Huggies: una campagna che parte da Facebook e arriva nelle strade

Quando si pianifica una strategia sui social media è molto importante svilupparla in sinergia con i canali di comunicazione tradizionali. Un ottimo esempio a questo proposito è la campagna Facebook realizzata da Ogilvy & Mather per Huggies ad Hong Kong.

Lo scopo era quello di comunicare il marchio alla città e incrementare il numero di fan della pagina Facebook.

L’idea è davvero semplice, ma ben realizzata: è stato chiesto alle mamme di condividere su Facebook le foto dei loro bambini, per poi votare con un semplice “like” le 60 migliori.

Le foto che avrebbero ricevuto il maggior numero di “mi piace” sarebbero state poi stampate formato gigante sui bus della città.

Visto il successo sono poi stati stampati sui muri delle stazioni di Hong Kong più frequentate le miniature di tutte le foto, così da poter permettere ai genitori di cercare tra le tante foto quella del proprio bambino e mostrarla a tutti.

Per dare qualche numero annotiamo più di 4.000 foto caricate sulla pagina Facebook e circa 120.000 nuovi fan.

Le mamme amano fotografare i propri bambini e ancora di più guardare e mostrare le foto a tutti, ma il successo di questa campagna sta nell’aver lasciato proprio ai fan la scelta delle foto migliori e la piena libertà e aver dato loro semplicemente gli strumenti per soddisfare un loro desiderio.

Nell’analizzare questa campagna mi viene in mente quella fatta in Italia da Pampers: Diventa il Volto Pampers.

Analizzandole notiamo però alcune sostanziali differenze.

Come prima cosa, Pampers non ha sfruttato questa occasione per creare o aumentare la propria community di Facebook (ad oggi non esiste una pagina ufficiale Pampers Italia), si è preferito invece investire in comunicazione nel canale televisivo, e creare poi un’ area del sito per il concorso. Altro aspetto è che Pampers ha voluto legare il concorso all’acquisto dei prodotti: “Più confezioni acquisti e più foto potrai inviare”.

Vediamo quindi non solo scelte differenti in questi due case history ma a mio avviso è l’approccio che cambia. Personalmente ritengo che in questo caso specifico quello di Pampers in Italia sia stato un approccio più che tradizionale, ormai superato che, purtroppo, ritrovo in altre campagne a livello nazionale, dove il desiderio e la necessità di voler legare per forza alla campagna l’acquisto del prodotto nel breve termine distoglie l’attenzione da quelle che potrebbero essere le potenzialità di un approccio differente sfruttando quelle che sono le dinamiche dei social media.

Da precisare che l’analisi fatta non mette a confronto due Brand ma semplicemente due case history e che, al contrario, a livello internazionale anche Pampers è attiva su Facebook con una pagina ufficiale che registra più di 800 mila fan.

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