Marketing e psicologia, perché funzionano Amazon, Groupon e Farmville [CASE STUDY]

Alla scoperta delle tecniche di marketing, e dei relativi risvolti psicologici, a cui siamo sottoposti quando navighiamo in rete per svago o per lavoro.

In un certo senso il marketing sta alla mente umana come un sapiente hacker sta ad un potente firewall.

Così come da decenni preparatissimi pirati accrescono le proprie competenze per arrivare con successo alla violazione di sempre più sofisticati sistemi di protezione, anche i professionisti del marketing si vedono costretti ad evolvere in modo rapido e agile per far fronte alla sempre più resistente barriera che la mente umana ha eretto a protezione delle migliaia di messaggi pubblicitari che quotidianamente, in modo più o meno esplicito, si trova a fronteggiare.

E quando rapidità e agilità fanno rima con creatività, usabilità e innovazione ci si trova spesso davanti a qualcosa di efficace. Qualcosa che funziona.

La prima cosa a cui un azienda dovrebbe mirare è certamente quella di abbattere ogni possibile ostacolo si trovi sull’autostrada del desiderio che collega il prodotto con il potenziale cliente. E’ folta di titoli la bibliografia con cui economisti comportamentali e guru del marketing ci spiegano come abbattere le barriere psicologiche, ovvero tutte le debolezze del nostro firewall interno, che ci separano da un acquisto: dal noto “left digit effect” (per cui un prodotto vende più ad un costo di 1,99 rispetto uno equivalete a 2,00) alle strategie di esposizione delle merci in uno scaffale o in una vetrina, fino alle più sofisticate tecniche promozionali.

Anche spostandosi dal mercato “reale” a quello “virtuale” la musica non cambia ed è facile notare come tanti giganti (e non solo) del web stiano utilizzando tecniche simili per mantenerci appiccicati alle loro pagine, giocare ai loro giochi, convertire i nostri clic in transazioni economiche a loro favore. C’è chi sostiene che è anche grazie a queste tecniche che i giganti del web sono diventati tali.

Uno di questi è Dan Ariely, economista comportamentale, Professore di Psicologia ed Economia comportamentale alla Duke University, volto noto del TED e a tutti gli effetti world wide speaker, che per l’edizione americana di Wired ha recentemente analizzato le tecniche, e i relativi risvolti psicologici, a cui siamo sottoposti quando utilizziamo siti o servizi che fanno parte della quotidianità di milioni di persone.

Vediamo, nel dettaglio, i punti salienti:

1) ELIMINARE I PICCOLI ATTRITI: L’ESEMPIO DI AMAZON

L'esempio di Amazon
Anche i più piccoli attriti possono condizionare radicalmente le scelte di una persona.
Davanti ad una scelta gli esseri umani sono fortemente orientati ad incamminarsi lungo il percorso “meno resistente”.
Da questo punto di vista Amazon.com rappresenta un esempio eccellente: tra le più tipiche barriere per qualsiasi sito di e-commerce che venda prodotti materiali troviamo senza dubbio il vincolo della spedizione postale della merce acquistata (che implica tempi di attesa) ed il relativo costo che si va ad aggiungere a quello del prodotto.

Per abbattere questo muro, il colosso capitanato da Jeff Bezos ha deciso di offrire al cliente diverse possibilità:
Consegna dell’ordine entro 3-5 giorni dalla spedizione. Tempi ragionevolmente rapidi, ma ecco il colpo da maestro: per gli ordini con valore totale superiore ai 19 euro la spedizione è gratuita. Barriera abbattuta. Nel caso l’ordine invece non superi questa somma, verrà applicata una tariffa di 2,40 euro.
Consegna entro la fine del giorno lavorativo successivo. Se 3-5 giorni ci sembrano troppi, l’impaziente voglia di mettere le mani sul nuovo acquisto potrà essere appagata attraverso una spedizione super rapida ad una tariffa di 8 euro.
Amazon Prime. Altro colpo di genio della casa di Seattle. Sottoscrivendo un abbonamento annuale con Amazon Prime si avrà diritto a spedizioni gratuite ed illimitate. Consegna entro 2-3 giorni ad un costo annuale di 9,99 euro (a proposito, notate: 9,99 e non 10,00!). E anche in questo caso è possibile richiedere la spedizione il giorno successivo ad un sovrapprezzo di 3,98 euro per articolo (e anche qui: 3,98 non 4,00!). In sostanza, a prescindere dal numero reale di acquisti che si andranno a fare, ciò che è rilevante è che con la modica somma di 9,99 euro Amazon ci toglie un ostacolo: aderendo ad Amazon Prime il costo della spedizione non sarà più un pensiero, né una variabile determinante sull’acquisto. La spedizione postale diventa un problema di altri. Qualcosa a cui non dover pensare più. Poco importa, se poi, i nostri numerosi ordini sono sempre superiori ai 19 euro.. o se, a prescindere dal loro valore, non arrivassimo a farne più di quattro all’anno.

2) L’UNIONE FA LA FORZA: IL CASO GROUPON

Il caso Groupon
Secondo Ariely il punto di forza di Groupon non sta tanto nelle straordinarie offerte a cui ci consente di accedere, quanto nel fatto di avere reso socialmente accattivante una cosa, dal punto di vista del marketing, vecchia come il mondo: i coupon.
Ed aver saputo convertire tutto in chiave social.

Groupon, infatti, non è altro che una contrazione delle parole inglesi “group” e “coupon”. Sebbene recenti ricerche affermino senza mezzi termini la “bassa opinione” che i consumatori riservano all’utilizzo, e agli utilizzatori, dei coupon parte del successo di Groupon, secondo Ariely, è dovuto proprio all’accettazione sociale che il sito è riuscito ad attribuire a questo strumento. Come? Con offerte che variano su base quotidiana, deadlines tanto rigide quanto ben definite e, soprattutto, il fatto che condizione necessaria per attivare una promozione è il raggiungimento di un numero minimo di acquirenti.

Emergono chiaramente i punti di forza di questo sistema:
– Groupon propone davvero sconti accattivanti…
– …ma il tempo a disposizione per effettuare l’acquisto è limitato. Questo spinge il potenziale cliente a concludere l’affare senza perderci troppo tempo: se si perde l’occasione, a differenza di quanto accade nei punti vendita tradizionali, questa non ritornerà più disponibile. In sostanza Groupon mette il cliente davanti ad una scelta netta: o prendi questo prodotto ad un prezzo incredibilmente basso adesso, oppure mai più.
– Se anche altre persone stanno effettuando lo stesso acquisto significa che il prodotto è ambito, e quindi ancora più desiderabile…
– …soprattutto se lo si vede postato anche sulla bacheca Facebook di un amico!

Alla fine si tratta di qualcosa che ha anche a che fare con il senso di rimpianto.
E siccome è un senso che le persone detestano sentirsi appiccicato addosso, è facile pensare che piuttosto che rimpiangere di aver perso un’occasione d’oro queste siano istintivamente più inclini a concludere l’acquisto prima della scadenza. E poi via, subito a vantarsene su Facebook!

3) “PERCHE’ IO VALGO”: LA LEZIONE DEI SOCIAL GAMES

La lezione dei social games
Ariely lo ha soprannominato “effetto Ikea”.
Si tratta di quel senso di soddisfazione e di perfezione che ci pervade non appena stringiamo l’ultima vite di una sgangherata libreria a cui abbiamo dedicato ore di frustrante lavoro.

Una cosa del tutto simile accade con i social games, che si tratti di una fattoria di FarmVille, di un appartamento in The Sims Social, o della crescita di un personaggio di World of Warcraft poco importa. Non stupisce più il fatto che oltre 14milioni di persone, ogni giorno, decidano di dedicare parte del proprio tempo libero all’amministrazione della propria città in CityVille.
Più tempo si dedica ad una attività, più aumenta il valore che attribuiamo al prodotto di quella attività. Se con tanta pazienza, passo dopo passo, sono arrivato ad avere una bella fattoria proverei un forte dispiacere nel perderla: con l’aumentare delle ore di gioco aumenta anche la resistenza all’abbandono. E le interazioni sociali su cui tutti questi giochi si basano non fanno altro che aumentare il senso di responsabilità e ad incrementare, di conseguenza, le ore di gioco.

“Quando qualcuno fa qualcosa per noi – spiega Ariley – ci sentiamo naturalmente obbligati a restituire la cortesia, il che si traduce in sempre più ore da dedicare al gioco”. E con un forte senso di fedeltà, aggiungerei. Ecco perché i giocatori che ogni giorno decidono di dedicarsi a CityVille sono più numerosi degli abitanti di Shanghai, quelli di The Sims Social superano gli abitanti di New York e gli addicted a World of Warcraft sono superiori agli abitanti di Istanbul.
Costanza, fedeltà, relazione. Tre parole magiche con un potere superiore anche a quello di una bacchetta di sambuco: tenere incollati gli utenti ai propri monitor rendendoli desiderosi di sottoscrivere abbonamenti o immolarsi in una miriade di microtransazioni. I fatturati sono lì a dimostrarlo.

E un sistema simile può funzionare altrettanto bene anche al di fuori dei social games. Alcuni grandi marchi, penso per esempio all’abbigliamento, ne hanno già intuito le potenzialità. Incoraggiare i potenziali clienti a personalizzare il prodotto prima dell’acquisto, se non addirittura a prendere parte al processo di creazione, può renderli più inclini a concretizzare la spesa.

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