Coca-Cola e Olimpiadi: nuovo packaging per sostenere il team USA [INTERVISTA]

Ecco le lattine realizzate da Turner Duckworth per sostenere la squadra USA alle Olimpiadi di Londra 2012

Coca-cola eight-pack, questo il nome dato alla nuova sorprendente edizione limitata di Coca-Cola creata dallo studio Turner Duckworth per sostenere la squadra olimpica americana alle Olimpiadi di Londra, che verranno inaugurate tra poche ore.

Otto anche gli atleti americani selezionati e ritratti sulle lattine della bevanda in assoluto più conosciuta e bevuta al mondo: il tuffatore David Boudia, il wrestler Henry Cejudo, la boxeur Marlen Esparza, il tennista  John Isner, la ginnasta  Shawn Johnson, la nuotatrice paraolimpica Jessica Long, la calciatrice Alex Morgan e l’atleta David Oliver.

Coca-cola è ormai nota per il suo stretto legame con le Olimpiadi – di cui è sponsor fin dal 1928 – e con il mondo dello sport in generale.

Per saperne di più e toglierci qualche curiosità abbiamo contattato Jessica di Turner Duckworth che ha organizzato per noi un’incredibile intervista con Kerry Tressler (PR di Coca-cola), Frederic Kahn (Coca-Cola Integrated Marketing Content) e Brian Steele (Design director della Coca-Cola Olympics Limited Edition).

Quali valori e quali affinità legano Coca-Cola al mondo dello sport?

KERRY TRESSLER: Per Coca-cola è importante  incoraggiare le persone a diventare attive, fornendo loro tutte le opportunità per farlo. Si tratta del cuore dei nostri Brand values, per questo motivo investiamo molto in iniziative per promuovere attività fisiche come le Olimpiadi. Usiamo i Giochi Olimpici come una piattaforma, una partnership che serve a comunicare ed insieme restare connessi con i nostri consumatori, per incoraggiarli a diventare ancora più attivi.

Le nostre campagne di marketing integrato sono anch’esse un’opportunità ed insieme una piattaforma che serve a raccontarci e a connetterci con i consumatori per mezzo di strumenti come i nostri Limited Edition packaging.

Potete raccontarci qualcosa di più sull’idea della serie Limited edition per celebrare i Giochi Olimpici?

KERRY TRESSLER: I nuovi  limited edition packaging che abbiamo sviluppato hanno le sembianze di otto atleti. Le sagome mostrano le loro performance nei loro rispettivi sport: abbiamo la sagoma di un tennista che rappresenta John Isner, di un tuffatore che rappresenta David Boudia, di un calciatore che rappresenta Alex Morgan, di un wrestler che rappresenta Henry Ceijudo e di una ginnasta che rappresenta Shawn Johnson.

 Come avete scelto il design? Quali sono i passaggi, sia grafici che concettuali, dietro le quinte di questo progetto?

BRIAN STEELE: Quando abbiamo avuto il compito di realizzare i packaging Olimpici abbiamo per prima cosa cominciato con gli elementi già esistenti. In questo caso sapevamo che avremmo dovuto realizzare qualcosa che esprimesse insieme il patriottismo del Team Americano ed i singoli atleti. Volevamo restare fedeli al design etico di Coca-Cola, provando però a creare qualcosa di davvero iconico. Questo è il cuore di ciò che abbiamo fatto per loro.

Durante le varie fasi del processo ci sono stati diversi controlli e riunioni nelle quali abbiamo concordato il progetto prima di presentarlo al cliente. Credo che la chiave sia stato provare a fare il massimo con il minimo degli elementi a disposizione.

In questo caso si è trattato di creare connessioni: come puoi vedere abbiamo cercato di creare una connessione con il motivo a strisce della bandiera ed i singoli atleti; in alcuni casi si tratta di simulare un movimento ed in altri di creare un contatto, permettendo agli elementi di fondersi diventando una cosa sola. Piuttosto che la sagoma di un corpo con l’aggiunta di una bandiera, del logo di Coca-Cola e del USA Proud Partner Logo, abbiamo una cosa sola. Credo che questo sia ciò che ci ha permesso di lavorare così bene.

 

Potete condividere con Ninja Marketing un aneddoto o un episodio divertente riguardo allo sviluppo di questo progetto?

FREDERIC: Direi che una delle cose che davvero rendono divertente lavorare a questo progetto è incontrare gli atleti e condividere con loro il design mentre si sta ancora sviluppando. Una componente fondamentale del brand Coca-Cola è l’autenticità e per questo dovevamo essere sicuri di rappresentare gli atleti nella maniera più fedele possibile alla realtà, soprattutto nei piccoli dettagli: la coda di cavallo di Shawn Johnson ci ha dato un po’ di problemi! Ha cambiato acconciatura rispetto alle scorse Olimpiadi, dove sfoggiava dei capelli più corti, abbiamo quindi dovuto apportare delle modifiche alla lattina in cui è rappresentata l’atleta, in modo che corrispondesse perfettamente alla realtà.

KERRY: Sono d’accordo con quello che ha detto Frederic. Penso che una delle cose più divertenti sia stato ascoltare le reazioni degli atleti quando davvero sono arrivati a vedere le lattine ed i packaging sugli scaffali. Li abbiamo chiamati subito e loro erano davvero contenti di poter vedere davvero le lattine al supermercato.

Coca-cola è sempre stata coinvolta con i Giochi Olimpici nel corso degli anni a partire con la prima partnership ufficiale nel 1928. L’approccio marketing di Coca-cola verso le Olimpiadi è cambiato nel corso del tempo?

KERRY: Certamente Coca-Cola è lo sponsor che collabora da più tempo con i Giochi Olimpici, siamo stati sponsor per più di ottanta anni. Penso che quello che abbiamo scoperto è che il programma continua perchè si tratta di uno dei più importanti per noi. Certo, nel corso degli anni lo abbiamo guardato in diversi modi. Possiamo usare questo programma per creare una connessione con i consumatori ed è per questo che quest’anno stiamo utilizzando il Coca-Cola eight pack per rendere reale il collegamento, creando un certo numero di punti di contatto. Lo vedrete non solo nella pubblicità televisiva ma anche nel coinvolgimento online, negli eventi con i consumatori e  quelli di promozione, nel packaging, nel marketing nel punto di vendita nonché nel marketing esperienziale.

Potete descriverci in poche parole l’approccio di Coca-cola alle  digital PR?

KERRY: Quest’anno il nostro impegno online si è concentrato nella piattaforma www.mycokerewards.com; visitando la sezione The Olympics è possibile vedere che abbiamo creato un centro digitale disegnato per portare le famiglie vicine agli 8 packaging con gli atleti. Il sito dispone anche di un programma che include quiz interattivi sugli atleti, opportunità di vincere con instant win e concorsi a premi su internet dove i consumatori hanno l’opportunità di vincere pacchetti premio personalizzati che, effettivamente, incoraggiano e aiutano questo tipo di attività sane.

Si ringraziano Adele Savarese e Annamaria Fontanella per la collaborazione.

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