Ma quanto mi costi? Sette linee guida per misurare il social media ROI [HOW TO]

Dopo il grande successo dei social media e del loro utilizzo nel business d’impresa, per molte aziende è giunto il momento della verità: quali sono stati i risultati ottenuti?

Come ogni attività di comunicazione d’impresa, infatti, anche la pianificazione di campagne online necessita di risorse (tempo, specialisti, strutture, etc.) che a loro volta generano costi. E allora come fare a capire quali ritorni ha comportato questo investimento?

SOCIAL MEDIA ROI: COME SI CALCOLA, CHI LO CALCOLA?

La misura generalmente utilizzata per calcolare il ritorno di un investimento è il ROI (return on investment), calcolato attraverso il rapporto tra il risultato ottenuto e quanto abbiamo investito.

I dati relativi al calcolo ed all’utilizzo effettivo nelle aziende del ROI per valutare l’efficacia e l’efficienza di un’azione di social media marketing non sono però positivi. In particolare, in una recente indagine eMarketer è emerso che meno di 1 responsabile marketing&comunicazione su 5 misura il ritorno dell’investimento nei social media.

Inoltre molte volte l’analisi del ROI è effettuata in maniera rudimentale, attraverso l’utilizzo di strumenti software gratuiti ma che non forniscono risultati realmente interessanti.

Dai dati emerge anche che questi risultati sono causati da almeno tre ragioni, il più delle volte responsabili del fallimento dell’intera attività di comunicazione:

a. I marketer credono che misurare il ROI delle attività sui social media sia difficile;

b. Ci sono tanti, troppi parametri da potenzialmente utilizzabili. David Berkovitz ne elenca addirittura 100! In generale, occorre fare attenzione e distinguere tra performance economico-finanziaria e di comunicazione. Per calcolare il ROI interessa solo la prima, anche se questa è raggiunta soprattutto grazie alla seconda.

c. A volte l’azione di comunicazione viene avviata senza un’adeguata pianificazione strategica ex ante. Se questo approccio poteva essere accettabile quando ancora i social media non erano conosciuti né utilizzati da gran parte dei consumatori attuali e potenziali, oggi non è assolutamente più possibile.

SETTE LINEE GUIDA PER MISURARE IL SOCIAL MEDIA ROI

Per cercare di fare chiarezza, rifacendoci alla stessa indagine eMarketer presentiamo allora 7 linee guida per misurare adeguatamente il ROI dei social media.

1. DEFINITE CHIARI OBIETTIVI DI MARKETING, IDENTIFICANDO I SOCIAL MEDIA PIU’ ADEGUATI PER RAGGIUNGERLI: come abbiamo già accennato, c’è una stretta relazione tra strumenti utilizzati, modalità di utilizzo e risultati raggiungibili. Se per esempio una società che vende utensili per il giardinaggio ha come obiettivo il rafforzamento della fedeltà di marca tra i clienti già acquisiti, l’ideale è creare una piattaforma che permetta di scambiare idee, pareri e giudizi sui prodotti.

2. ORGANIZZATE MISURE DI ROI E METRICHE IN UN QUADRO LOGICO E COERENTE: in generale, occorre distinguere tra misure effettive del ritorno dell’investimento e parametri più qualitativi come la valutazione dell’esposizione e dell’engagement. Nei momenti in cui ci interessa calcolare il ROI, i primi dovrebbero interessare maggiormente.

3. ADOTTATE UNA PROSPETTIVA DI LUNGO TERMINE: i social media sono strumenti con i quali riusciamo ad avviare e gestire vere e proprie relazioni con i consumatori. Per questo motivo se decidete di avviare un’attività di comunicazione sui social media, questa deve essere pianificata e proiettata nel lungo termine, altrimenti può diventare anche dannosa per il brand. Solo con il passare del tempo è possibile controllare adeguatamente le tendenze e gli sviluppi.

4. SE I VALORI REALI CHE COMPONGONO IL ROI SONO DIFFICILI DA DEFINIRE SUBITO, CONSIDERATE METRICHE PIU’ SEMPLICI: in azienda occorre muoversi con rapidità, e non sempre c’è il tempo per valutare adeguatamente tutte le dimensioni di un problema. Se non riuscite a definire subito i valori reali del ROI legati agli elementi di bilancio (fatturato, profitto, etc.) ma vi serve comunque una stima affidabile del vostro operato, possono tornarvi utili misure proxy come il numero di download di un video, il numero di registrazioni alla pagina Facebook, etc. Naturalmente, queste misure più soft devono essere correlate ai risultati economici effettivi ottenuti dall’impresa.

5. DETERMINATE UN VALORE MONETARIO PER GLI UTENTI FEDELI E ATTIVI SUI SOCIAL NETWORK: riuscire a dare un valore al singolo fan, al follower, etc. in base al grado di attivismo e fidelizzazione è un buon modo per misurare il ROI. Calcolando per esempio la percentuale di fan convertita in clienti, l’aumento delle loro visite sui social media aziendali, etc. è possibile ottenere una buona stima del loro valore per l’azienda.

6. NON TRASCURATE IL VALORE ECONOMICO DERIVATO DAI RISPARMI DI COSTO OTTENIBILI ASCOLTANDO E MONITORANDO GLI UTENTI SUI SOCIAL MEDIA: se utilizzati costantemente, i social media sono vere e proprie miniere di informazioni sui clienti e su quello che essi pensano del prodotto o del brand. Utilizzatele! In questo modo riuscirete a rispondere ai loro bisogni ed alle loro preferenze, risparmiando fatica e denaro.

7. COSTRUITE TECNOLOGIE CAPACI DI MISURARE L’ “IMPRONTA DIGITALE” DEI VOSTRI CLIENTI, IN TEMPO REALE: le piattaforme di CRM sono fondamentali per carpire e gestire tutte le “tracce” sul web che i vostri clienti lasciano, in modo da averne una visione a 360 gradi. Questo permette di sviluppare specifici modelli di marketing che guidano gli sforzi e le strategie aziendali.

MISURARE E’ FONDAMENTALE!

Attraverso queste sette linee guida, abbiamo voluto rimarcare l’importanza della misurazione delle attività di marketing sui social media. La fase di misurazione e follow-up è in effetti la dimensione principale che distingue un’azione strategica di comunicazione d’impresa da un semplice gesto più o meno creativo ma fine a se stesso.

Inoltre, riuscire a misurare il ROI dei social media è fondamentale per mantenere il vantaggio competitivo aziendale sostenibile, in vista anche dei trend relativi agli investimenti in comunicazione e pubblicità digitale.

Un consiglio, quindi? Siate creativi, ma anche efficaci!