Il Gioiellino: come si costruisce una campagna cross-mediale [CASE STUDY]

Per promuovere il film uscito il 4 marzo l'agenzia Estrogeni ha realizzato un'articolata campagna sfruttando diversi Social Media, da Facebook a YouTube...

Le cosiddette campagne cross-mediali, che sfruttano cioè la diffusione e l’interazione su molteplici Media e in particolare su quelli Social, vengono sempre più utilizzate.

Curiosità, attesa, interesse, polemiche, tutto viene amplificato grazie a questo tipo di pianificazione pubblicitaria, che risulta particolarmente efficace in ambito cinematografico: si ricordi il caso per eccellenza, il lancio della trilogia di Matrix qualche anno fa, ma gli esempi nostrani non mancano.

Prendiamo il film di Andrea Molaioli, “Il Gioiellino”, uscito nelle sale il 4 marzo: per promuoverlo l’agenzia Estrogeni – additivi per la comunicazione ha ideato proprio una strategia comunicativa cross – mediale con al centro una nuova azienda casearia e i suoi prodotti.

Come forse saprete la pellicola, interpretata da Tony Servillo e Remo Girone, guarda dall’interno il famosissimo – e disastroso – crac Parmalat, raccontando di una fantomatica azienda, la Leda, che altro non è la controfigura dell’azienda di Callisto Tanzi. Un argomento forte che ben si presta a far parlare di sé, ed è proprio ciò che l’agenzia Estrogeni ha sfruttato per suscitare un veloce tam-tam sulla rete.

Le fasi della Campagna

La fase teaser, quella che cioè vuole stuzzicare l’attenzione e la curiosità del pubblico, ha avuto inizio il 17 dicembre dello scorso anno con un post in cui l’agenzia ha annunciato l’acquisizione di un nuovo cliente, una start-up “piccola e intraprendente”, appunto la Leda, di cui aveva iniziato a curare grafica e comunicazione.

Ne sentirete parlare ancora, ve l’assicuro.” scrive non a caso nel post il CEO dell’agenzia Alfredo Borrelli: l’azione, per essere plausibile, è stata  progettata nei dettagli. Contemporaneamente al post è stato aperto infatti il sito di Leda, che contiene mission aziendale, prodotti, campagne pubblicitarie ed un social game (“Consegne a Domicilio”) che è stato da solo fonte del 42% del traffico generato tramite il sito. Nel frattempo sono comparse anche una pagina Facebook e un account Twitter.

Con un argomento simile, non potevano mancare le proteste e i video-scandalo per dare credibilità al tutto: ed ecco apparire su  Tumblr uno spazio gestito da un gruppo di attivisti dedito alla contestazione e alla lotta contro aziende protagoniste di illeciti. A ridosso del revealing della campagna il Collettivo 03 ha iniziato ad attaccare Leda focalizzando su di essa l’attenzione sia dei loro lettori, sia dei fan dell’azienda. Significativo il video-fake che il gruppo ha anche pubblicato sul proprio account YouTube: allevatori che reclamavano pagamenti da parte di Leda.

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Venerdì 18 febbraio, due mesi dopo il pre-lancio, l’arcano è stato finalmente svelato e la fase teaser si è conclusa con la diffusione di un video che spiega il collegamento fra la falsa azienda Leda ed “Il Gioiellino”. Lo stesso giorno è stato messo online il sito ufficiale del film promosso, in partnership con il Corriere della Sera, con tutte le informazioni e gli approfondimenti relativi alla pellicola.

La campagna si è rivelata un successo, almeno stando ai numeri rilevati sui Social Media utilizzati: 34.361 fan su Facebook, 737.014 visualizzazioni dei post, 67.497 giocatori per “Consegne a domicilio”, 35.032 visualizzazioni del profilo Twitter.

Ammetto a questo punto di essere molto curiosa di vedere il film! E voi, cosa ne pensate? L’avete visto? Vi eravate imbattuti nella campagna e siete cascati anche voi nella rete di Estrogeni, oppure avevate capito che si trattava di un’operazione promozionale? Parliamone!