A lezione dai Mad Men: il primo libro su storia, presente e futuro della pubblicità [INTERVISTA]

Storie, strategie e tattiche dello scenario dei consumi postmoderni: per fare luce sul favoloso mondo dell??advertising, quello di ieri, quello di oggi e quello di domani.

Massimo Sommella

Managing Editor @ Ninja Marketing

Oggi vi proponiamo un’intervista alle autrici del libro “A lezione dai Mad Men“, Adele Savarese ed Emma Gabriele. Il libro, edito dal Sole24Ore, è un’immersione nel passato remoto della pubblicità e una prospettiva del suo percorso fino a oggi: la serie Mad Men diventa un diario di bordo che propone agli spettatori e ai pubblicitari uno sguardo a tutto tondo sulla comunicazione d’impresa. Ve ne avevamo parlato, per primi, nel settembre 2010.

Un testo “stravagante ma intelligente” con una prefazione scritta dalla leggenda dell’advertising mondiale: Jacques Séguéla (vicepresidente e Chief Creative Officer Euro RSCG).

Insomma, un libro-macchina del tempo che, seguendo Don Draper, ci porta a domandare quanto di quei tempi d’oro del marketing sia stato superato, quanto interiorizzato e quanto invece abbia resistito alla prova della storia.
Quanto deve la pubblicità all’amore, alla felicità ed alla verità? Quand’è che la pubblicità dice la verità? Da dove nascono le idee e come nascono i creativi di oggi? Come costruire l’identità di un prodotto, come dotarlo di personalità, empatia e forza di persuasione? Un libro colmo di riferimenti e citazioni, anche alle vicende pubblicitarie che vedono protagonisti i creativi dell’agenzia Sterling Cooper in Mad Men. Nonché le interviste a sette Mad Men italiani: Massimo Guastini, Alessandro Orlandi, Francesco Emiliani, Roberto Maraggia, Francesca De Luca, Alex Brunori, Pasquale Diaferia.

Curiosi? L’intero capitolo sul Sensible Branding – il cuore pulsante del libro – è scaricabile qui col sistema Pay with a Tweet.

Ma diamo la parola alle autrici in questa breve intervista (tempo di lettura stimato: 5 minuti).

Il libro utilizza la serie televisiva Mad Men per compiere un vero e proprio viaggio nella storia dell’advertising. Qual è secondo voi la più grande eredità lasciata da quegli anni così splendidamente rappresentati dalla serie?

AS: In quegli anni d’oro del marketing, la pubblicità aveva un impatto estremamente suggestivo. Il consumatore era più naif, nel senso buono del termine, ed era facile per i brand posizionarsi sul suo territorio mentale ancora vergine ed inesplorato, non disturbato dal sovraffollamento odierno. A mio avviso, il più grande insegnamento ad aver attraversato la storia della pubblicità è che le idee grandi, semplici e geniali vincono sempre. Ed è attraverso esse che si riesce, ancora oggi come ieri, a sorprendere il consumatore, a solleticare la sua curiosità, a coinvolgerlo nella condivisione del valore della marca.

EG: oggi viviamo un prolungamento di ciò che iniziò allora: chi è nato dopo non lo sa (a meno che non abbia letto un po’ di storia) ma molte delle cose che per noi sembrano date per scontate sono figlie di quegli anni, sia nel bene che nel male. Quelli erano gli anni dei primi passi della società moderna, tutto era molto diverso: i rapporti interpersonali, quelli familiari, quelli fra i sessi avevano regole rigide ma la voglia di cambiamento di quegli anni ha messo radici nella nostra vita, cioè nel loro futuro.. non c’era solo Lucy “in the Sky with Diamonds”, ma anche noi.

Adele Savarese aka Aiko. Managing Editor & Editor-at-large, consulente freelance di marketing esperienziale

Il confronto fra passato e presente della pubblicità è affidato al dialogo con i creativi italiani (i nostri Mad Men). Come mai avete scelto questa particolare forma per veicolare il parallelismo?

AS: Le interviste ai pubblicitari servono per cristallizzare uno stile di vita ed un mestiere, a contestualizzare l’epoca creativa che oggi si vive in Italia. La pubblicità la si studia e la si fa, ecco perché si è reso necessario il confronto con diverse realtà d’agenzia. La prefazione di Jacques Séguéla ci fa capire che spesso non ha senso distinguere tra passato, presente e futuro della pubblicità: questi tre elementi ad esempio convivono tutti nella persona di Jacques, perché la pubblicità avanza attraversando frontiere piuttosto che età cronologiche.

EG: Lo abbiamo fatto per capire quanto, di allora, è nella vita creativa di chi il pubblicitario lo fa per amore e inevitabilmente per mestiere.

Nel libro si introduce un nuovo concetto: il “Sensible Branding”. Potete anticipare ai lettori di Ninja Marketing come è nata e in cosa consiste questa teoria?

AS: Il Sensible Branding nasce dall’opportunità, ancora non pienamente colta dai brand, di presidiare spazi fisico-simbolici e valoriali piuttosto che media-veicoli di messaggi. Ecco perchè questa nuova teoria creativa non si accontenta di vedere i media – tutti i media, dall’ambient alla televisione – “solo” in termini di copertura e frequenza. Ma li vede soprattutto come portatori di significati derivanti da una particolare combinazione di: presenza del target, emersione di bisogni/desideri, caratteristiche sensoriali o funzionali di quel mezzo. Ed ecco che, ad esempio, il circuito di estintori di un famoso museo può diventare un mezzo pubblicitario per un anti-infiammatorio come Lasonil, o che Norton Antivirus decida di comunicare in prossimità dei lucchetti d’amore sui ponti. Perché se il valore del brand Norton è proteggere cose preziose, quali spazi fisici esistenti al mondo hanno in sè il significato della protezione amorevole?

EG: Si passa quindi all’associazione creativa tra valore da comunicare e spazio in cui quel valore si trova. Un altro esempio? Vanish, il noto brand di detersivo igienizzante, che cerca di sponsorizzare la Casa Bianca. E’ una teoria fresca, aspettiamoci di vedere presto altri esempi creativi di Sensible Branding, soprattutto nelle strategie di media planning.

Emma Gabriele - avvocato ed esperta di marketing e di consulenza per la comunicazione d’impresa

Numerose sono le campagne pubblicitarie citate all’interno del testo e che suscitano grande curiosità. Avete pensato ad una modalità per facilitarne la fruizione da parte dei lettori?

AS: I lettori di A lezione dai Mad Men hanno a disposizione il sito www.madmenadv.com. Suddiviso in capitoli, è facile supportare la lettura avendo a portata di capitolo tutte le campagne menzionate al suo interno.

EG: in un primo momento avevamo pensato ad una fornitura gratuita di caffè, aspirine e post-it, ma il sito rende molto meglio l’idea e diverte di più.

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