Twitter per raccontare lo sport [INTERVISTA]

Francesco Gavatorta
Francesco Gavatorta

Editor Social @Ninja Marketing

La notizia è di qualche giorno fa, ma l’idea è talmente buona che non ci siamo limitati a una semplice cronaca.

Un’intera squadra di volley su Twitter: proprio così, e non per gioco, ma per raccontare com’è essere atleti di uno sport così coinvolgente come la pallavolo.

Ne avrete sicuramente sentito parlare, stiamo parlando della PM Volley di Potenza, che milita nel campionato B1, girone B: ogni giocatrice ha un proprio account Twitter stampigliato sulle magliette di gioco con il quale può dialogare con i propri tifosi, parlare degli allenamenti e presentare i match.

Un modo nuovo, insomma, per comunicare l’agonismo e i valori che stanno dietro a una società sportiva. Ma qual è l’intento di un’operazione così innovativa?

L’abbiamo chiesto ad Alessandro De Vito, il chief marketing officer  di Ecosunpower, azienda che si occupa di energie rinnovabili e che è main sponsor della PM Volley.

Buongiorno Alessandro, raccontaci: qual è il filo conduttore, l’obiettivo del progetto?

Buongiorno a tutti! Il filo conduttore di questa campagna è il tribal marketing: voglia che attorno agli account di Twitter e al dialogo si formi una tribù che condivide i valori della squadra e del mainsponsor. Nello sport in particolare forse è questo il quid in più, e se si realizza questo aspetto un domani si potrà raggiungere l’obiettivo di integrare sul serio l’aspetto on line e off line, che è l’intento di tutto il progetto. Far diventare ad esempio tutto ciò che è merchandising patrimonio del tifoso, renderlo identificativo di una tribù che a monte è unita dalla condivisione dei valori della squadra e dell’azienda, nel nostro caso ad esempio il rispetto dell’ambiente, che caratterizza la Ecosunpower e che ha scelto a partire da questo gennaio di sponsorizzare per questa e la prossima stagione la PM Volley.

Da dove è nata l’idea?

Dall’esigenza di creare un nuovo modo di comunicare e interagire con le atlete, che diventano veicolo del nostro messaggio e dei nostri valori e per contemporaneamente creare un’integrazione fra i canali on e off line. L’idea alla base è quella di associare a una comunicazione basata sul web tutto ciò che è live, creando così dinamiche sostanzialmente basate sulle tecniche di ambient e street marketing.
Stampigliare gli account Twitter è il primo passo per realizzare a tutti gli effetti una sorta di campagna trans mediale, che non sarà incentrata solo su Twitter ma che si baserà su molti altri social network e non solo, rendendo possibile all’utente l’acquisizione di informazioni da ogni singola esperienza vissuta all’interno del media.

Tutte le atlete possedevano un account Twitter? Chi ne era sprovvista, come ha accolto l’iniziativa?

Tutte le ragazze sono state entusiaste fin dall’inizio dell’operazione. Solo in 2 non avevano un account, le altre lo possedevano ma non lo utilizzavano: per questo le abbiamo aiutate, facendo una sorta di briefing sull’utilizzo della piattaforma, cosa che facciamo settimanalmente ancora oggi per illustrare loro le potenzialità dello strumento.
Ciò che vogliamo raggiungere è la formazione di una massa critica intorno al mondo delle atlete, e Twitter ci può aiutare in questo: il secondo step della campagna sarà trasferire questa massa critica anche sulle altre piattaforme sociali, andando a coprire il target in ogni suo segmento e profilo.

Possono scrivere ciò che vogliono, immaginiamo.

È importante sottolinearlo anche per spiegare meglio lo spirito della campagna: le ragazze sono libere da vincoli di contenuto, pubblicano ciò che vogliono. È stato chiesto loro di trasferire la loro esperienza quotidiana – di donna, o di atleta, non importa – al grande pubblico, in modo che il pubblico sia coinvolto nella loro vita quotidiana, integrando il flusso di informazioni della comunicazione “convenzionale”. Le abbiamo invitate a usare il loro linguaggio, proprio per rafforzare questo aspetto personale, evitato volutamente il trasferimento del codice comunicativo “istituzionale” delle aziende, delle società, in quello che in realtà è un contesto espressamente personale. Nei prossimi giorni attiveremo anche @PMVolley, l’account Twitter della società stessa per fare il livetwitting delle partite, e la stessa strategia verrà adottata per raccontare i match.

Perché Twitter e non un altro social network?

Abbiamo scelto Twitter per partire perché è lo strumento più immediato e più semplice da utilizzare. Certo, sfruttiamo l’onda emotiva che stiamo vivendo, dove Facebook è un po’ svuotato dall’emozione che ha motivato le persone ad entrarci in questi anni. Twitter poi è un information media, utilizzato soprattutto per fare informazione e informarsi. Facebook sfrutta dinamiche meno veloci e basate più sulla sfera sociale di una persona, e forse aveva caratteristiche meno indicate per l’obiettivo che volevamo raggiungere. Ci interessa aggregare per target e non per conoscenza di persone, sotto un certo punto di vista.

Pensate comunque a progetti futuri su Facebook?

Facebook non è una seconda scelta, ci arriveremo: le modalità saranno replicate anche lì, ma con modalità più profilate su quel social network. Una volta creata massa critica, ogni piattaforma che sarà utilizzata sarà utile, basta sfruttarne le caratteristiche residenti in esse.

Siete una società sportiva: secondo voi quest’approccio “2.0” servirà anche per far sentire più vicini i tifosi e quindi aiutare a raggiungere maggiori risultati sul campo?

C’è un grande seguito della squadra, considerando che Potenza è una realtà se vogliamo piccola abbiamo ottimi numeri. I media locali hanno grande attenzione per la PM Volley: ciò che facciamo servirà per agevolare il dialogo fra i tifosi e le loro beniamine. Per ora siamo in uno scenario informale visto il contesto, e questo facilita l’integrazione fra on line e off line, cioè fra l’incontro nella social sfera e ciò che si può vivere ai bordi del campo da gioco. Il contesto in questo aiuta a ritrovare con facilità il personaggio che si può incontrare in ambienti “live”, come se la social sfera fosse un prolungamento dell’esperienza che si vive nella vita reale. Un obiettivo che nel mondo dello sport, ad ogni livello, si sta cercando di raggiungere, perché avvicinare atleti e tifosi rende tutto più vero. Ovviamente, questa strategia faciliterà a far uscire i nostri “brand” (PM Volley ed Ecosunpower) anche in ambienti e contesti diversi rispetto a quello di Potenza, approfittando delle trasferte della squadra.

Si può dire che la vostra società sia precorritrice di un certo tipo di utilizzo dei social network: quest’approccio così innovativo potrà sconfinare anche in altre discipline, una su tutte il calcio dove molte società stanno implementando le azioni di social media management?

Io ne sono convinto. Il mondo del calcio e dello sport sta sempre più ponendo al centro queste modalità di comunicazione. In Italia per certi versi è difficile cominciare a ragionare per i crismi che ci siamo dati con il nostro progetto, però è un settore sicuramente in espansione che prenderà sempre più il centro della scena.

La PM Volley esiste da circa 30 anni. Siamo sicuri che con la strategia messa in campo da Ecosunpower e dal team di Alessandro, i prossimi 30 saranno sicuramente raccontati con una modalità nuova, efficace e vincente!