Il social marketing nelle aziende: dalle campagne alle competenze

Come le aziende si stanno attrezzando per integrare definitivamente il social marketing all'interno dei propri processi

Una recente ricerca condotta da Booz&co. e Buddy Media ha analizzato l’impatto che i social media hanno prodotto sul marketing delle aziende e sulle azioni che le aziende stanno mettendo in atto per rimodulare i loro processi comunicativi con i consumatori.

Sono state coinvolte 117 aziende leader di vari settori le quali hanno risposto a una serie di domande riguardo alle tattiche che stanno perseguendo con l’uso dei social media e al modo in cui stanno sviluppando le competenze necessarie per un rinnovato brand management.

I principali dati della survey

Dai risultati della survey emerge che la maggioranza delle aziende coinvolte non sta perseguendo una politica di presenza a 360 gradi sui social media, piuttosto si sta focalizzando sui big 3: Facebook (94%), Twitter (77%) e YouTube (42%).

In più l’uso dei social media a livello aziendale è nelle agende del 40% dei CEO intervistati, rappresenta una priorità di marketing per il 60% delle aziende intervistate, il 64% delle quali ha un team dedicato allo scopo e il 96% delle aziende sta sviluppando strategie di marketing ad hoc per il canale social.

Dalle campagne pubblicitarie alle competenze chiave

Il titolo della ricerca “From Campaigns to Capabilities” evidenzia come le aziende leader abbiano capito che i social media non sono più un semplice fenomeno transitorio quanto piuttosto una realtà destinata a perdurare e a proliferare. Proprio per questo è in corso un passaggio dalle campagne, intese come esperimenti, tattiche e operazioni one-time, alle competenze richieste per sviluppare team specializzati e organizzati che si integrino con il resto delle funzioni aziendali.

Le 3 competenze chiave per una strategia social

Booz&co. e Buddy Media hanno individuato 3 competenze chiave per integrare l’uso dei social media nelle aziende:

1. Community Management.
Molti marketer di vecchio stampo sanno come si gestisce un brand, mentre non sono in grado di gestire una community che cambia in tempo-reale. E’ necessario saper ascoltare la propria fan-base, saperle rispondere, saper curare i contenuti pubblicati assicurandosi il loro allineamento allo spirito del brand, saper innovare e saper percepire il sentiment di quello che avviene online.

Credits: Booz & Company

2. Content Development.
Come in una festa a casa nostra dobbiamo essere bravi a far sentire gli ospiti a proprio agio e a non farli annoiare, allo stesso modo sulle brand page è fondamentale proporre contenuti coinvolgenti e originali. Non c’è niente di peggio di una fan-base che non interagisce con il brand.

3. Real-time Analytics.
I marketer hanno sempre più bisogno di dati in tempo reale per capire se i loro sforzi sui social media stanno dando i loro frutti. Gli analytics sono usati per capire se e come le persone stanno interagendo, quali sono le piattaforme che generano maggiore engagement, quanto traffico stanno generando e cosa chiedono i fan.
Secondo la ricerca solo il 50% degli intervistati fa uso di KPI relativi ai social media e di dashboard per il controllo dei dati.

Sebbene ad oggi i due terzi delle aziende intervistate investano solo il 5% del budget dedicato al marketing digitale in canali social, le stesse aziende si aspettano una crescita molto accelerata di questa quota nei prossimi tre anni e la spesa principale sarà rappresentata dall’assunzione di nuovo personale dedicato.

Venky Balakrishnan, vice-presidente di Diageo, azienda che gestisce alcuni dei più celebri brand di alcolici al mondo, ha dichiarato che i nuovi marketer dovranno essere “soldati universali: macchine da apprendimento che si muovono velocemente e che sanno adattarsi rapidamente alle nuove situazioni, quasi come i Navy Seals”.

Il caso Burberry come esempio di eccellenza

Abbiamo già parlato molte volte di Burberry in relazione ai social media poiché da quando nel 2006 Angela Ahrendts ne è diventata CEO, ha perseguito una strategia di marketing digitale molto aggressiva, concentrando le attività social su Facebook (dove il brand conta oltre 12 milioni di fan), Twitter e YouTube, a supporto di un sito web ufficiale completamente rinnovato.

Angela Ahrendts ha affermato in un’intervista che “oggi è necessario creare un’azienda social” e che “si deve essere totalmente in connessione con chiunque tocchi il tuo brand”.

La spesa sui canali social e in altre attività digitali (sito web e blog) rappresenta il 60% del budget di marketing di Burberry e gli ottimi risultati in termini di vendite, conseguiti in un momento di forte crisi, sono secondo i vertici da imputare in larga parte a questa nuova strategia.

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