Cinquanta sfumature di marketing, le ragioni dietro il successo della trilogia erotica

Un'analisi a freddo del fenomeno più caldo dell'estate, 50 Sfumature di Grigio. Perché ha venduto così tanto?

Adele Savarese

Chief Content Officer Ninja Academy

Sarà che Simon Sinek mi ha dato alla testa, ma adesso voglio capire il perché. Perché la trilogia 50 sfumature scritta da E. L. James ha venduto oltre 40 milioni di copie nel mondo. C’è chi ha letto i 3 libri, chi solo il primo, chi ha sbirciato solo alcune frasi, chi nulla. Tutti ne abbiamo sentito parlare, i toni di voce sul tema sono stati critici o esaltati, curiosi o moralisti. Ho iniziato a leggere la trilogia come molte altre donne: un’amica, fidatissima, mi ha detto che avrei dovuto assolutamente leggerlo. Ed io, come le tante altre, ho comprato il primo libro con scetticismo ma con voglia di accontentarla.

Mi diceva che l’avrei finito tutto d’un fiato. Poi ho comprato il secondo ed il terzo – in ebook e lingua originale. Ora che ci scrivo sù, non voglio difendere, promuovere o crocifiggere l’autrice ed i suoi tre prodotti. Non voglio parlare del perché sia o meno piaciuto a me. Ma vorrei provare a spiegare i motivi dietro questo successo globale, così lampante quanto apparentemente inspiegabile per alcuni. Scrivo anche perché finora non ho trovato nessun articolo che accontentasse la mia curiosità; tutti troppo impegnati a catalogare mamme o commesse di mezz’età, a sbottare “ma leggi piuttosto Histoire d’O, dai“, a rievocare i romanzi Harmony, a sghignazzare della cultura bassa dalle vette della cultura alta.

Va bene tutto. Ridiamoci sù, ma facciamolo anche dopo aver letto alcune cifre del fenomeno. Che sottolineano l’indiscutibile successo di mercato e di marketing. 20 milioni di copie nei primi 6 mesi (Twilight ci ha impiegato tre anni);  circa 50 milioni di ricavo stimati per la scrittrice grazie alle royalty ed alla vendita di diritti.

Queste sono le conseguenze. Vorrei tornare a monte, al successo di 50 sfumature di grigio, nero e rosso. Ho voluto capirci di più e per farlo ho letto migliaia di recensioni positive e negative, soprattutto su Amazon. E ne ho trovati cinquanta, di motivi per la viralità di questi best seller. Motivi di mercato, di storytelling, di consumo, di contagio. Motivi a volte più femminili che maschili, a volte più o meno importanti, ma ciononostante si tratta di 50 ragioni che hanno spinto 40 milioni di persone ad iniziare, continuare e consigliare la lettura. Ecco i primi 25, gli altri nella Parte 2.

#1 – Sfumature di oceano blu

I tre libri sono oggettivamente scritti male, l’editing è pessimo. Certe frasi, e talvolta intere perifrasi e paragrafi, si ripetono fino all’ossessione cerebralmente frustrante. Ed è qui il nodo: E. L. James ha sottolineato un bisogno latente: quello del brainless reading. Lettura disimpegnata, proprio grammaticalmente. Un’antitesi del concetto di editoria! Non riesco a spiegare il perché, ma mi viene in mente quanti video virali su Youtube o film/telefilm in streaming – in bassissima qualità, pixellati e sgranati – guardiamo abitualmente PUR di usufruire di quel contenuto. Dev’essere questo il motivo per cui la bassa qualità non ha ostacolato in maniera rilevante la disseminazione della trilogia.

snowqueens icedragon

#2 – L’importanza dei follower iniziali

E. L. James era inizialmente conosciuta come Snowqueen’s Icedragon, scrittrice per il sito FanFiction.net. Christian Grey ed Ana Steele sono ispirati a Bella ed Edward di Twilight ed è capitalizzando sulla loro notorietà che James ha scritto Master of the Universe, uno scritto già conosciuto da migliaia di fan e ritenuto all’89% uguale a quello che oggi è l’editing finale di Cinquanta sfumature.

#3 – La tribu di lettori

Ma… tu l’hai letto? Quel libro?” è una delle frasi di attacco più ricorrenti per parlare di 50 Sfumature. Un sentimento di segretezza mista a complicità, curiosità e voglia di condivisione. Chi detesta il libro lo ha manifestato online, chi lo ama ha convinto almeno una persona a leggerlo.

simpsons sex bart

#4 – Il sesso vende

E si sa. Soprattutto se la promessa sessuale ruota intorno a temi percepiti come più trasgressivi – sadomasochismo, dominazione e sottomissione.

#5 – L’amore vende

Scrive K. Lockhart su Amazon: “La storia riguarda più che altro ciò di cui hai bisogno da parte della persona dalla quale te lo aspetteresti di meno. La peggior critica che muovo al libro è che il tema dell’amore “che guarisce tutto” è un po’ mieloso, ma a volte abbiamo bisogno di un po’ di miele nella nostra vita. La storia parla di ciò che concediamo alla persona amata e dei limiti invalicabili che ci rendono onesti nei confronti di noi stessi”. Dunque, a quanto pare la trilogia non parla di sesso, non è mommy porn. E’ una storia antitetica rispetto a ciò che ci è stato sempre detto sull’amore e sull’innamoramento, eppure è una storia d’amore in cui molte donne e uomini si sono identificati.

#6 – Il Kindle che nasconde la copertina

Tutti noi sbirciamo il libro che il nostro vicino in metro sta leggendo. Moltissime donne hanno confessato di aver letto questo libro dappertutto, in ufficio, in pausa pranzo, nei mezzi e luoghi pubblici più svariati. Complice la riservatezza del Kindle, che ripara da sguardi indiscreti pronti a giudicare.

nicole minetti

#7 – Mostrare la copertina!

Altre donne – ma anche uomini a dire il vero, e li ho visti coi miei occhi – sbandierano con visibile orgoglio le riconoscibilissime copertine della trilogia: cravatta grigia, maschera grigia, manette… grigie.

#8 – Come andrà a finire?

E. L. James ha costruito tutto intorno ad una domanda in grado di catturare l’attenzione, l’interesse e la motivazione delle donne: come andrà a finire questa storia d’amore? Un interrogativo semplice, ma potente.

#9 – Può una donna…

…cambiare un uomo? E l’uomo ideale? Ecco un’altra incognita semplice ma potente. Christian Grey guadagna 100,000$ all’ora. E ama spenderli per rendere felice Anastasia. Nel leggere 50 sfumature, si crea una situazione irreale in cui non esistono difficoltà, se non quelle di salute. Christian è un uomo facoltoso e potente, plasma ad arte la vita di coppia, tutto può, sa e vede. E la donna che legge non può che chiedere alla protagonista, con aria di sfida: “Ana, non hai un mutuo da pagare, non sei precaria, tutto ciò che è nel mondo può essere tuo, tranne quest’uomo problematico. Vai e cambialo con la sola forza della femminilità, fallo in nome di tutte le donne del mondo – dimostraci che è possibile!”

Scrive Aquarius: “c’è una dose di vulnerabilità tormentata che può emergere ed essere curata solo dalla ragazza giusta“. Se sei una donna, sai che hai creduto di essere quella ragazza giusta – almeno una volta nella tua vita.

#10 – Il sogno lucido dell’inconscio adolescenziale

Ci si lamenta molto dell’ingenuità e semplicità del linguaggio usato da Ana. Dimenticandosi però che la protagonista è una vergine di 22 anni, dunque forse – ma non ci giurerei – questo stile banale è voluto. A parte questo, ciò che è accattivante della storia è la sua dimensione onirica: è tutto irrealmente perfetto, ogni problema è risolto nel giro di poche pagine e qualche amplesso, qualsiasi pericolo è scongiurato con la tenerezza, la comprensione, il perdono, le lacrime. Forse questo racconto assomiglia alle pieghe dell’inconscio femminile, quello stesso inconscio che nella prima adolescenza faceva immaginare ad occhi chiusi scene d’amore e corteggiamento perfetti ed ideali, che mai sarebbero avvenuti nella nostra realtà. Ma il solo immaginarli plasmava un idealtipo positivo dell’amore; ed è a questo idealtipo (stereotipo, se preferite) che 50 Sfumature si indirizza e parla – al di là del bondage e delle sculacciate.

submissive

#11 – Un punto di vista diverso

Tipicamente la letteratura erotica predilige la narrazione dal punto di vista del dominatore e non del sottomesso. O, comunque, la curiosità parte dal voler sapere come pensa e reagisce Anastasia alle richieste hard di Christian. Su di lui la scoperta è continua, mentre il personaggio di Ana è scarsamente tratteggiato. Di lei si sa sempre e solo poco: ama il tè e la letteratura inglese. Christian è un personaggio unico, Anastasia è un personaggio comune, pronta ad essere riempita di contenuto da parte di chi la fruisce – un po’ come Hello Kitty.

#12 – Il trickle down effect, dall’immaginario alla realtà

Scrive Robert J. Morrow: “questo libro mi ha aiutato ad apprezzare cosa l’eccitazione e la spontaneità possono fare ad una storia d’amore… qualsiasi storia d’amore“. E con lui sono daccordo tutte quelle persone che sono cambiate durante e dopo aver letto la trilogia; nell’intimità, nel relazionarsi al partner, nel negoziare le proprie libertà. Un’esperienza trasformazionale che nasce tra le pagine (digitali) e si riversa nella vita reale, quotidiana, con i suoi sacrifici e le sue ricompense.

#13 – La colonna sonora

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L’amore ed il sesso sono universali, come la musica. E. L. James ha sapientemente farcito la narrazione di titoli ed artisti. I passaggi più evidenziati in assoluto su Kindle riguardano proprio i pezzi: Flower Duet di Delibes, Villa Lobos un’aria delle Bachianas Brasileiras, Spem in Alium di Thomas Tallis, Opera 28 n°4 in E minore di Chopin. Il che premia l’intenzione di E. L. James di indirizzare i lettori verso una lettura esperienziale e che esca al di fuori del testo.

#14 – Suspense?

Il libro è scritto al presente, in prima persona. E. L. James ambienta e fa vivere la storia nell’hic et nunc, incrementandone il senso di urgenza, curiosità e tensione narrativa alla “what’s-next”. Spesso ogni capitolo termina con un cliffhanger, i tempi di lettura sono scandagliati come lo sono gli episodi di una serie tv. Ecco perché molte donne hanno letto la trilogia come se fosse una maratona di Sex & the City.

#15 – Polarizzare il mercato

50 Sfumature non mette molto daccordo. Per alcuni le scene di sesso sono soft e banali, per altri sono perverse o eccitanti. Anastasia è simpatica o frustrante. La trama è avvincente o inesistente. Su Amazon, le recensioni con 5 stelle sono 1,528, quelle con una 310. In mezzo, cifre più basse. Le persone si incazzano se lo leggi, ma anche se non lo leggi. O si ama o si odia, ed è sulla scorta di questa tensione che molti lettori hanno deciso di iniziare a leggerlo.

#16 – L’estetica

escala penthouse seattle

Hotel di lusso, casa ad Aspen, penthouse nell’edificio Escala di Seattle, yacht, spiagge del sud della Francia e capitali europee. Il setting immaginato da E. L. James è lussuoso e visivamente appagante.

#17 – Il fascino del potere

Christian Grey viene descritto come un magnate-industriale-imprenditore-filantropo che vuole sfamare il mondo, un affascinante imperatore dei nostri tempi a metà tra Richard Gere in Pretty Woman e Bill Gates. A soli 27 anni. Gestisce il suo impero ed in contemporanea impiega tutto il suo potere per non perdere Anastasia.

#18 – L’astinenza da quel mondo

Il risultato della suspense e dell’estetica ha creato (soprattutto nelle lettrici) un sentimento di withdrawal, di mancanza da quel mondo. Una sensazione che cresce man mano che si avanza nella lettura. E’ lo stesso fenomeno che ci porta a rivedere lo stesso film, per esempio. Pensiamo ad Avatar 3D: alla base delle seconde visioni c’era il desiderio di re-immergersi non nella trama (debole, come nel caso di 50 Sfumature) ma nell’incanto della finzione di quel mondo creato.

#19 – L’interfaccia emotiva col lettore

A quanto pare, la scrittura di E. L. James è stata in grado di portare molti lettori su una sorta di ottovolante emotivo. La tensione emozionale tra i due protagonisti assomiglia difatti ad un giro di altalena saliscendi, uno scambio negoziale continuo in cui la lotta è tra chi cede e chi guadagna. Il fulcro centrale di questa leva è l’attenzione e la curiosità del lettore.

#20 – Parodie e celebrity endorsement

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Chiaramente, una storia d’amore sadomaso non poteva che dar vita ad un fiume di parodie, memi e celebrità che dicono la propria. Tutto contribuisce al buzz, alla conquista del mainstream e dunque alla motivazione del “voler vedere di che si tratta“.

#21 – “Di più”: sviluppo crossmediale

Già, perché 50 sfumature di grigio è ora un progetto crossmediale, sia in modalità corporate che grassroots: 5 milioni di dollari per vendere i diritti cinematografici a Focus Features ed Universal Pictures. Babeland, un sex shop di New York, organizza classi ispirate alle attività descritte nel libro. L’Heathman Hotel di Portland, la cui suite è una delle ambientazioni della storia tra Christian Grey ed Anastasia Steele, offre oggi pacchetti di soggiorno a tema 50 shades: cravatte grigie, bottiglie di vino, giro in elicottero e soggiorno nella suite. EMI Music vende l’album di musica classica con i pezzi ascoltati da Christian ed Ana tra lenzuola o manette. Ed a breve avremo anche una linea di lingerie e prodotti di bellezza Fifty Shades, visto che E. L. James e la sua agente Valerie Hoskins hanno venduto i diritti globali di merchandising all’azienda inglese Caroline Mickler Ltd.

#22 – Perfetto tempismo estivo

Il primo libro è stato pubblicato nell’estate 2011, il secondo a settembre 2011, il terzo a gennaio 2012. Il buzz ha avuto modo di consolidarsi lungo l’arco della primavera ed incontrare il vero pieno sviluppo in estate. Una lettura facile che si è ben conciliata con le ore di spiaggia o fino alle prime luci dell’alba, come molti lettori raccontano. Difficile immaginare un successo così ugualmente rapido in periodi più lavorativamente caotici dell’anno.

#23 – Evasione in stato di flusso

Il flusso è uno stato di coscienza in cui la persona è completamente immersa in un’attività: totale coinvolgimento, focalizzazione sull’obiettivo, motivazione intrinseca, positività e gratificazione nello svolgimento del compito. Questo concetto è stato studiato dallo psicologo Mihály Csíkszentmihályi nel 1975 per poi diffondersi in vari campi come psicologia, sport, spiritualità, educazione e seduzione. La componente addictive di 50 Sfumature si basa sulla sua capacità di innescare uno stato di flusso ambientato in un mondo di evasione. Scrive M. Glass: “Dovresti interpretare questi libri come entertainment, come un’evasione dalla tua vita, la quale probabilmente è tanto ripetitiva e noiosa quanto te che li definisci ripetitivi e noiosi“.

#24 – La scarsità di risorse

Semplicemente, il passaparola ha sopravanzato la distribuzione fisica dei libri – nel periodo in cui ancora non erano disponibili in ebook. E come ci ricorda Robert B. Cialdini, l’esperto mondiale di influenza e persuasione, la scarsità motiva le persone. A cercare più attivamente o a prendere in prestito un libro di cui tutti parlano ma che non tutti possono avere.

#25 – Tweak di mercato

La furbizia di E. L. James consiste nell’aver cavalcato un’onda già alta (Twilight) ed aver alleggerito il tema dei suoi aspetti sovrannaturali, sostituendoli con quelli hard ed erotici. Quindi, di fatto, ha proposto un prodotto apparentemente nuovo ad un mercato vecchio e già consolidato. Minimo rischio, minimo sforzo, massimo risultato.

E poi?

L’archetipo della principessa, il rito di iniziazione alla lettura, il femminismo, la gestione delle aspettative: ci sono altri 25 motivi da analizzare. A presto per la Seconda Parte!

Scritto da

Adele Savarese

Chief Content Officer Ninja Academy

Nasce a Los Angeles nel 1984, stessa annata dello spot "1984". Va a vivere ad Huntington Beach, detta Surf City USA, ed ogni venerdì va a Disneyland. Si trasferisce a Napoli a 5 ... continua

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