Cannes 2012, la parola ai principali player del mercato italiano dei media

Federica Scaramelli indaga il nuovo scenario dell'advertising in Italia intervistando alcune figure centrali del settore media.

Proprio mentre la nostra giurata Raffaella Bertini sta arrivando a Cannes, prosegue il nostro viaggio insieme a lei dietro le quinte del Festival Internazionale della Creatività.

Nelle precedenti interviste abbiamo vissuto l’atmosfera e compreso i meccanismi delle votazioni, con un excursus su alcune tra le più interessanti campagne internazionali che hanno vinto l’anno scorso e altre – italiane – che quest’anno meritano altrettanto successo.

Questa volta coinvolgiamo i principali player del mercato italiano dei media, per capire quale sia la loro visione del mercato, come stiano cambiando le loro strategie di comunicazione e come i diversi mezzi si stiano preparando ad affrontare un futuro che arriva sempre più velocemente.

Ringraziamo quindi per la loro disponibilità:

Sara BuluggiuHead of digital Starcom
Simona ZanetteCountry Manager Alfemminile.com e Presidente IAB Italia
Luca ColomboCountry Manager Facebook Italia
Zeno MotturaGeneral Manager MEC Italia 

In un paese come l’Italia, quanto un brand è realmente pronto a investire in operazioni che superino i confini dell’advertising classico?

Sara Buluggiu

E’ una domanda un po’ generica, dipende tantissimo dal brand, dalla sua equity di marca e dal suo posizionamento. Quelli che stiamo vedendo sono due attegiamenti opposti: clienti che a fronte di budget ridotti puntano tutto su un’attività speciale, escludendo dal media mix televisione e mezzi più tradizionali, e altri che invece stanno facendo marcia indietro chiedendoci sempre più mezzi misurabili, che in qualche modo li rassicurino. Se dovessi dare una percentuale, sarebbe tra il 5 e l’8%.

Simona Zanette

Dipende se queste attività oltre confine sono below the line o digital. Si è investito molto in progetti speciali e attività di below the line negli ultimi anni e abbiamo visto esempi importanti di campagne che hanno aggiunto questi elementi all’advertising classico. Per quanto riguarda invece il digital, direi che i top spender sono ancora tiepidi, anche se si sono fatti grossi passi avanti negli ultimi due anni e sempre più le piattaforme digitali vengono prese in considerazione per le attività di comunicazione. Non siamo ai livelli di UK, dove nel 2011 gli investimenti internet sono valsi per il 21% del totale, portando il web al primo posto tra i media pianificati, anche perché dobbiamo considerare che noi proveniamo da una storia molto solida di investimenti TV che non è facile modificare, vista la penetrazione del mezzo sulla popolazione italiana

Luca Colombo

Anche in Italia, come nel resto del mondo, i brand hanno ormai acquisito la consapevolezza che l’utente-consumatore crei opinioni e aumenti la propria relazione con il brand stesso attraverso i nuovi canali di comunicazione. Proprio una ricerca del Politecnico di Milano e Mimesi, pubblicata sul Corriere della Sera nei giorni scorsi, ha riportato un dato notevole su questo aspetto, cioè che 8 milioni di italiani orientano gli acquisti sui social network. Quello che manca è una “ricetta” consolidata per capire in maniera strutturata e secondo economie di scala come affiancare i new media ai canali classici. La velocità di cambiamento e i mezzi complementari rendono infatti complessa questa ricerca.

Zeno Mottura

“Innovazione” è la parola d’ordine dell’ultimo anno e mezzo, che sempre appare nei brief di marketing e comunicazione. Il punto è capire cosa significa concretamente. Spesso si associa a digitale, internet o operazioni di below the line. In realtà, il panorama media italiano, seppur caratterizzato da un ruolo centrale della Tv soprattutto a confronto con l’estero, è decisamente evoluto. La digitalizzazione ha dato nuove dinamiche e interazioni. Aumentando le possibilità di contatto, aumenta necessariamente la complessità e l’articolazione dell’adv. All’Italia la creatività non manca, ci serve maggior coraggio e spirito di cambiamento.

Gestire strategicamente dei media così diversi tra loro permette di ottimizzare l’utilizzo di ogni mezzo e crea nuove figure professionali. In questo scenario, sta cambiando anche il rapporto tra media e cliente?

Sara Buluggiu

Il nostro ruolo è sempre più consulenziale e nascono in agenzia figure come “digital media special project and social manager”, che non è una figura strategica ma proprio una persona dedicata a tutti i progetti sui social media e alle attività cross tra digita-tv e territorio, sicuramente un fenomeno interessante e stimolante per chi si affaccia ai centri media.

Simona Zanette

Sicuramente, e ci sono diversi studi e ricerche a riguardo, si sono venute a creare nuove figure professionali negli ultimi 5 anni, anche se non tutte le aziende si sono ancora adeguate a questa situazione. Il rapporto tra media e cliente è variato di conseguenza e, per esempio, l’introduzione nella filiera di comunicazione degli utenti finali come parti integranti della stessa, nonché la loro gestione e la gestione dei contenuti da loro prodotti, hanno sicuramente modificato il modo di fare comunicazione che era prima di oggi unidirezionale, mentre diventa bidirezionale, continua e in tempo reale.

Luca Colombo

Le difficoltà aumentano sia per le agenzie sia per i clienti e le loro necessità. Il rapporto tra media e cliente richiede infatti uno sviluppo e un’evoluzione delle reciproche competenze, che tendono a diventare sempre più trasversali. È necessario avere la massima expertise in quelle che continuano a essere le competenze fondamentali, ma allo stesso tempo essere sempre più creativi, con maggiori funzioni e aree di responsabilità anche su altri campi.

Zeno Mottura

In passato si diceva che i media erano gli esperti dei numeri. Decisamente meno sexy rispetto alla creatività, ma necessari a valutare l’impatto investimento/risultato. Lo scenario attuale è data centric, il che significa che la misurazione è sempre più puntuale e frammentata. Roi e Analytics vanno a braccetto; i dipartimenti strategici dei centri media si popolano di figure specializzate di modeling ed econometrie. Direi che il rapporto tra media e cliente si sta spostando sempre più verso logiche di marketing.

I nativi digitali, grandi consumatori che si muovono al di fuori dei media tradizionali, sono la nuova nicchia del marketing, come negli anni ’90 potevano essere i nascenti single e i gay?

Sara Buluggiu

Temo che sia un po’ più complesso di quello che negli anni ’90 fu il fenomeno dei nascenti single: queste sono persone con vite e diete mediatiche molto diversificate e ai limiti dell’irraggiungibile, ci vuole un equilibrio magico tra creatività, media e capacità di ingaggio per raggiungerli e farsi scegliere.

Simona Zanette

I nativi digitali, se consideriamo come tali tutti coloro nati dal 1985 in poi, che quindi erano teenager a fine anni ’90, oggi non hanno ancora un potere di spesa così elevato da potere influenzare in maniera drammatica i consumi e di conseguenza la comunicazione, anche perché non dimentichiamoci che in termini di numerica e quindi di massa critica, l’età della popolazione attiva si sposta sempre più in là, e di conseguenza abbiamo sempre più “anziani” con un buon potere d’acquisto e che sono digitali. Sicuramente nel caso di prodotti/marche con target 0-30 anni la percentuale di investimento sulle piattaforme digitali deve essere elevata considerando che è principalmente fuori dai media classici (stampa, tv e radio su tutti) che è possibile andare a prenderli.

Luca Colombo

I nativi digitali fino ai 24 anni rappresentano sicuramente un segmento ben definito, importante, da valutare attentamente, non solo una nicchia del marketing. Da una parte sono un segmento difficilmente raggiungibile dai media classici, dall’altra hanno una maggiore predisposizione al coinvolgimento e allo scambio di informazioni. Sono più orientati al dialogo di altre generazioni e fortemente coinvolti nella fruizione mobile.

Zeno Mottura

Difficile dirlo. Ritengo che essere nativi digitali non debba essere inteso come sinonimo di “diversità” o “elite”. Le recenti tecnologie ci abituano a forme di comunicazioni non più lineari, istantanee e personali. Questi elementi devono essere di stimolo per aziende e agenzie, perché sono il segno del cambiamento.

Secondo le previsioni, nel giro di pochi anni il traffico di internet calerà in favore delle App: gli smartphone hanno fatto in cinque anni quello che la tv a fatto in tenta. Se i nuovi mezzi sono il futuro, possiamo dire che la comunicazione sta diventando sempre più one to one?

Sara Buluggiu

Parlare di un calo di un mezzo che cresce mi sembra un po’ azzardato: sicuramente ci sarà un’ulteriore diversificazione che va nella direzione della comunicazione “rilevante per me”. Che sia in un app o su un sito, noi professionisti del settore ci dobbiamo abituare a parlare al singolare e non più al plurale indistinto.

Simona Zanette

Il traffico da mobile, sia esso via App che sugli m-site, è in costante crescita così come lo sono i device mobili (smartphone e tablet) per cui sicuramente ci troviamo di fronte a una transumanza di audience in questa direzione. La vera domanda è quanto sia pronta l’offerta sia in termini di contenuti, che di strumenti di comunicazione pubblicitaria, che di servizi, per fare in modo che gli utenti trovino tutto quello che cercano e ne fruiscano di conseguenza creando una vera e propria area di business che ovviamente sarà sempre più customizzata sulle esigenze personali di ciascuno.

Luca Colombo

La complessità e il numero di informazioni a cui ogni utente viene sottoposto sono in costante aumento, con sempre meno tempo a disposizione. In questo contesto, la ricerca della rilevanza diventa fondamentale e irrinunciabile. Le nuove app, le soluzioni per i siti web e i servizi dei dispositivi che permettono la consultazione delle informazioni devono seguire questo nuovo trend.

Zeno Mottura

Smartphone e mobile in generale sono la risposta tecnologica al cambiamento delle abitudini di vita e di consumo dell’individuo moderno. Ancora una volta sono le tecnologie a interpretare i nostri bisogni, in questo caso di mobilità, personalizzazione, connettività.

Difficile pensare alla fine della comunicazione main stream in favore del one to one. Sovente il one to one diventa direct, e sappiamo tutti che la conversione funziona solo se a monte c’e’ una forte capacita di Awareness e Branding che inneschi il desiderio.

Certamente la comunicazione rivolta a obiettivi di Reach dovrà sempre più tener conto di messaggi più personali e non generici in base al target socio demo. Ancora una volta saranno le tecnologie e l’addressabilty dei media a consentire la veicolazione di messaggi pertinenti, contestuali rispetto alla fruizione del consumatore in quel momento e declinati a seconda delle caratteristiche del device.

La capacità di saper interpretare correttamente i dati e di leggere i bisogni in real time del consumatore genererà un modello “many to one”, che garantirà alle aziende la sostenibilità dei volumi come oggi avviene con la TV.


Federica Scaramelli Nel 1997 sceglie di iscriversi alla Facoltà di Architettura del Politecnico di Milano per poter conciliare ed esprimere mentalità scientifica e animo umanistico. Nel 2001 scappa in Erasmus, al National College of Art and Design di Dublino. Dopo la laurea, comincia come grafica, prosegue come responsabile editoriale di un portale di informazione, e intanto è redattrice per un magazine online di architettura. Finalmente, nel 2010 molla tutto per il lavoro che ha sempre sognato: la copywriter. Appassionata lettrice di ogni tipo di etichetta, il giallo è il suo colore preferito e odia i numeri pari.

Raffaella Bertini - Nata a milano il 14 luglio del 70, sono molto fiera dalle mia data di nascita.Per ragioni familiari ho vissuto a Parigi fino ai 22 anni.Nel 1992, torno in italia per seguire i corsi in Hdemia di comunicazione a Milano.Nel 1995 apro Effects con due soci, prima agenzia “interattiva italiana”. Poi lavoro in Nurun, Arc Leo Burnet ed attualmente sono in Leagas delaney come Head of digital planing.Da 16 anni lavoro nei new media, ho fatto il giurato nel 2005 per gli ADC*E, nel 2006 a Cannes per i Cyber e lo sarò anche quest’anno per i Promo & activation. Adoro il mio lavoro.nel tempo libero pratico surf, scuba diving, paracadutismo e molto giardinaggio.

 

Raffaella – @raffy_bertini

Federica – @_Geeena_

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