Schermi archetipali, il vantaggio di arrivare terzi e la ricerca di significato: Report di Cannes 2011

Primo Ninja Report dal 58° Festival con Malcolm Gladwell, Arianna Huffington e Tim Armstrong.

Adele Savarese

Chief Content Officer Ninja Academy




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BBDO & Microsoft

Interessante la ricerca condotta da Bbdo Worldwide in collaborazione con Microsoft. L’obiettivo? Indagare la relazione di consumo esistente tra i consumatori ed i molteplici schermi presenti nella vita quotidiana, sperando che la soluzione permetta ai content developer di raggiungere il prossimo miliardo di teste, occhi e cuori.

Simon Bond Chief Marketing Officer BBDO Worldwide

La ricerca si è basata su focus group, analisi quantitative e storie di vita su di un campione di 1500+ persone, per un totale di 11 miliardi di schermi in 5 nazioni.

Il risultato evidente è che non tutti gli schermi sono creati uguali. Anzi, ognuno di loro svolge un ruolo archetipale nella nostra vita e nelle nostre conversazioni. Non sono una tabula rasa, una tela bianca o privi di personalità. Possono essere fuorilegge, joker, badanti, uomini normali, innocenti, re, saggi, stregoni, eroi, creatori od esploratori. Vediamo 4 esempi nello specifico, uniti dalla divertente associazione con personaggi di Star Wars.

Siamo tutti cresciuti con la televisione, via di mezzo tra joker ed uomo normale, della strada. Un compagno col quale passare del tempo, come R2D2.

Con la televisione, lasciamo che sia il contenuto a guidarci ed a trasportarci in viaggio. Vogliamo che attinga alle nostre emozioni, che non ci faccia sforzare troppo, essenzialmente farci rilassare ed intrattenere. Come avviene on questo spot:

Al nostro PC spetta il ruolo di saggio. Per farci imparare, competere, darci delle arie con gli altri mentre affermiamo le nostre conoscenze ed abilità. Come se fosse Han Solo!

È il regno della saggezza e del giudizio, delle sfide e degli insegnamenti, delle dimostrazioni su cosa sappiamo e che ci aiutano ad avvicinarci al nostro potenziale.

Un esempio di campagna che ha sfruttato questo insight è quella sviluppata per AT&T durante i mondiali, in cui un piccolo spazio media (il leaderboard) è stato trasformato grazie all’interazione con la webcam in una big idea che ha permesso ai consumatori di partecipare da protagonisti ai mondiali.

Gli schermi mobile costituiscono la parte più intima della nostra vita, come un amante. Troppo eccessivo? Rispondete mentalmente ed in tutta onestà a questa domanda: qual è la prima cosa su cui posate le mani appena svegli: il cellulare, il vostro partner di letto o voi stessi? Se il mobile è il nostro amante, vuol dire che ci conosce bene. E su mobile dunque, da consumatori, esigiamo contenuti adatti a noi. Che ci facciano sentire parte di qualcosa, integrati, aggiornati, aiutati nella routine quotidiana, perfettamente compresi. E qui, il parallelismo con la Principessa Leia è d’obbligo.


Veniamo infine agli ultimi aggiunti alla famiglia degli schermi, i tablet. Come gli stregoni ci affascinano, sono magici. Non ci importa come e perchè, ma sappiamo che ci permettono sempre più di fare quello che vogliamo e dove vogliamo. È una relazione eccitante e magnetica, come ricorda il personaggio di Obi Wan Kenobi. Prova azione, cura la vita, enfatizza la flessibilitá, interagisce in modalità seamless col nostro ambiente offrendo esperienze e competenze.

Tutti questi schermi portano in sè diversi prototipi di idee e contenuti. Cosa succederebbe se incorporassimo questi ragionamenti archetipali nei processi di storytelling creativo? Fermo restando che le nostre relazioni con gli schermi non sono monogame, perchè non creare contenuti rilevanti e specifici per l’archetipo di ogni schermo? Ad oggi probabilmente nessun contenuto è stato creato in questo modo, neanche nella campagna Old Spice che più si avvicina a questo modello (ed infatti lì il moltiplicatore di business è stato senza precedenti. Per raggiungere il prossimo miliardo di persone, occorre sviluppare il giusto contenuto per il giusto schermo, comprendendo il tessuto connettivo che lo lega agli altri schermi nella nostra vita.

Kraft Foods con Malcolm Gladwell

Attesa la testimonianza di Malcolm Gladwell, giornalista, scrittore e sociologo. E la sua provocazione spiazza: chi l’ha detto che nel marketing e nel business in generale si debba arrivare per primi? Siamo ossessionati dal raggiungere il primato, in qualsiasi campo (il brevetto per lo scienziato, il numero di donne per una rockstar, etc.) perchè abbiamo la falsa convinzione che al primo vada tutta la gloria. E via con due storie, per capire che le cose, nella realtá, vanno diversamente.

La prima storia è l’attacco bellico della Beqaa Valley nel 1982, tra Siria ed Israele. Dopo 3 giorni di combattimenti, la conta è di 87 aerei siriani abbattuti versus 3 israeliani. In poche parole, uno degli ingaggi militari più sproporzionati della storia del mondo. Come mai Israele poteva vantare un tale vantaggio competitivo? La risposta era nelle strategie e nelle dotazioni militari: droni, aerei hub di comunicazione per orchestrare gli attacchi e missili di precisione. E così, uno ad uno vennero a cadere tutti i bersagli siriani.

Il punto però è che nessuna di queste tecnologie erano state inventate dagli israeliani! Loro hanno solo avuto il merito di implementare idee, culture e tecnologie altrui, precisamente quelle sovietiche (esperti di tool militari digitali) e quelle statunitensi (popolo appena uscito dall’esperienza del Vietnam).

Per capire perchè è meglio essere terzi e non primi o secondi, guardiamo anche alle culture militari di questi 3 paesi. L’establishment militare sovietico è altamente centralizzato, basato su di un gotha intellettuale. Negli Usa, la cultura militare è frammentata tra esercito, marine, aviazione e marina. Hanno headquarter, linguaggi ed agende diverse. Per converso, gli Israeliani provenivano dalla batosta del Yom Kippur del 73: la loro forza aerea era stata decimata dagli egiziani e stavano attraversando uno dei momenti più devastanti ed umilianti nella loro storia militare. Imperava il panico e la ricerca affranta di una soluzione. Che è giunta proprio guardando ai prodotti derivati dalle culture militari sovietiche e statunitensi e combinandoli in modo nuovo.

Il problema delle culture dell’innovazione è che sono mutuamente esclusive. Essere bravi in qualcosa ti esclude automaticamente dall’essere bravi in altro. Si è ideatori o esecutori, è difficile saper sia inventare che trovare significato ed utilizzo per quelle invenzioni. E la specificitá della cultura dell’innovazione impone un costo sull’arrivare per primi.

La seconda storia si svolge a Palo Alto, nel centro di ricerca Xerox Park, uno dei centri all’epoca più avanzati in ambito di computing. Nel dicembre del 79, un ventiquattrenne Steve Jobs fa un tour del centro e vede per la prima volta icone, interfacce grafiche e mouse. Torna a Cupertino e impone ai suoi programmatori di annullare tutto quanto prodotto fino a quel momento. Per quanto impossibile potesse sembrare ai tempi, voleva un mouse che costasse 15 dollari e non 300 come quelli Xerox. E così nacque il primo Macintosh, il prodotto più iconico della Silicon Valley: un’innovazione breakthrough che lancia Apple sulla stessa traiettoria su cui viaggia ancora oggi.

La morale di questa storia è la stessa: la cultura costruita per l’invenzione non è ottimizzata per l’implementazione. Xerox non sapeva capitalizzare i suoi prodotti, costruiti da dottorandi geniali e rivendibili a non meno di 60,000 dollari, con un time to market del tutto scollato dalle attese dei consumi di quel tempo. Ma questo lo può solo sapere un ventiquattrenne disperato, che in questa storia gioca il ruolo di Israele: corre per il mondo con gli occhi aperti alla ricerca disperata di soluzioni ai suoi problemi. Jobs è sempre arrivato tardi alla festa ed ha avuto più successo di tutti. Fateci caso: non è stato il primo a produrre smartphone o lettori mp3. Si può dire che abbia fondato l’intero business di Apple sul concetto di arrivare tardi!

È molto più facile trovare soluzioni tecnologiche nuove piuttosto che capire cosa vogliono i consumatori. Ecco perchè bisogna fare leva sul senno di poi e basta guardare ai social media per trovarne ulteriore conferma.

Il primo social network, Friendster, nasce per attivare connessioni con nuove persone con cui andare a letto. Poi arriva MySpace, un posto per pubblicare musica ed artefiatti di vita per meglio rappresentare la tua identità a chi vorrebbe venire a letto con te. Ma è ancora solo una frazione del reale potenziale di questi strumenti; potenziale che ha colto, guarda caso, il terzo arrivato: Facebook. Che si è posizionata come una piattaforma informativa in grado di competere con tutte le altre piattaforme informative esistenti. La stessa cosa è avvenuta con gli ebook, dove il terzo arrivato Kindle ha capito come sfruttare il reale vantaggio ricercato e cioè l’accesso e la connessione seamless ad un bookstore. Ed anche Google, venuto dopo Lycos ed Altervista.

Il mondo si divide in inventors, tweakers ed implementers. Da un lato ci sono le elite ricche di risorse, dall’altro chi ha vincoli di tempo e soldi ed è mosso dalla fame. Ma non per questo è mosso dalla fretta! Nella nostra ossessione verso il primato e verso l’origine delle idee, abbiamo compiuto scelte che rendono via via sempre più difficile tirar fuori un profitto dalle nostre idee. Torniamo ad essere il ventiquattrenne che ha fondato una startup dietro l’angolo.

Arianna Huffington e Tim Armstrong

Gli altri 2 big name attesi per oggi erano Arianna Huffington, ormai mitica fondatrice dell’Huffington Post e Tim Armstrong, chairman e CEO di AOL. Il focus dell’intervento, la creazione di contenuti ed il loro legame con l’advertising, la tecnologia ed il contesto.
E il punto di partenza è l’umanitá, troppo spesso relegata in secondo piano, che rappresenta la direzione futura di qualsiasi contenuto. Gli inneschi verso il futuro devono provenire dai crerativi e dagli storyteller, non dagli algoritmi. Il web va ridisegnato a misura d’uomo e va capito come collegare l’umanità ad internet.

Le nostre vite offline si stanno unendo a quelle online perchè Internet sta crescendo. E quello che le persone vogliono sempre più è la possibilità di non abbandonare la propria umanità quando sono online. Internet che cresce ha 4 pilastri:

Fiducia. Potersi fidare dei messaggi online è fondamentale e per ottenere ciò gli editori ed i brand devono parlare agli utenti come se stessero parlando agli amici. È lo scopo di alcune ultime notizie in home page che abbiamo pubblicato.

Autenticitá. Le persone sui social media hanno sviluppato una sofisticazione nel saper distinguere ciò che è vero da ciò che è falso. L’autenticità è come la pornografia, quando la vedi la riconosci.

Engagement. È al cuore dei social media e si lega sempre più alla dimensione del local. O ad esempio si riferisce a tematiche molto importanti offline e vi pone un brand al centro.

E il quarto pilastro si lega al cause related marketing e a tutto ciò che cerca di parlarci ad un livello più nobile. C’è un quarto istinto dopo la sopravvivenza, il sesso ed il potere: ed è la ricerca di significato. Questo istinto è dappertutto!

Quanti di voi immaginavano fosse uno spot di whisky? All’inizio sembra quasi quello di una non profit! C’è un’espressione intraducibile: Zeitgeist (o anche esprit de temps) alla quale i brand devono attingere. Perchè quando Chivas ci parla a questo livello di nobiltá, qualcosa è già cambiato

E ora si tratta di ridefinire la ricerca della felicità e soprattutto lo stress impiegato per raggiungere il successo. Il rilassamento è un elemento chiave della creatività. Spetta a noi donne ricordare agli uomini il piacere dell’unplugging e recharging. Se Lehman Brothers fosse stato Lehman Brothers & Sisters, forse sarebbe ancora in piedi. Perchè le sorelle, dopo 8 ore di sonno rigenerante, sarebbero state in grado di scorgere l’iceberg che stava per arrivare. E in fondo non è questa la leadership, cioè la capacitá di vedere l’iceberg prima che possa urtare il Titanic? Oggi ci fidiamo più di un GPS che del nostro cuore. Servirebbe un GPS per l’anima e sarebbe la killer application per riallineare noi stessi. Questo è ciò di cui il mondo online ed offline più ha bisogno oggi.




Scritto da

Adele Savarese

Chief Content Officer Ninja Academy

Nasce a Los Angeles nel 1984, stessa annata dello spot "1984". Va a vivere ad Huntington Beach, detta Surf City USA, ed ogni venerdì va a Disneyland. Si trasferisce a Napoli a 5 ... continua

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