Extraordinary fiction, la vera vincitrice ai Cannes Lions 2011

Rompere la quotidianità locale mettendo in scena hoax, sorprese e finzioni: guarda le campagne vincitrici ai Cannes Lions 2011 per comprendere la nuova direzione della comunicazione pubblicitaria.

Adele Savarese

Chief Content Officer Ninja Academy




E’ stato un anno importante quello sintetizzato dalle vittorie ai Cannes Lions 2011. Che per la prima volta ha cambiato denominazione, eliminando la parola advertising dal titolo per concentrarsi al suo posto sulla creatività. Qualche considerazione sparsa, prima di commentare brevemente i protagonisti, the winners, il meglio del meglio.

Il rinnovato percorso creativo di Google inizia nel 2010, quando con una mossa inaudita appare tra gli inserzionisti del Super Bowl col toccante spot “Parisian Love“. La pietra fondante dello storytelling creativo che dura ancora oggi, nonostante le resistenze iniziali del management (è stesso Eric Schmidt a raccontare quest’anno a Cannes la sua prima reazione dopo aver ricevuto la richiesta di acquistare air time e dopo aver visto lo spot: “Hell has frozen over“). E in così poco tempo, Google dimostra al mondo di avere creatività (anche in house) da vendere. Dal Google Creative Sandbox ai Chrome Speed Tests passando per The Wilderness Downtown, l’imponenza di Big G si farà sentire sempre più anche in ambito comunicativo.

Non si può non sottolineare come alcune campagne (American Rom, Homeplus Subway, Decode Jay-Z) abbiano raccolto premi in più categorie, ad esempio travalicando al contempo Direct e Media. Un tempo l’eccezione, oggi un’aspettativa comune. Segno forse del fatto che è oggi impossibile non essere multidisciplinari, crossmediali, digitali, transmediali e così via. Dalla media neutrality all’idea inclusivity, ovvero dalla neutralità del mezzo alla pervasività di una grande idea in grando di fagocitare il concetto di medium al suo interno? I confini si sfumano e vedremo cosa succederà nel 2012 alla definizione delle categorie: si moltiplicheranno o si ridurranno ad una, Best idea(l)?

Di riflesso alle evoluzioni socioeconomiche dei paesi emergenti, cambia anche la mappa geografica della creatività: nel 2011, il grand prix va per la prima volta nella storia alla Cina, alla Corea ed alla Romania.

Dal punto di vista dell’ispirazione, che definirei centrale visto che la tagline del Festival è Inspiring Creativity, i seminari ed i workshop hanno avuto un ruolo secondario quest’anno (che sia stato intenzionale?). L’ispirazione da Cannes 2011 è riassumibile in poche parole: ogni idea, anche da piccole agenzie e da piccoli mercati, può avere una chance alla gloria (e come non essere orgogliosi dei ragazzi CRIC) soprattutto se iscritta a più categorie.

Direct Lions – Promo&Activation Lions: American Rom


A metà tra hoax e re-packaging, la campagna ha lavorato di psicologia inversa. La rabbia patriottica ha colpito il 67% della popolazione rumena ed ha innescato logiche virali e di condivisione sui social media. A vincere su A Hunter Shoots a Bear, le Musical Fitting Rooms, Save as WWF è stata la strategia di irriverenza di Kandia Dulce che ha cucito la tecnologia all’interno dell’idea piuttosto che adattare un’idea alle possibilità tecnologiche.

PR Lions: Break Up


La comunicazione nel banking è un campo minato, dove i passi creativi si alternano tra comunicazione lineare (apri qui il tuo conto) a fuochi d’artificio (che banca!). Sullo sfondo, un mercato percepito fisiologicamente come freddo ed impersonale. La soluzione vincente, secondo la giuria a Cannes, sta nel mezzo: antropomorfizzare al massimo le banche, a tal punto da immaginare a letto insieme… sedotte e abbandonate da NAB – National Australian Bank. Di nuovo, un hoax come tattica per attirare l’attenzione: ci spingiamo sempre più ai confini del branded entertainment per guadagnare la “volontaria sospensione dell’incredulità” da parte dell’audience. Cinque millioni di dollari di earned PR media in un solo giorno grazie alla copertura mediatica di stampo giornalistico. Il topic più discusso in Australia nel periodo, con un incremento di mention positive online del 320%. E’ dunque così, dobbiamo essere “presi in giro” per sentirci coinvolti e curiosi nei confronti di un brand? Da sottolineare la mossa geniale di permettere ai visitatori del blog di “lasciare” anch’essi la propria banca attuale.

Titanium&Integrated – Outdoor Lions: Decode Jay-Z with Bing


Chapeau alla campagna che più di ogni altra a Cannes sembra aver catturato lo spirito del nostro tempo comunicativo. Il mondo come piattaforma di gioco e di interazione, laddove gli elementi di significato si adattano al significato degli spazi di vita quotidiana o addirittura li creano se non esistono. Brillante.

Media Lions: Homeplus Subway Virtual Store


Se Maometto non va alla montagna… la montagna porta un QR code a Maometto. La campagna non è così innovativa nelle sue componenti, a ben vedere: e-commerce, affissione, mobile. Ma è un ottimo esempio di brand butlering e di quanto quest’ultimo possa influenzare enormemente le abitudini di acquisto di un mercato.

Press Lions: Heaven and Hell

Una adv notevole sia per l’impatto visivo che quello empatico. Un’immagine tanto bella quanto affordable, nel senso che a prima vista la si comprende e la si percepisce come qualcosa di vissuto sulla propria pelle. E come se non bastasse, c’è anche il tocco persuasivo del before vs. after.

Cyber Lions: The Wilderness Downtown – Old Spice Response – Pay with a Tweet


Trittico di grand prix in una delle categorie più fluide del 2011. I primi due esempi di tecnologia narrativa, il terzo uno strumento promozionale ideato da 2 creativi R/GA per distribuire gratis i libri sui social media. Forse, quest’ultimo, è uno degli esempi più lampanti per giustificare il cambio di nome del Festival, data la mancanza dell’aggancio client-agency.

Design Lions: The Cosmopolitan Digital Experience


Lo spazio cittadino come piattaforma di incontro tra arte e tecnologia: sicuramente un approccio fresco per l’hotel marketing, specie quello estremo di Las Vegas. Media performance per un’esperienza immersiva che, di nuovo, trasforma gli esseri umani in una perenne audience “cinematografica”.

Film Lions: Write the Future

http://www.youtube.com/watch?v=dBZtHAVvslQ
Ancora una volta, in una delle categorie più seguite, emerge l’incapacità delle migliori campagne ad essere ingabbiate in una sola categoria: in questo caso, Write the Future viene definita, da W+K Amsterdam, una messaging platform. Una bella idea filmica, brillantemente eseguita e realizzata, che diventa ben presto il centro gravitazionale di conversazioni online.

Film Craft: After Hours Athlete

http://www.youtube.com/watch?v=K9uwjUKkLsQ
Un notevole esempio di copywriting che ci ricorda l’importanza delle parole nel ritagliare stili di vita: in questo caso, la più vasta schiera di atleti anonimi per i quali lo sport è un’attività secondaria. Della serie storica Avis, “we try harder“.

Creative Effectiveness Lions: Sandwich


Simile a The Megane Experiment e le attività Levi’s a Braddock, anche la campagna per le patatine Walkers prosegue nella stessa direzione: ricreare un’esperienza social-teatrale, con un vero e proprio cast di attori, che sconvolga la quotidianità: lo straordinario nell’ordinario. Ieri era un flash mob in stazione, oggi è la city domination.

Extraordinary fiction, è forse questo il filo conduttore che lega insieme le vittorie del 2011. La comunicazione si avvicina sempre di più al linguaggio finzionale tipico del cinema e lo fa per mettere in scena esperienze fugaci di rottura del quotidiano, meglio ancora se calate nei contesti urbani/local/territoriali. Esperienze viscerali, comportamentali e riflessive al contempo equilibrate e giustificate dalla presenza del brand-regista.




Scritto da

Adele Savarese

Chief Content Officer Ninja Academy

Nasce a Los Angeles nel 1984, stessa annata dello spot "1984". Va a vivere ad Huntington Beach, detta Surf City USA, ed ogni venerdì va a Disneyland. Si trasferisce a Napoli a 5 ... continua

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