Tre parole, la formula di successo dei migliori slogan

Claim, pay off e headline: tutto sembra funzionare meglio con le 3P.

Alessio Sarnelli

Editor, Copywriter e Community Manager

Può la perfezione comunicativa davvero sussistere in tre sole parole ?

Non abbiate timori, non ci occupiamo di numerologia o filosofia semantica ma in questa occasione vogliamo parlarvi di alcune campagne di marketing, tradizionali e non, che da questa semplicità espressiva hanno tratto i maggiori benefici in termini di efficacia.

La regola aurea delle tre parole è alla base degli slogan di gran parte dei commercials d’oltre oceano, una sorta di imprinting made in Usa sulla natura del commercio in via di espansione tant’è che, come vedremo più avanti, comincia a farsi strada e ad imporsi linguisticamente anche nei mercati non anglosassoni.

Ma qual è il fattore scatenante che porta all’uso smodato del 3P ?

1) Più piccolo, quindi più facile.

Innanzitutto, come è evidente, fa un uso sapiente della sintesi, prima qualità di impatto sui consumatori. Un pay off o un qualsiasi motto che utilizzi pochi vocaboli si ricorda prima e meglio di altri ( e sappiamo quanto sia importante che un utente abbia a mente un claim pubblicitario che si associ ad un brand o un prodotto), è fisicamente orientabile, in altre parole posizionare le 3P su un poster, un banner, su una schermata video o sul prodotto stesso risulta assai più semplice per un comparto grafico di una formulazione lessicale più argomentata.

2) Se somiglia ad un marchio, diventa un marchio.


Altro pregio incontestabile sulla golden rule delle 3P : un pay off corto, così facile da pronunciare da sembrare quasi un acronimo, una sigla di un prodotto, se rappresenta al meglio le peculiarità di un brand finisce per diventare una sorta di brand alternativo, un secondo logo, un’avatar inconfondibile.

Lo storico slogan della Nike che vediamo poco più su ne è un esempio di scuola.

Il “just do it” della multinazionale per l’abbigliamento sportivo è oramai parte integrante del marchio stesso. Da un punto di vista simbolico non è neanche più considerato un semplice motto ma ha il medesimo valore del nome dell’azienda e dell’inconfondibile baffo del marchio.

In un certo senso la regola delle 3P qui diventa delle 3P ², da un lato la costruzione di senso delle tre parole, dall’altro l’attribuzione di contenuto dei tre soggetti fondanti di un marchio in piena coerenza e a parità di valore. Una sorte di reiterazione di perfezione meta-linguistica.

Di una tale potenza da riuscire a valicare i confini linguistici, tant’è che just do it non viene mai tradotto in nessuna lingua, la forza d’impatto di questo 3P è tale da superare le barriere più arcigne quando si tratta di comunicazione testuale, si può dire che è un urlo così forte da poter esser persino muto.

3) Catturo, Evoco, Ri-catturo.

Questo ultimo tentativo di analisi in molti aspetti riprende il processo triadico di Hegel (tesi, antitesi, sintesi N.d.R.), o quantomeno fa leva su schemi cognitivi analizzati sia in filosofia che in pedagogia. Ed è così potente, se opportunamente costruito, da essere usato non solo per tutto quel che riguarda il commercio ma può trovare campi di applicazione in altre forme di comunicazione diretta al pubblico.

Nel primo esempio citato parliamo del claim di chiusura di uno spot di una nota azienda di bevande gasate, la Sprite, andata in onda sugli schermi italiani nell’estate del 2009.

Non facciamoci prendere dalla superficialità pensando che l’esempio non calzi visto che “ascolta la tua sete” consta di 4 parole, vedremo come nel decriptare lo slogan siamo comunque davanti ad un caso di 3P.

Come avviene il C.E.R . in questo spot ?

Prima parola del motto : ASCOLTA. Persino l’uso del maiuscolo ha la funzione di richiamo, si intende colpire l’utente con un vocabolo che in termini teorici non ha nulla a che vedere col prodotto. L’udito, infatti, non ha alcuna relazione col gusto, senso sul quale si presume dovrebbe aver luogo il gioco di parole per uno slogan inerente ad una bevanda.

Il primo termine quindi ha un compito ben preciso, ti stuzzica e fa salire il livello di attenzione.

Seconda parola : TUA. Nonostante sia in minuscolo, questa particella ha il compito di evocare gli istinti di chi si trova al cospetto dello spot, nello specifico l’evocazione è introspettiva, nel senso che si vuole dare ad intendere che il prodotto cui fa riferimento non è qualcosa che è al di fuori del nostro universo, ma che bensì deve essere vissuto come una dimensione privata e personale, apre il campo alla necessità, l’attenzione di cui parlavamo prima viene portata dallo slogan al target, dal prodotto al suo consumatore.

Terza parola : SETE. Il ritorno del maiuscolo poggia su un doppio binario, il primo è quello di riportare l’attenzione sul campo di applicazione dello spot, è relativo ad una bevanda, riportiamo il focus della campagna di nuovo sulla bevanda. Il secondo legame che si viene a creare è con la prima parola del 3P. Connettere l’ascolto con la sete è porre in essere un ossimoro di contesto che, di nuovo, destabilizza dal punto di vista linguistico chi lo subisce. In conclusione dopo aver catturato l’attenzione dello spettatore con la prima parola e portata su di sè con la seconda, con la terza Ri-catturo la sua attenzione (questa volta tutta sul prodotto) con un richiamo sul piano grafico.

Pensate forse che il meccanismo di Cer valga solo in questo frangente e sia applicabile solo in termini commerciali? Beh no, è un meccanismo ad ampio raggio e per dimostrarlo passeremo in rassegna quello che ad oggi, è considerato il miglior slogan di sempre nella storia della comunicazione politica, quello “Yes We Can” che ha condotto Barack Obama alla vittoria nelle elezioni presidenziali del 2008.

Partiamo da una semplificazione di genere difatti non ci dilungheremo sulla punteggiatura, non perchè il suo uso nello specifico sia superficiale, anzi, meriterebbe una discussione a sè stante. Il rischio nel considerare quella virgola dopo lo Yes potrebbe essere nel considerarla un’altra parola, creando confusione ed uscendo dal tema discorsivo sulle 3P.

Dopo questa premessa applichiamo il Cattura-Evoca-Ricattura al motto di Obama.

Prima parola YES. La politica è l’applicazione e la determinazione di norme, dell’amministrazione della cosa pubblica, della limitazione delle libertà personali al fine di esaltare il bene comune. Per dirla come l’uomo della strada la politica per lo più ti dice cosa non si fa, uno slogan di natura politica che comincia con Si è una contraddizione al senso del comune sentire, cattura l’attenzione perchè si discosta dalla prassi.

Seconda parola WE. Entra in scena l’evocazione, come per la Sprite si passa dal marchio Obama al target elettore, il candidato vuole portare a sè tutta la forza dei singoli, rendere ognuno protagonista del meccanismo elettorale, avvicinando la cittadinanza alla politica dopo la disastrosa ed alienante amministrazione Bush.

Terza parola CAN. Lo slogan si conclude con la stessa inversione di tendenza con cui si è aperto, quel possiamo va a braccetto con il si iniziale catturando di nuovo l’attenzione di chi lo guarda, ma questa volta la stessa attenzione è rivolta a connettere il candidato con quella possibilità, con i concetti di futuro e speranza che fanno da motrice alla campagna.

Quando si dice “vendere” un candidato.

VUOI APPROFONDIRE L'ARGOMENTO?