Mad Men in Nigeria: come si evolve l'advertising in Africa

L??Economist racconta l??advertising in Nigeria: un mercato in crescita tra nuove idee e vecchi tabù.?

Non dev’essere facile comunicare efficacemente con tutti, in un Paese diviso in 36 sotto-stati ed in oltre 250 gruppi etnici. La Nigeria è una delle nazioni demograficamente più complesse del mondo: ci vive un quinto della popolazione africana (quasi tutti giovanissimi: l’età media è di 20 anni) tra comunità cristiane e musulmane che convivono con difficoltà. In mezzo piccoli gruppi di fede animista. E una molteplicità di lingue diverse, con l’inglese che fa da ponte. Una babele di fedi, riti e suoni.

Eppure, come riporta l’Economist, anche qui la pubblicità si è fatta lentamente spazio: negli ultimi 10 anni gli investimenti legati all’advertising si sono decuplicati, attestandosi su un totale di 646 milioni di dollari. Si tratta di un trend che riflette l’affermarsi di una nuova classe media, con un potere d’acquisto che collega la categoria ai nuovi beni di marca presenti sul mercato.
Come dimostra il grafico gli investimenti riguardano fin qui soprattutto la televisione, seguita dalla cartellonistica e dalla stampa.

Nonostante il comparto economico più importante sia quello agricolo, gli imprenditori del ramo non investono molto in pubblicità. Anche la comunicazione istituzionale è piuttosto ingessata, dal momento che le poche campagne vengono per lo più curate dai funzionari e non da creativi. Un’eccezione in questo senso è comunque rappresentata dagli spot “obamiani” realizzati dall’attuale Presidente Goodluck Jonathan per la sua ultima campagna presidenziale:

Molto interessati agli effetti della comunicazione pubblicitaria – oltre alle banche ed alle compagnie aeree – sono principalmente le aziende telefoniche. I nigeriani sono infatti appassionati di chiacchiere e cellulari, come dimostrano gli spot di una delle maggiori società di telefonia del Paese, la Etisalat.

Anche le produttrici di birra investono cospicue somme in pubblicità nel tentativo di conquistare il palato dei nigeriani. La Guinness, ad esempio, da tempo veicola la propria “greatness” con spot pensati appositamente per il mercato africano di riferimento.

Secondo la mediaReach OMD con la progressiva digitalizzazione del Paese il futuro della pubblicità nigeriana sarà rappresentato dall’advertising online: ad oggi sono 3 milioni i nigeriani che hanno aperto un account su Facebook ed entro la fine dell’anno se ne aggiungeranno altri 4.

In un contesto di forti divisioni culturali sarà interessante capire se la Rete riuscirà a concedere nuova libertà ai creativi: nel 2009 un’azienda di preservativi lanciò uno spot che ritraeva un motociclista fermato dalla polizia e trovato in possesso di una scatola di preservativi. Nel finale una poliziotta glieli restituisce, dopo averci annotato il proprio numero di telefono. La polizia non lo trovò divertente e si fece sentire: la campagna venne fermata immediatamente.

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