Caffè Carbonelli e l’organizzazione aziendale ai tempi dell’eCommerce

Il caso di una famiglia d’imprenditori che, agendo su cultura, tecnologia e comunicazione, ha trasformato una tipica impresa italiana in un'esperienza eCommerce fuori dal coro. Ne abbiamo parlato con Luca Carbonelli

www.caffècarbonelli.it

“Un’azienda all’avanguardia”, secondo la School of Management del Politecnico di Milano, che poco prima di diventare un caso leader italiano di eCommerce, stava per vendere marchio, macchine, tutto.
Ha creato un brand riconosciuto, premiato ed apprezzato anche fuori dal nostro Paese e fattura per oltre il 70% già solo attraverso le vendite online.

Quella di Caffè Carbonelli potrebbe essere la storia di qualsiasi azienda italiana tipica: infatti da un lato adotta il modello aziendale a gestione familiare, dall’altro si è specializzata in un processo produttivo che ha permesso la distribuzione del prodotto anche a livello internazionale, cioè raffinandolo progressivamente, pur mantenendo inalterata la sua fattura artigianale.

Non a caso, ad un certo punto, su Caffè Carbonelli si sono accesi i riflettori, perché la famiglia di imprenditori che c’è dietro ha saputo incrementare le vendite nonostante il settore alimentare dell’eCommerce, soprattutto in Italia, sia in assoluto lo scenario più difficile da gestire. Basta pensare che rappresenta appena l’1,3% di quasi 19 miliardi di euro nel 2012.

Studiamo da tempo molte dinamiche di questa impresa fuori dal coro, che fa scuola al change management avendo una forte predisposizione al cambiamento, andando ben oltre i modelli classici di riorganizzazione aziendale.

Ristrutturazioni da Caffè Carbonelli a partire da oggi, con il lancio del nuovo sito

Un lavoro che si colloca dalla parte della ragione: il settore alimentare nell’eCommerce

Se in Italia alcuni settori merceologici non sono diventati ancora così forti rispetto a quelli dei mercati emergenti, il suo successo è ormai dimostrato e nè la crisi nè la pausa di frodi hanno frenato l’abitudine all’acquisto elettronico per la maggior parte degli italiani.

Dalle ultime statistiche ISTAT risulta che sin dal 2008 circa 76,9% dei compratori online si è rivolto a venditori nazionali, quindi preferendo il nostro mercato e, secondo Casaleggio Associati, nel 2012 l’eCommerce alimentare italiano sta crescendo del 18% in più rispetto all’anno scorso.

Ogni utente spende online in media 643 euro all’anno in beni alimentari, che è la spesa maggiore in assoluto dopo quella in turismo (per il quale la spesa media è di 831 euro), paradossalmente cioè il settore leader del mondo eCommerce.

Fonte: Casaleggio Associati, 2012

Questo vuol dire che se molti dei beni alimentari presenti nel paniere del consumatore sono difficili da acquistare online, da parte del cliente c’è una totale predisposizione a ricevere direttamente a casa la merce che preferisce.

Dal lato dell’offerta, inoltre, gli stessi dati indicano che questa propensione all’acquisto aumenterebbe se l’azienda a cui l’utente si affida è capace di farsi conoscere, garantendo qualità e puntualità… un’intra-presa, soprattutto di comunicazione, che caratterizza Caffè Carbonelli, rientrando positivamente in tutte queste tendenze.

Come si superano le difficoltà tipiche del settore per rendere moderna un’azienda?

Luca Carbonelli, responsabile Sales & Marketing

Ci ha spiegato Luca Carbonelli, responsabile dell’area Sales&Marketing, che “il primo ostacolo da superare per ogni PMI o microimpresa come la nostra è senza dubbio lo scarso budget con cui si parte.
Le altre difficoltà sono quelle proprie di ogni imprenditore: i ritardi dei fornitori, i mancati pagamenti dei clienti e qualche conflitto interno che non può mancare in un’azienda a conduzione familiare.
Ma per rigenerare un’impresa come quella tipica italiana, secondo me, occorre che ognuno faccia (e sappia fare) il proprio lavoro.
Partiamo allora dalle nostre risorse: io ho sempre in mente questo assunto e sul lavoro lo esprimo in maniera molto pignola. Per esempio affidarsi ai migliori partner ha un costo non indifferente e non sempre ci si può permettere di sceglierli, ma è assolutamente necessario
“.

In particolare, a proposito della scelta dei partner strategici per migliorare il business, “non serve improvvisarsi o affidarsi ad incompetenti, perchè rischieremmo solo di rovinare il lavoro svolto in passato, che nel nostro caso corrisponde alla qualità del prodotto, frutto dell’attento lavoro di mio fratello Luigi e dell’esperienza di mio padre Pietro“.

Sono numerosi gli esempi di partnership realizzati fino ad ora.
L’ultima, per esempio, è la recente creazione della Pizza al Caffè Carbonelli, nata nella pizzeria di Napoli più famosa ed apprezzata, che anticipa la costruzione di una nuovissima community che va oltre l’utilizzo dei canali social media.

La pizza al Caffè Carbonelli è nata in partnership con Gino Sorbillo

In questo momento nel salotto Carbonelli sono già presenti numerosi ospiti e amici speciali pronti a rivoluzionare ancora una volta il mondo di Caffè Carbonelli.

La scelta rientra in una politica di comunicazione ben precisa.
Decidere di comunicare significa farsi riconoscere e secondo me è preferibile, per un’azienda che si lancia nell’eCommerce, una mancata comunicazione ad una comunicazione errata.
Se non possiamo affidarci a chi sa effettivamente cosa vogliamo e può metterlo in atto, è meglio attendere giorni migliori, piuttosto che mettere in gioco i nostri progetti
“.

Un format che funziona: dalla strategia dei processi all’obiettivo qualità

Per sintetizzare, quindi: recupero totale della tradizione artigianale, applicazione tecnologica, pallino per le strategie marketing non convenzionali, nuova passione per la comunicazione social.

Sono questi i fattori che hanno rimesso in gioco tutti i migliori pregi della Torrefazione, lasciandosi mettere in discussione da necessari cambiamenti.

In questo momento per riformulare gli elementi tradizionali e rendere moderna un’azienda, serve prontezza.
Qualsiasi business si cerca di portare avanti, bisogna essere pronti.
Ma attenzione, questo non vuol dire agire prima di pensare. E’ un errore che spesso fanno anche grandi brand in reazione a critiche e problemi che può generare la presenza online”.

La nuova trazione del brand è frutto di precise politiche di comunicazione

Dimostrare di essere “l’uomo giusto al posto giusto nel momento giusto” vuol dire più semplicemente essere pronti, veloci, elastici. E se stessi, sempre e comunque: dietro ogni brand c’è un uomo.

Ed è questo quello che conta perchè le cose funzionino: la prontezza degli uomini, anche di farsi carico di eventuali errori, di rimediare agli errori inventando qualcosa di effettivamente soddisfacente.
Mi spiego meglio: un’azione commerciale classica è riparare ad un errore fatto premiando il cliente insoddisfatto con un regalo. Questo però non corrisponde a fidelizzare il cliente, ma è provare a corrompere il cliente! Invertire il paradigma non è un processo automatico, ma è uno sforzo che consente di farsi conoscere e di procurarsi fiducia sul mercato. Possiamo dire che la nostra migliore pubblicità è la gratitudine di un cliente insoddisfatto
“.

Luca Carbonelli ha anticipato l'esistenza di una nuova community del caffè, oltre al restyling del sito commerciale

Le 4 C di Caffè Carbonelli per il social commerce

Per riassumere efficacemente questo caso aziendale, abbiamo fatto anche riferimento ad un video promozionale che ricalca fedelmente la proposta di marketing mix che sostituisce le classiche 4P con le 4C, più adatte a descrivere l’attenzione posta alla soddisfazione del cliente piuttosto che sul prodotto in sè.

“L’intento è mostrare in maniera trasparente come lavoriamo, seguendo i quattro step fondamentale:
- la selezione delle migliori piantagioni di caffè
- la tostatura a legna, secondo un meticoloso procedimento
- la combinazione di più varietà per dar vita al “corpo” del caffè
- il packaging del prodotto finito.

Tante volte, soprattutto negli ultimi tempi, grossi brand utilizzano strategicamente il viral marketing, perdendo però di vista quello che c’era alla base della necessità di questo tipo di azioni, ossia il provare a creare un’azione promozionale con a disposizione un budget ristretto pur mantenendo al centro dell’azione commerciale le esigenze del potenziale cliente.

Il passaggio che più mi appassiona infatti è quello dalla comunicazione d’impresa alla comunicazione social e su cui punto molto: l’obiettivo è fa sì che i nostri interventi, le news e le pubblicazioni che inseriamo sui nostri canali social riescano a far capire a l’utente che scegliendo Caffè Carbonelli, sta garantendo a se stesso la massima attenzione su ciò che andrà a consumare.

Gestiamo direttamente i nostri profili, ci mettiamo la faccia, trasmettiamo “chi siamo” e “cosa proponiamo” con la stessa passione che mettiamo nel creare il nostro prodotto.
E’ per questo che mi piace definire tutto ciò social commerce.

Con questi ultimi spunti in merito alla Comunicazione, il messaggio è chiaro: quando si individuano le potenzialità su cui agire per migliorare i risultati aziendali, anche un’impresa tipica può realizzare il passaggio verso la “virtual entrerprise”, uscendo fuori dai paradigmi dell’organizzazione classica e inventandosi, se necessario, nuovi approcci organizzativi.

Allora, mentre aspettiamo tutti l’arrivo delle altre novità, da ninja continuiamo ad osservare l’evoluzione di Caffè Carbonelli.

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  • Alessandro M.

    Assolutamente d’accordo con Luca Carbonelli a cui faccio i miei più vivi complimenti.

  • http://twitter.com/LucaCarbonelli Luca Carbonelli

    Grazie Alessandro. 

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