Dal marketing delle cose all'adesione ai valori: il senso di appartenenza come fattore di successo

Un'analisi approfondita sul perché, oggi, ci leghiamo a determinati brand. Il marketing passa dalla tangibilità all'appartenenza.

Community

There are leaders and there are those that lead.
Leaders hold a position of power or authority, but those who lead – inspire us.
We follow those who lead not because we have to but because we want to, we follow those who lead not for them but for ourselves.

Ci sono leader e persone che guidano.
I leader mantengono una posizione di potere o autorità, ma quelli che guidano ci ispirano.
Seguiamo quelli che guidano non perché dobbiamo ma perché vogliamo, li seguiamo non per loro ma per noi stessi.

Così parlò Simon Sinek.
Si tratta di un passaggio chiave tratto dal suo celebre speech tenuto ad un TEDx un paio d’anni fa, in cui introdusse ad un vasto pubblico il concetto del Golden Circle.
Ma andiamo per ordine.

E’ raro, oggi, che le persone restino affascinate da spot televisivi, messaggi radiofonici o campagne stampa su riviste patinate.
Le persone non corrono più a controllare la cassetta postale con l’emozione di scoprire con quali stravaganti offerte grandi gruppi industriali o commerciali tentino di ammaliarci.

La cosa non cambia nemmeno se usciamo dalla comunicazione tradizionale e ci affacciamo al web: a partire delle email, su cui ormai ognuno di noi ha maturato un personale filtro antispam che ci permette di capire immediatamente se il messaggio che stiamo leggendo è stato davvero scritto per noi o se si tratta di un’azione massiva su vasta scala in cui i destinatari sono solo microbi all’interno di un ecosistema attraverso cui qualche big brand sta morbosamente pescando.
Così come non ci precipitiamo ad appiccicare i nostri Like nelle business page solo perché qualcuno ha deciso di crearle perché in fondo “non costa niente e che male vuoi che faccia”.

No, no, no.

Niente di tutto questo.

Le persone sono sature. E, soprattutto, hanno maturato una nuova abilità, un nuovo istinto. Una darwiniana sensibilità che si sviluppa di pari passo con l’evoluzione della comunicazione pubblicitaria: la capacità di distinguere la voce vera dalla voce metallica. La voce autentica delle persone dalla voce patinata degli uffici marketing.
Che i mercati fossero conversazioni lo avevano già intuito quattro visionari ormai quasi quindici anni fa, quando nel 1999 pubblicarono in rete le 95 tesi del Cluetrain Manifesto. Ma ancora oggi sono molte, troppe, le imprese che ne ignorano il significato.

Ma non le persone. Che vogliono connettersi con altre persone, con cui condivideranno esperienze e passioni, ansie o preoccupazioni. Che aiuteranno e da cui verranno aiutate, che supporteranno e da cui verranno ispirate. Persone che vogliono connettersi con persone vere e instaurare rapporti di amicizia tanto veri quanto sinceri. E che vogliono allo stesso modo interagire con i brand, facendolo con passione, ma solo quando anche questi entrano nella conversazione con una voce vera e non con il gelido suono metallico di un anonimo ufficio stampa. Queste persone, quelle che cercano una community a cui unirsi, sono il bene più prezioso per qualsiasi brand.

Aderire alle cose

Concetto che sintetizza bene Pam Moore, in un articolo pubblicato qualche giorno fa: “People don’t buy things, they join things”.

ll primo pensiero delle persone – afferma la Moore – non va alle cose da comprare, ma alle cose a cui unirsi. E’ nella natura umana la volontà di connettersi, di essere accettati, di essere parte di un gruppo che ci faccia sentire bene. Ed è da questi gruppi, da queste comunità, che le persone acquistano prodotti. Le persone comprano dalle persone. E da chiunque abbia la capacità di considerarle come tali e non come un numero.

Prendiamo l’esempio di Apple. E pensiamo al primo i-Oggetto che abbiamo acquistato. Lo abbiamo comprato semplicemente perché volevamo proprio quello o sotto sotto c’è anche dell’altro? Con quell’acquisto siamo anche diventati parte di qualcosa. Quel marchio morsicato, quegli inconfondibili auricolari bianchi in realtà ci legano saldamente a milioni di altre persone, ad un vero e proprio mondo. E soprattutto a un modo diverso (think different…) di vedere le cose. E sentirci un po’ pirati e un po’ foolish.

Il cerchio dorato

Ma perché Apple è così? Perché sono sempre più innovativi rispetto la concorrenza? In fondo sono solo un’azienda strutturata come tante altre. Non credo, in tutta sincerità, che in altri grandi gruppi ci siano persone meno competenti, meno talentuose, consulenti scarsi, cervelli fritti. Allora perché Apple sembra avere qualcosa di diverso? E’ evidente, c’è qualcos’altro in gioco. Eccoci arrivati al Golden Circle di Sinek. Un concetto affascinante, in qualche modo derivante dalla teoria della diffusione dell’innovazione di Everett Rogers.

Un modello che le organizzazioni guidate da grandi leader capaci di dare ispirazione hanno in comune e che è impostato esattamente al contrario di come invece agiscono “tutti gli altri”.

Il modello è composto da tre cerchi concentrici in cui l’anello più esterno è etichettato “What” e rappresenta il prodotto, l’anello centrale è etichettato “How” e rappresenta la tecnologia dietro quel prodotto, mentre il cerchio interno è etichettato “Why” ovvero il motivo per cui l’impresa ha creato quel prodotto.

The golden circle

Il punto cruciale delle idee Sinek si trova proprio all’interno di questo piccolo cerchio del “Why” e la risposta a questo “perché” è rappresentata dalle convinzioni di un innovatore e dalle passioni che guidano l’impresa verso il successo.

Sinek sostiene che il modo in cui normalmente agiamo, pensiamo, comunichiamo vada dall’estero del cerchio verso il suo interno. Andando dalle cose più chiare a quelle più difficili da mettere a fuoco. Ma i leader ispiratori pensano agiscono e comunicano dall’interno verso l’esterno.

Il vero obiettivo, secondo Sinek, non è fare affari con tutti coloro che hanno bisogno di ciò che produciamo. L’obiettivo è fare affari con persone che credono in ciò in cui noi  crediamo.

Quindi, per Sinek “le persone non comprano cosa facciamo, ma comprano il perché lo facciamo”. Appare, quindi, ancora più rilevante quanto teorizzato da Pam Moore “le persone non comprano cose, ma si uniscono a cose”. In un certo senso prima mi appassiono al tuo Why, quindi provo il desiderio di entrare a far parte della tua comunità e a interagire con i membri, poi mi sentirò a mio agio nell’acquisto dei prodotti, di qualunque cosa si tratti.

Una checklist utile

La Moore, giustamente, sollecita ad investire sulle persone e ad impegnarsi nella costruzione di comunità online e ci lascia anche 15 (+1) preziosi consigli:

1- Concentrati sulle persone. Conosci chi sono, cosa vogliono e come poterle aiutare

2- Prima le persone, dopo il business.

3- Smetti di misurare il successo con i Like di FB

4- La tua influenza e la tua abilità nel costruire una comunità sono molto più importanti del tuo punteggio su Klout

5- Concentrati sul valore della comunità. Conosci ciò che puoi dare ai membri, conosci ciò che i membri possono dare alla comunità

6- Sostieni i leader. I leader emergeranno naturalmente. Sostienili, non soffocarli. Saranno i tuoi migliori evangelist

7- Non affidarti a Klout o ad altri indicatori simili per valutare chi deve fare parte della tua comunità. Potresti perdere grandi leader, clienti, partner o addirittura investitori se prendi decisioni con strumenti di calcolo distinti dall’interazione umana

8- Non seguire la concorrenza. Solo perché è la strada che i tuoi concorrenti hanno sempre seguito, non significa che sia la strada migliore. Impara da loro, ma non copiarli. Fai le tue ricerche

9- Non nasconderti dietro un logo o un avatar. Fai vedere la tua faccia sorridente, fai percepire che c’è una persona vera dietro la tua bacheca su FB

10- Tratta le persone come… persone. Parla alle persone in modo autentico, non trattarle come robot inviando ripetutamente gli stessi messaggi.

11- Impara dalle persone più di quanto tu voglia insegnare loro. Evita i fastidiosi messaggi autocelebrativi sulla tua straordinaria storia fatta di successi e impara ad ascoltare per capire meglio con chi hai a che fare

12- Fornisci una struttura, ma lascia la comunità crescere naturalmente. Sii una guida ma non esercitare alcun controllo sulla comunità

13- Sii innovativo. Non dipendere solo dai social network. Muoviti sia nel mondo virtuale che in quello reale

14- Non chiedere i Like. Non mendicare visite alle tue pagine né sollecitare i Like, ma fornisci un motivo per farlo. Invece di perdere tempo a spammare sviluppare qualcosa che crei valore

15- Condividi chi sei davvero. Condividi te stesso. Non temere di mostrare chi sei veramente. Ma fallo in modo che si possa sentire la tua vera voce di essere umano e non come una fredda voce metallica

16- Leggi quotidianamente NinjaMarketing!


Ok, lo ammetto. La 16 l’ho aggiunta io! 😉

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