Brand e sport: come cambia la comunicazione dalla tv a YouTube [VIDEO]

Il successo di Youtube, gli user generated content, il fenomeno GoPro. Come la rete ha cambiato il rapporto tra sport e brand.

Sport e spettacolo formano un binomio di grande risonanza, soprattutto nel mondo anglosassone, e che ha dettato spesso il successo di diversi format e avvenimenti televisivi. Alle naturali connotazioni dell’evento sportivo, vissuto come momento di forte aggregazione sociale e di festa, se ne aggiungono altre frutto di una precisa architettura dell’intrattenimento: l’obiettivo è dare allo spettacolo sportivo un valore aggiunto che vada oltre la semplice competizione o performance.

Eloquente emblema di ciò sono avvenimenti di grande portata come l’americano Super Bowl che, non a caso, si distingue per essere anche uno dei più grandi contenitori mediatici per le aziende che colgono l’occasione per mandare in onda, in prima tv, nuovi commercial (a tal proposito, potete rileggervi il post dedicato all’edizione di quest’anno).

I brand cercano, con queste strategie di comunicazione, di allargare il loro bacino d’utenza attraverso il coinvolgimento e l’entertainment, fidelizzano i consumatori attuali e incrementano brand awareness e sentiment.

Tutto ciò fino a qualche tempo fa avveniva solo in televisione, mentre ora assistiamo a numerosi e interessanti esempi sul web, sui social network, e in forme profondamente variegate e frutto di contaminazioni tra generi e dinamiche diverse. Come i video a tematica sportiva realizzati non solo da amatori, ma anche da brand e personaggi di rilievo appartenenti all’ambiente, spesso quello degli sport estremi.

I catalizzatori di questa tendenza sono certamente diversi: indubbia rilevanza hanno rivestito ‘piccoli’ fenomeni tecnologici come quelli delle videocamere GoPro che permettono a tutti di riprendere evoluzioni atletiche di ogni genere ad alta qualità. Moltissimi di questi video diventano dei grandi virali, poiché portatori di alcuni degli ingredienti più potenti in rete: esperienza personale e reale, intrattenimento e spettacolo, che si eleva in questi casi a livelli adrenalinici. GoPro è diventato uno dei fenomeni che YouTube ha analizzato come case study.

Il web, non a caso, si distingue dalla televisione soprattutto perché supera i limiti di genere previsti da quest’ultima. Un esempio calzante sono i video che vi proponiamo in questo articolo, in cui branding, intrattenimento e storytelling si mixano in modo perfetto.

Il primo è solo uno dei tanti video pubblicati nel canale Youtube di Salomon Freeski TV, azienda produttrice di attrezzatura e abbigliamento da neve. Una delle prime schermate riporta due citazioni che fanno da ‘apripista’ all’atmosfera insita nel video. Elemento di sorpresa che, certamente, non ci aspetteremmo in questo contesto.

Arriviamo poi al ‘core content’ del video, che assomiglia molto ad un clip musicale per tempi e ritmi, in cui la componente scenografica è fondamentale e particolarmente magnetica grazie alla presenza di led sulle tute degli sciatori che vediamo scendere dalla montagna, e dove vengono utilizzate inquadrature e prospettive di grande effetto.

Il secondo filmato arriva dal mondo del Wingsuite Flying (il volo a corpo libero praticato grazie ad una tuta alare). Protagonista è il campione mondiale della specialità Espen Fadnes, che si racconta al pubblico rivelando pensieri, preoccupazioni ed emozioni che precedono il lancio e lo accompagnano abitualmente nella sua attività. Il tutto intervallato da immagini mozzafiato del lancio, così come da ricordi e istantanee dell’infanzia e del percorso personale dell’atleta. In questo caso la presenza del brand (se non vogliamo considerare come tale lo stesso sportivo) ricopre un ruolo meno decisivo rispetto al video precedente, trattandosi di una sponsorizzazione di Goodvin, agenzia di project management norvegese.

Lo sport sempre più si conferma come un ‘meeting point’ prestigioso e stuzzicante per le aziende che vogliono entrare in contatto con il pubblico secondo schemi nuovi. Alle più tradizionali forme di sponsorship, si accompagnano oggi forme di engagement di stampo social che trovano i loro antecedenti naturali in forme di creazione e condivisione grassroots.

Ci troviamo di fronte a casi di “branded content” in cui i video hanno praticamente nulla a che fare con il prodotto o l’azienda in questione: l’obiettivo è parlare agli utenti attraverso le loro passioni, usando il loro linguaggio, raccontando la storia di qualcun’altro. Esempi? Un video di cui abbiamo qualche mese fa che vedeva la collaborazione di Mercedes Benz, “Altered Route“. O il viralissimo “Way Back Home“, con protagonista Danny MacAskill e sponsorizzato da Red Bull.

Conoscete altri esempi interessanti? Raccontateceli!