Interviste ai direttori creativi della Portfolio Night

I Ninja intervistano 3 creativi presenti alla Portfolio Night promossa dall'ADCI: Manieri, Emiliani e Baldoni ci raccontano il loro punto di vista sulla creatività in Italia.

Giovanna Napolano

Marketing Manager

    L’evento che ha fisicamente mosso centinaia di creativi e grafici oltre che decine di agenzie di comunicazione e pubblicitarie in Italia: il 26.05.2011 al NABA.

    Puro concentrato di creatività e potevamo noi Ninja rimanere a casa?! Neanche per sogno ragazzi! Abbiamo osservato, respirato e vissuto quel fervore estroso che ci ha fatto però sorgere mille domande data l’inguaribile ninja-curiosità! Per fortuna, avevamo “a portata di mente” le persone giuste alle quali chiedere, chiedere, chiedere.

    Intervista a Mauro Manieri, Direttore creativo Lowe Pirella Fronzoni

    di Danilo Ausiello aka Buck

    Come se la cavano le nuove generazioni di creativi? Nascono nuove idee, nuove tendenze, un modo diverso di concepire e sviluppare l’advertising? Insomma: presto ci assumerete tutti?

    E’ evidente a tutti che si stanno registrando dei cambiamenti importanti. Lo vedo nel quotidiano, tutti i giorni, e non solo sul lavoro. Un’enorme quantità di stimoli e proposte finisce oggi sotto i nostri occhi attraverso la Rete: i social network rendono il confronto più ampio, consegnando inoltre nuova centralità alla parola, per anni schiacciata dal dominio dell’immagine televisiva. Per il resto noto in chi comincia a fare oggi questo lavoro la stessa passione che ha mosso anche noi della vecchia guardia. Un stessa visione composita del mondo dell’advertising, lo stesso entusiasmo e le stesse emozioni.

    Qual è il livello della pubblicità in Italia? Ci dia una speranza: la possibilità di confrontarsi con realtà di tutto il mondo offerta oggi dalla Rete può rappresentare un utile veicolo di crescita per le nostre agenzie?

    Internet è essenzialmente uno strumento: se ben usato aiuta a connettersi con idee senz’altro efficaci e innovative. Ma a mio avviso la qualità della pubblicità in Italia dipende piuttosto da dinamiche economiche globali, da trasformazioni del mercato che scavalcano le possibilità delle singole agenzie creative. Assistiamo oggi a un processo generale di centralizzazione della creatività: i grandi brand richiedono sempre più spesso un’unica grande campagna mondiale, da declinare nei diversi Paesi con scarse possibilità di intervento. E’ chiaro che in questo contesto ai creativi locali resta assai poco spazio.

    Un commento (sia clemente) sulle strategie di comunicazione messe in atto nel corso dell’ultima campagna elettorale a Milano.

    Strategie poche, da entrambe le parti intendo. La comunicazione politica in Italia è ancora ferma a poche forme elementari. Mi è parso che il centro-destra abbia intuito che fosse necessario essere sul web, ma senza sapere come. Pisapia ha invece goduto dell’appoggio di un movimento spontaneo che ha messo in atto, soprattutto online, una comunicazione molto engaging, trascinando inevitabilmente al voto una buona fetta di indecisi.

    Lei che è un esperto: ci consigli un eccellente campagna di comunicazione unconventional degli ultimi anni. Così la facciamo vedere ai nostri lettori.

    Non devo neanche pensarci: Old Spice. Il loro è un utilizzo dei nuovi media assolutamente straordinario. Si trattava di un marchio ormai obsoleto che i creativi sono riusciti a svecchiare con un’operazione insieme divertente, sexy e intelligente. E col singolare paradosso di rivolgersi ad un pubblico femminile per vendere infine ad un target maschile. Si vede lontano un km che gli autori si sono divertiti un mondo a progettare una campagna così. Ecco, vi svelo un segreto: il divertimento è il segreto delle idee di successo. Se un’idea non vi diverte da morire, lasciatela perdere. Non funzionerà.

    Intervista a Francesco Emiliani, Executive Creative Director Grey Italy

    di Danilo Ausiello aka Buck

    Come reagisce il mercato italiano alle nuove tendenze della pubblicità globale?

    Le aziende si stanno certamente confrontando con dei nuovi metodi e sono formalmente aperte alle innovazioni. Ma è altrettanto evidente che manca ancora un approccio realmente innovativo in questo campo. Nonostante il buon dinamismo di chi gestisce i media nel cercare di aprire nuovi canali sulla scia delle innovazioni tecnologiche, il livello dell’advertising italiana resta assolutamente basso rispetto a gran parte degli altri Paesi europei. Diciamo che c’è un gap di 5/10 anni. Siamo ancora una nazione essenzialmente tv-centrica. La responsabilità del nostro ritardo è da attribuire, in percentuali diverse, ai clienti, alle agenzie e alla cultura popolare di riferimento.

    Quanto funzionano oggi banner, product placement e pubblicità integrata?

    Funzionano di certo ed in giro trovi ampie dimostrazioni della loro efficacia. Tuttavia gran parte delle agenzie nostrane resta radicata a un vecchio modo di fare pubblicità. Sarà che i nuovi strumenti non sono ancora pienamente integrati nella cultura, di fatto li si vive ancora con un entusiasmo quasi ingenuo.

    Un rapido giudizio sulle strategie utilizzate durante l’ultima campagna elettorale per le amministrative.

    In entrambi i casi siamo a livelli bassissimi. Fuori dal tempo. Pisapia è almeno riuscito a trasmettere per tutta la campagna un’identità precisa e definita, che alla fine lo ha premiato.Letizia Moratti è stata invece molto meno abile nel posizionamento finendo col modificare di continuo il proprio tone of voice. Quanto ai new media torniamo al discorso di partenza: molta voglia di usare social network, ma in totale mancanza di criteri precisi. Se non vogliamo perdere il treno del futuro, le agenzie devono investire oggi in nuova creatività e nuove competenze.

    Intervista a Sandro Baldoni, Direttore creativo “Le Balene

    di Giovanna Napolano aka Kiyoshi

    Quanto internet ha modificato il modo di fare pubblicità in Italia?

    In Italia non cambia molto nonostante ci sia comunque un confronto a livello mondiale. Una possibile soluzione sarebbe quella di ascoltare il pubblico grazie ad internet e seguire le aspettative dei fruitori.

    Perché in Italia è così raro vedere attività di Ambient Advertising?

    C’è un’arretratezza molto forte in tutti i settori della comunicazione, il nostro è un paese dove i giovani non hanno sbocchi e con loro anche le novità che custodiscono. Un paese governato da vecchi dove tutto è burocratizzato e quindi, bloccato.

    Photoshop e fotocamere digitali diventano di uso comune, come si modifica la pubblicità con l’uso ormai massista di tali strumenti?

    C’è un forte localismo che genera di conseguenza un forte appiattimento perché gli strumenti sono soggetti ad uso banale e monotono. Il nostro potrebbe essere un momento di transizione che appare ai nostri occhi neutro, magari siamo al punto di svolta di un cambiamento radicale.

     

    Ringraziamo per la gentile collaborazione e la sincerità, sintomo di grande professionalità, di tutti gli intervistati!

    Scritto da

    Giovanna Napolano

    Marketing Manager

    Giovanna Napolano nasce a Napoli nel 1988 e si laurea in Scienze della comunicazione con una tesi in marketing.A diciotto anni scopre tra i banchi di scuola la materia che ... continua

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