Nokia: è giunta la fine di un’era? [CASE STUDY]

Tagli al personale e vendite a picco: cosa sta succedendo al colosso finlandese della telefonia?

Nokia è da sempre stato uno dei più importanti produttori al mondi di cellulari a tal punto da poterci permettere di dire che ha praticamente inventato lo smartphone: è stata lei infatti la prima a creare un dispositivo mobile con touchscreen, ben 2 anni prima che uscisse l’iPhone.

Il suo celebre sistema operativo Symbian è stato uno dei precursori dei moderni OS, grazie alla possibilità  di personalizzazione dell”interfaccia e la sua predisposizione allo sviluppo di apps in linguaggio Java (Nokia è stata la prima anche a creare un app store).

Dopo aver inventato lo smartphone, Nokia lo ha poi addirittura reinventato,rendendoli dispositivi economicamente accessibili a tutte le tasche.  L’azienda finlandese è stata infine la prima produttrice ad aver compiuto passi decisivi nel trasformare dei cellulari “monofunzione” in dispositivi quanto più possibile simili a dei computer: ha inserito in essi una fotocamera, una videocamera e persino il wifi per collegarsi ad internet.

Fantasia e ottimi investimenti in R&S hanno dunque permesso a Nokia di essere per quasi 14 anni leader incontrastata del settore. Cosa pensereste se vi dicessi che questa azienda modello oggi non è più la stessa?

Cosa è successo a Nokia?

Per poter capire meglio il perché di quanto sta succedendo a Nokia, dobbiamo fare qualche passo indietro nel tempo.

Lo strapotere della multinazionale finlandese  ha incominciato a vacillare a partire dal 2007, a seguito della nascita dell’iPhone, un dispositivo assolutamente innovativo ed esteticamente accattivante. L’arrivo del device made in Apple non intaccò totalmente il ruolo della Nokia nel mercato mobile, che rimase dunque molto forte nella fascia dei cellulari low-cost..

Il vero pericolo per la casa finlandese giunse invece  nel 2008, ovvero con lo sbarco sul pianeta mobile di Android, il sistema operativo open source e dalle grandi potenzialità di Google. Tutti quei piccoli produttori che fino a quel momento avevano subito la concorrenza di un OS superiore com il Symbian senza aver mai trovato una valida alternativa, ebbero finalmente tra le mani un sistema operativo molto competitivo e sfruttarono la ghiotta occasione investendo in esso, riducendo dunque il gap con Nokia e proponendosi come dei pericolosi concorrenti anche per quanto riguarda il mercato degli smatphone di media-bassa fascia.

L’alleanza con Microsoft

Stretta in questa morsa, Nokia non ebbe  la tempestività di reagire subito allo scossone, continuando a puntare sull’ OS Symbian ma con risultati sempre più scadenti.  Per poter risalire la china dunque, la casa finlandese l’11 febbraio del 2011 svelò al pubblico la nascita di una nuova alleanza con Microsoft, con la quale avrebbe cominciato a produrre i Lumia, una nuova serie di smartphone aventi Windows Phone come SO.

L’obiettivo da raggiungere di Nokia era chiaro: tornare ad avere una leadership tecnologica e culturale  e creare un prodotto differente da quelli presenti sul mercato con l’aiuto di un colosso che potesse farle da spalla sia commerciale che  finanziario in un momento delicatissimo della sua storia.

In occasione di quell’evento Vic Gundotra,Vice-presidente di Google,  commentò la nascità di quella partnership con un tweet “amaro”Due polli non fanno un aquila… e forse ci aveva visto giusto.

I Lumia sono infatti dei buon device, solidi, dal design molto accattivante, con una fotocamera di ottimo livello,  e anche il Window Mobile è molto curato, con un’ interfaccia grafica fluida, ma con un grosso limite: lo scarso numero di apps disponibili, fattore che ha permesso ad Apple di rivoluzionare il mercato della telefonia mobile e di divenirne un leader assoluto. Nokia con i propri sviluppatori, avrebbe dovuto quindi tappare questa falla ma così non è stato.

L’alleanza Nokia-Microsoft rimane infatti infruttuosa e non dà i risultati sperati: i dati di vendita dei primi Lumia sono sconfortanti, con soli 2 milioni di dispositivi attivati nel primo trimestre del 2012 a fronte dei 35 milioni di iPhone (fonte @New York Times).

Per riprendersi, l’azienda finlandese decide quindi di lanciare una nuovo device, il Lumia 900: il lancio andava curato nei minimi dettagli visto che con questo smartphone la società finlandese si sarebbe giocata il tutto e per tutto per la sua definitiva rinascita. Ma non tutto andò a buon fine…

La campagna di marketing per il Lumia 900 prevedeva infatti anche la creazione di un sito chiamato “Smartphone beta test“. Il sito era un teaser e mostrava dei video che, “in maniera velata”, sminuivano gli iPhone, ironizzando su alcuni loro difetti tra i quali il Death Grip, il problema di scarsa ricezione di cui era stato vittima l’ iPhone 4.

Incredibile ma vero il Lumia 900 subito dopo il lancio mostrava già un bug: il dispositivo aveva problemi con la connessione su rete LTE, spesso instabile o addirittura assente, un difetto simile al Death Grip su cui Nokia aveva tanto ironizzato! Mai lancio fu più disastroso, sia da un punto di vista della credibilità che da un punto di vista economico: la società rimborsò infatti con ben 100 dollari tutti gli utenti i quali riscontrarono tale difetto sul proprio smartphone.

Le soluzioni per la rinascita: dai tagli a nuovi acquisti

A distanza di due mesi dal lancio del Lumia 900 le vendite non aumentano e Nokia corre dunque ai ripari: il 14 giugno 2012 l’azienda finlandese diffonde 4 comunicati stampa con i quali espone 5 “novità” aziendali e strategie per il futuro.

1- Licenziamenti

Nel primo comunicato stampa Nokia annuncia un taglio alla propria forza lavoro di ben 10 mila dipendenti (1/5 dei totali!) a seguito della chiusura di 3 stabilimenti in Germania, Canada e Svezia, dedicati alla produzione, settore  in calo del 3% nel 2012 e colpito già in passato da precedenti ridimensionamenti (nel febbraio 2012 Nokia ha infatti licenziato 4 mila dipendenti negli stabilimenti dell’ Ungheria, Messico e di Salo, in Finlandia e nel marzo 2012 altri mille dipendenti sempre in Finlandia).

Il nuovo corso di Nokia volge infatti a un processo di ottimizzazione dei costi tramite la chiusura e lo spostamento delle sedi di produzione in AsiaNel comunicato Stephen Elop, CEO dell’azienda finlandese, ha spiegato infatti che

“I tagli sono una conseguenza delle misure che riteniamo indispensabili per garantire la competitività a lungo termine della compagnia“.

2- Potenziamento serie Lumia

Sempre nel primo comunicato si afferma che verrà ampliata la fascia di prezzo degli smartphone Lumia  e potenziato il loro valore grazie all’integrazione di nuove tecnologie, servizi di localizzazione e nuove app esclusive sul modello di Nokia City Lens, la prima app di realtà aumentata location based sviluppata dalla casa finlandese.

3- Vendita di Vertu

Nel secondo comunicato Nokia annuncia la cessione della sussidiaria Vertu, azienda dedicata alla produzione di telefonini di lusso a EQT VI, una società europea di private equity.

3- Acquisto di Scalado

In un terzo comunicato, per dare un segnale di ripresa agli analisti e agli investitori, Nokiacontestualmente al risparmio scaturito dai tagli, annuncia l’acquisizione di Scalado, un’azienda svedese produttrice di una tecnologia di imaging avente quasi 1 miliardo di utenti. L’acquisizione mira ovviamente non solo a rafforzare le attività di imaging e fotografia di Nokia ma anche a garantirsi dunque un nuovo fetta di clienti tra quelli che utilizzano già l’app.

4- Un nuovo team esecutivo

Con un 4 comunicato Nokia ha annunciato la nomina di un nuovo team esecutivo avente come vice presidente Juha Putkiranta e come nuovo responsabile dell’area vendite Chris Weber, ex collega di Elop quando lavorava in Microsoft, designazione questa che evidenzia la grande influenza che l’azienda di Redmond esercita ormai sulle scelte della multinazionale finlandese.

UPDATE (22 giugno 2012, h.14)

Poche ore fa è arrivata un’altra batosta per la multinazionale : il primo ministro Finlandese Jyrki Katainen in visita alla sede di Nokia finlandese di Salo (che è in procinto di chiudere) ha infatti dichiarato che il governo non considererà minimamente la possibilità di acquistare azioni della Nokia per sostenerla in questo momento di difficoltà nonostante sia stata per molto tempo uno dei motori trainanti nello sviluppo economico del paese. (fonte @Reuters)

Conclusioni

La strategia di differenziazione scelta da Nokia che volge dunque a creare un 3° polo concorrenziale agli strapoteri di Android e iOS, è a mio avviso molto interessante quanto coerente con il glorioso passato dell’azienda. Ovviamente il percorso da affrontare è ancora lungo e in salita ma sono convinto che prima o poi la Nokia riuscirà a tornare nell’Olimpo dei produttori.

In questo percorso di ricostruzione, un elemento che Elop&Co. non dovranno però sottovalutare sarà quello dello sviluppo di nuove app per piattaforma Windows Mobile. Bisognerà incentivare maggiormente gli sviluppatori di apps, convincendoli non solo a dedicarsi a una attività di porting di applicazioni dei SO più conosciuti ma anche e soprattutto spingerli alla creazione di software completamente nuovi, innovativi e coinvolgenti, che sfruttino appieno l’interfaccia utente Metro Windows Phone e tutte le peculiarità di questo sistema operativo e dei dispositivi Lumia.

Sarà solo creando un vero valore aggiunto e non una banale alternativa che probabilmente Nokia potrà sperare dunque di riprendersi il ruolo di leader che, almeno storicamente, le spetta.

Secondo voi invece riuscirà l’azienda finlandese in questa impresa o è ormai destinata al fallimento?

 

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