Tribal Marketing e Moda 2.0: il caso Polyvore [CASE STUDY]

Gli utenti di Polyvore entrano in contatto tra loro intessendo delle relazioni, si scambiano pareri sui vari set, condividono le proprie creazioni anticipando e ricreando le tendenze.

Anche chi proclama un’indipendenza stoica dai diktat della moda, non è realmente indifferente al modo di vestire, proprio o altrui.

Partendo dal presupposto che l’abbigliarsi è molto lontano dall’essere solo un escamotage per non buscarsi un raffreddore, si può dire che tutti, chi più chi meno ovviamente, abbiano un’opinione sulla moda.

Senza contare che proprio il modo di vestire, da sempre, ha assunto a precise funzioni sociali come la distinzione in classi. È palese poi che l’identificazione del singolo con un gruppo non può prescindere dal riconoscersi parte di tale gruppo grazie allo sfoggio di un determinato capo d’abbigliamento o accessorio.

Il meccanismo alla base della tribù, a partire dal suo significato originario e anche relativamente a quello più attuale di tribù 2.0, è la condivisione delle emozioni. Ecco allora spiegato il successo di Polyvore, la community leader per lo stile online. Stile online? Sì, perché Polyvore tramite una breve registrazione gratuita permette di esprimere il proprio stile mixando e combinando abiti e accessori, il tutto via web.

Ci si può così improvvisare virtual stylist creando dei collage da inserire anche in vere location con tanto di complementi d’arredo. Quest’ultima è una novità che contribuisce a rendere Polyvore uno strumento utile anche per professionisti come designer, visual e interior designer che possono verificare se determinate combinazioni di colori e pattern siano vincenti. Polyvore è stata creato nel 2007 (oggi, il 10 febbraio festeggia quattro anni) da tre ingegneri, Pasha Sadri, Jianing Hu e Guangwei Yuan che lavoravano in Yahoo. Attualmente la sede di Polyvore si trova nella Silicon Valley e il sito registra 6,5 milioni di visite mensili.

Creare i Set su Polyvore è molto simile all’esperienza di acquisto che tutti conosciamo. Dopo essersi registrati, si cerca in Negozio il vestito che interessa e lo si salva nel folder Oggetti. Si possono creare poi, con i vari set, delle Collezioni tramite un semplice drag ‘n’ drop delle immagini sulla lavagna bianca. La funzione Importa (Clipper) permette di salvare oggetti, trovati in altri siti web, nei propri folder in modo da avere un guardaroba pressoché infinito.

Gli utenti di Polyvore entrano in contatto tra loro intessendo delle relazioni, si scambiano pareri sui vari set, condividono le proprie creazioni anticipando e ricreando le tendenze, commentano le scelte stilistiche più belle che possono essere votate. Infatti da poco si è concluso il primo contest, lo Stylist Game Style friends and ask them to create outfits for you, con in palio 2 borse di pelle griffate.

Il nuovo trend in fatto di personal shopping è la sezione Ask in cui si chiedono agli altri utenti consigli sull’abbigliamento più adatto per il colloquio di lavoro, la cena romantica, l’abbinamento azzeccato con la it-bag del momento. A queste domande rispondono anche degli esperti del sistema moda: fashion designer, personal shopper, fashion editor, blogger, stylist e celebrity stylist.

Il successo di Polyvore è riconducibile all’attuale panorama del fashion system. La moda oggi è fruibile da tutti, in tempo reale e a livello globale, è quindi 2.0, non è più appannaggio delle élites, ma parte dalla base, parte dalla strada e si fonde con l’haute couture. Non è più per pochi privilegiati, ma oggigiorno singoli individui, inizialmente al di fuori del fashion system, armati di computer e fotocamera digitale dettano consigli in fatto di stile. E per ironia della sorte proprio questi ultimi entrano, inesorabilmente, a far parte del fashion system. Perché la moda è così, ti coinvolge, in ogni tua azione, anche quando pensi di emancipartene.

Nel momento in cui cambi tribù, cambi anche il tuo modo di vestire, e il fatto di indossare o meno un determinato capo d’abbigliamento ha un preciso significato che viente interpretato dagli altri, che siano utenti o no!