Le strategie comunicative dei perfume brand: dal paradosso alla leggenda

Il profumo ha una forza di persuasione a cui l’essere umano difficilmente riesce ad opporsi. Bene lo ha descritto Suskind nel suo best seller “Il profumo” e bene lo sapeva Gianna Nannini che lo bramava con la sua voce roca. Il profumo è pura evocazione e tutte le case di moda hanno il loro messaggero di seduzione. Molte affidano agli spot pubblicitari la missione di diffondere i propri nel mondo. Molte dunque ci provano, ma poche ci riescono. Perche’ dare concretezza a cio’ che e’ sensorialita’ allo stato puro è un’arte difficile.

Nella molteplice offerta di fragranze cosa spinge ad acquistarne una piuttosto che un’altra? Cosa cattura? Cosa ti fa dire “voglio quel profumo”? Con il profumo acquistiamo il sogno e la leggenda. Ci ricopriamo di un pezzetto di haute couture. Ci identifichiamo in un certo tipo di donna o di uomo, ci immergiamo nell’atmosfera che quell’effluvio crea.

Casi di studio

Chanel usò un semplice numero per consegnare alla storia la prima fragranza dell’era moderna dedicato a una donna che sa di donna. Il n° 5 e’ approdato nel terzo millennio senza fare un plissè e conquistando le nipoti e le figlie di coloro che per prime lo scoprirono nel 1924.

Una delle cose più difficili da equilibrare è il linguaggio usato nei filmati pubblicitari. O meglio, il tono di voce. Il filo di voce che dovrebbe essere chic e che invece può, se non opportunamente progettato, trasmettere un’anoressia comunicativa. In molti casi non si comprende il nome del profumo pubblicizzato, ne’ il brand ne’ il claim.

E’ il caso di Euphoria di Calvin Klein. Bel nome , non c’e’ che dire. Dovrebbe rimandare un’immagine frizzante, allegra, scoppiettante e  briosa, pazza di vita e movimento. Nulla di tutto questo: da una pagina patinata color miele emerge una donna languida, sognante, quasi dormiente. L’esatto opposto del concetto di euforia!

Ci sono i casi, poi, in cui il lusso del brand non si riconosce nel disegno cheap della boccetta che contiene il sacro liquido. E’ il caso di Attimo di Ferragamo: il flacone sfaccettato e’ freddo e gia’ visto; ne’ la banda dorata che lo avvolge ne’ la bellezza di Dee Hemingway salvano questo attimo di noia.

In perfetto assetto sembra essere il lancio di Voyage, l’ultimo profumo di Hermes. Nessuna eccessiva tensione sessuale, bella la musica e chiaro e’ il riferimento al senso di liberta’ che il viaggio crea. Il mondo della storica maison francese è, in fondo, tutto qui.

Osa invece Marc Jacobs che …bang! Da geek della moda si e’ trasformato a colpi di addominali e dieta in un modello perfetto per pubblicizzare il suo ultimo nato. E fa centro.