Telefonia mobile: la competizione si gioca ancora in Tv

Dante, orsi parlanti e focus group: le nuove strategie comunicative dei principali investitori in pubblicità.

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Avete mai fatto caso a quanto utilizzate il cellulare/smartphone?
Nel primo semestre 2012, gli italiani hanno accumulato 69 miliardi di minuti di traffico telefonico e inviato 48 miliardi di sms. Dati peraltro in aumento rispetto al 2011. Ora è chiaro perché in tv gli spot che martellano stoicamente su ogni fascia oraria sono quelli dei gestori di telefonia.

Ed anche perché, mentre ovunque i budget in comunicazione sono falciati senza remore, i quattro pezzi grossi della telefonia mobile siano i principali investitori nel mercato della pubblicità. E parliamo di cifre significative, dato che solo per realizzare uno spot servono tra i 150.000 e un milione di euro.

In un mercato enorme, in crescita, dove non c’è un’effettiva differenziazione del prodotto, la vera marcia in più si acquista sul campo della brand image. Per sottrarre spicchi di torta ai competitors è necessario trasmettere un’immagine di sé accattivante, un processo lungo e delicato che inevitabilmente sfrutta anche le campagne pubblicitarie.

Secondo Fabris, per questo scopo i requisiti ideali e i processi psicologici da attivare sono riassumibili nelle 4I (Impatto, Interesse, Informazione, Identificazione) e nelle 4C (Comprensione, Credibilità, Coerenza, Convinzione). A partire da ciò, scopriamo se le multinazionali della telefonia hanno saputo sfruttare al meglio i grandi budget e le loro capacità comunicative.

Wind

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Dopo le polemiche sull’ultimo spot con Aldo, Giovanni e Giacomo, la Wind evita decisioni azzardate e vira sulla collaudata coppia Fiorello+Baldini. La scelta è dettata dalla necessità di mantenere continuità e coerenza con le precedenti campagne. Dunque, se da un lato, il tono ludico degli spot è confermato; dall’altro, la figura di Fiorello diventa un punto di riferimento assodato per l’immagine dell’azienda (lo showman collabora ormai da dieci anni con il gruppo Wind-Infostrada).

Ragioni peraltro confermate in una recente intervista a Maximo Ibarra, Amministratore Delegato Wind: “Infostrada e Wind sono un unico grande gruppo. La scelta di Fiorello ci permette di continuare a lavorare in questa direzione: è il perfetto ambasciatore di un’azienda che nei valori di chiarezza e trasparenza basa il suo successo. E lo fa in grande stile sposando totalmente la nostra azienda“.

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Negli spot Wind, Baldini appare nelle improponibili vesti di sposa/modella/neonato. Al di là della discutibile capacità di scrittura degli sceneggiatori ingaggiati, il problema che questa comunicazione incontra è la cannibalizzazione del personaggio sul prodotto, per cui la scena comica rischia di risucchiare l’attenzione dello spettatore, marginalizzando l’importanza dell’informazione pubblicitaria vera e propria.

Tim

 

Dopo Leonardo Da Vinci, Garibaldi e Marco Polo, Neri Marcorè veste i panni di un Dante smarrito nella selva oscura. Tim continua con la serie dedicata alla Storia d’Italia, già in onda nel 2011 per celebrare i 150 anni dell’Unità. Gli spot puntano su impatto e identificazione, riallacciandosi alle nostre radici storico-culturali e sottolineando l’italianità dell’azienda. Grande attenzione anche al confezionamento degli spot, per l’ultimo dei quali la regia è firmata Gabriele Muccino.

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Il continuo della saga è stato recentemente confermato fino al marzo 2013. Di fatto, la strategia di comunicazione sembra aver dato buoni frutti: nell’ultimo anno la quota di mercato Tim è cresciuta dello 0,6%, restando ampiamente leader per i contratti business e inseguendo Vodafone nei contratti residenziali, a circa 1 punto percentuale di distanza.

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Tim sembra non aver sottovalutato la costruzione di una solida immagine aziendale. Oltre alla campagna sulla storia d’Italia, a settembre ha lanciato in parallelo un nuovo spot per l’inizio del campionato di serie A, incentrato non sulla promozione di un prodotto specifico, ma esclusivamente sul brand. Accantonata la facile ironia delle precedenti produzioni e in controtendenza rispetto i competitors, si è fatto appello ad emozioni più solide, come il richiamo all’infanzia e il piacere dello sport.

Vodafone Italia

Vodafone è l’unico gestore a non essere caduto, almeno nell’ultimo periodo, nella rete del testimonial-vip. L’orso Bruno, ultimamente molto in voga in pubblicità (vedi Tippex e Canal +), incarna lo stile di vita del professionista moderno: sempre al telefono, viaggia in taxi, gioca a tennis e si permette un piano tariffario da 40€/mese. L’identificazione con il target è completa. Interessante notare, inoltre, che se la TIM cerca di avanzare nei residenziali, la Vodafone insegue nel mercato business lanciando un prodotto di per sé non aziendale, ma adatto a coinvolgere il target dei professionisti.

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Dal punto di vista della realizzazione, i creativi Vodafone hanno scelto almeno un paio di soluzioni interessanti. Sono stati attenti a separare il messaggio pubblicitario dal contesto diegetico, inserendolo in una didascalia ad hoc (soluzione semplice ma efficace, che amplifica l’impatto visivo e facilita la comprensione); hanno scelto un nome comune e immediato per il loro prodotto, più semplice da assimilare e ricordare.

Tuttavia, l’associazione dell’azienda ad un orso bruno non è stata apprezzata da tutti e molti utenti hanno manifestato una certa difficoltà nel comprenderla. Di fatto, per non mettere a repentaglio la credibilità della campagna, è stato recentemente diffuso un video in cui i creativi di United1861 ne spiegavano le ragioni. Pollice su comunque per aver disinnescato un possibile elemento di crisi.

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3 – Tre

Tre tenta la differenziazione con la carta delle competenze tecniche. Già qualche mese fa avevamo visto alcuni clienti intenti a discutere in maniera soddisfatta della compagnia. Adesso, la coppia Raoul Bova+Teresa Mannino, attraversa la penisola per testare l’efficienza della rete mobile.

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Lo spot ha una funzione prevalentemente informativa e risponde ad una delle principali criticità dell’azienda, ovvero garantire ai propri clienti la copertura della rete ovunque (requisito fino a qualche tempo fa non pienamente soddisfatto, necessario per sfruttare le tariffe del gestore). In questo caso, le interviste e le testimonianze dei clienti sono gli strumenti attraverso i quali costruire un clima di fiducia e credibilità. Tuttavia, nonostante Nielsen garantisca sull’effettiva spontaneità degli intervistati, emerge una certa artificiosità negli spot, che rischia di inficiare la capacità di coinvolgere e convincere.

Bip Mobile

Bip Mobile, neonata compagnia telefonica low cost, punta l’accento sul prodotto e sui vantaggi in termini di costi. Tuttavia, l’immagine dell’azienda si costruisce interamente sull’universo simbolico dei Looney Tunes. Se consideriamo che già il termine “low cost” comporta come malus l’associazione ad una generica diminuzione della qualità del servizio, il riferimento ai Looney Tones rischia di essere il colpo di grazia che mina la credibilità del messaggio.

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Comunque, anche se si identifica in Willi E. Coyote, l’azienda non è da sottovalutare. Bip Mobile ha stanziato 100 milioni di euro in tre anni solo per promuovere la sua offerta sulle reti Mediaset. “Abbiamo scelto di concentrare la nostra comunicazione sulle reti Mediaset perché fra il loro pubblico é presente l’intero bacino dei clienti che ci interessano”, ha spiegato l’Amministratore Delegato Fabrizio Bona, “Il ritmo degli investimenti pubblicitari dipenderà poi anche dalla risposta che riceveremo”.

L’obiettivo ambizioso è un milione di sim vendute entro il primo anno, cinque milioni in cinque anni. La compagnia, dunque, intende seriamente erodere i profitti degli altri gestori, decisi a non mollare nessuno di quei 30 milioni di italiani che ogni anno attivano una nuova scheda. Tanto per intenderci, la situazione promette scintille, dato che come biglietto di benvenuto Bip Mobile ha presentato un esposto all’Antitrust contro le presunte pressioni di Tim, Vodafone e Wind ai grandi distributori plurimarca.

Da questa rapida carrellata abbiamo visto come, all’interno di un mercato turbolento, la creazione della brand image sia cruciale. Le compagnie hanno scelto soluzioni che si agganciano in modo diverso agli stili di vita, alle scene di vita quotidiana, agli universi di fantasia, al vissuto e alla cultura popolare, con più o meno creatività. Per il futuro? Aspettiamo i prossimi dati Agcom per sapere chi ha avuto ragione.

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Scritto da

Angelo Di Pietro

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