, le tragedie sono storie sul lato oscuro dell’umanità e sulla natura futile dell’esperienza umana. La pubblicità raramente utilizza questo tipo di storie, se non nel marketing sociale, dove racconti deprimenti e scioccanti possono convincere le persone a prendersi cura di un problema.

7. La commedia

L’altra faccia della tragedia, e l’ultimo dei grandi topoi della narrazione, è forse il più difficile da fare bene, ma è anche quello più popolare nella pubblicità, con Old Spice e Geico tra i marchi leader nel settore.

Rob Schwartz ha suggerito che le sette trame possono indicare un modello utile a comprendere come la storia di un brand dovrebbe essere quando non ce n’è una, o quando non è abbastanza forte. Durante il panel, sia Royer che Hepinstall hanno parlato dell’importanza di generare storie potenti che sembrino vere.

Ted Royer, Droga5, ha dichiarato: “Se lo facciamo bene, possiamo raccontare storie davvero belle. Uno dei miei spot preferiti di tutti i tempi è quello di Halo con le statuette di metallo. Hanno splendidamente raffigurato di cosa si tratta il gioco… ho pensato che fosse affascinante, meraviglioso e sorprendente.“Alla base di ogni brand”, Royer ha aggiunto, c’è una buona storia in attesa di essere raccontata”.

“Quando si inizia a lavorare con un cliente, non vogliamo fare un brief. Non vogliamo chiedere semplicemente ‘Qual è il tuo problema?’ Vogliamo chiedere ‘Perché la tua azienda ha iniziato? Qual è la tua mission?’ Si parla di mission per tutto il tempo, ed è solo un altro modo di dire ‘Che tipo di storia stai utilizzando? Che tipo di storia vuoi raccontare?’ Parte del nostro lavoro come agenzia è quello di trovare quale sia il tipo di storia più adatto.”

Una nuova difficoltà nell’era digitale è come i consumatori reagiscono e rispondono alla storia . “La cosa divertente per me è quando una storia non va secondo i piani“, ha detto Kathy Hepinstall. “Prima era una cosa a senso unico, in cui l’azienda diceva ‘Noi siamo questo’ senza avere alcun feedback. Ora, nell’era dei social media, questo è impossibile.

Si riferisce ai recenti manifesti in crowdsourcing di Shell e l’incidente Walmart/Pitbull come prova dei disastri che possono accadere quando i marchi perdono il controllo delle loro storie.

Royer di Droga5 ha parlato poi della campagna “Day One” per Prudential, che non considera solo la storia del brand, ma anche le storie individuali delle 10.000 persone che vanno in pensione tutti i giorni, che nutrono quel timore che Prudential vuole trasformare in ottimismo.

Ci deve essere un modo, abbiamo pensato, di trovare una via di mezzo in cui è possibile avere una conversazione aperta su questo periodo della vita, su cosa può essere, su che cosa pensi che sia, e sul suo potenziale. Ecco perché l’abbiamo chiamato Day One. Si tratta di una etichetta, ma è un punto fisso nella vita di ognuno di noi. Tutti in questa stanza hanno un Day one. E se lo vedono come un punto che si muove in avanti, come un punto in cui ci può essere ottimismo, ci può essere rinnovamento, al lavoro non ci saranno solo paura e confusione, allora penso che Prudential abbia una mission al di là dei prodotti che vende.

Molte pubblicità sul pensionamento utilizzano il modello narrativo “dalle stalle alle stelle”, con sacche da golf e yatch. Droga 5 ha cambiato modello, scegliendo quello della “rinascita” per dare al brand maggiore riconoscibilità.

I relatori hanno inoltre discusso del fenomeno dell’utilizzo del prodotto come storia, in particolare, l’esempio di Nike FuelBand. Tale prodotto, sviluppato dall’agenzia R/GA, incarna la brand mission di Nike, che è la storia di una missione, quella della ricerca del corpo perfetto.

Le sette trame di base potrebbero dare ai creativi ispirazione quando devono creare storie. La Hepinstall ha consigliato poi che a volte può essere utile un focus verso l’esterno, allontanandosi dal marchio, verso i consumatori, per comprendere le loro esperienze e le loro storie.

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