Gossip Girl e la chiave del product placement

Con grande godimento dei fashionisti – teen-ager e non – di tutto il mondo, Gossip Girl ha dato il via alla sua quarta stagione da poco più di un mese.

Negli anni il serial, pur non avendo avuto un grosso ritorno in termini di audience, si è affermato come potente influencer in fatto di tendenze di moda e di stile, prova ne sono le centinaia di blog che dedicano settimanalmente post agli outfit dei protagonisti.

Alcuni blog, cito tra i tanti Gossip Girl Fashion e Gossip Style Guide, sono interamente consacrati al Gossip Girl Style: riportano quotidianamente per filo e per segno marca e modello di ogni capo indossato dai protagonisti in puntata, propongono degli capi stessi delle versioni più “cheap”, spesso acquistabili in rete, e forniscono dettagli anche sugli outfit degli attori sul set e anticipazioni sulle puntate non ancora andate in onda.

Persino un magazine online autorevole come instyle.com dedica molto spazio alla serie: sul sito è possibile addirittura compiere un tour viruale dello favoloso appartamento di Lily van der Woodsen, una delle location principali della serie.

E’ come un tam tam che corre per tutta la rete, con effetti immediati e a volte imprevisti che si ripercuotono su tutti i department store USA e non (celebre è il caso della sciarpa J.Press del cattivo della serie, andata sold out dopo pochissimi episodi).

Occasione golosa. E molte case di moda non se la sono certo lasciata scappare, da Henry Bendel ad Alxander Wang (dei quali GG ha contribuito a fare la fortuna), passando per i big come Chanel, Vuitton, Hermes.

Sull’opportunità di un tale affollamento di brand, si è già ampiamente discusso lo scorso maggio in occasione dell’uscita del sequel di Sex and The City: nel film erano visibili ben 94 marchi (a cui aggiungere quelli non leggibili ma facilmente identificabili, come le suole rosse delle calzature Christian Louboutin).

Gossip girl in questo senso non si esime dall’affollamento di marchi (i protagonisti sono sempre griffatissimi) ma tenta un approccio più integrato al product placement.

Eseguire un product placement integrato significa inserire il brand non solo nei costumi e nella scenografia ma anche nel cuore del plot.

Ottimo esempio di questa tecnica è l’episodio The Undergraduates della quarta stagione:  le due protagoniste sono impegnate nella ricerca del “maestro di chiavi” di una prestigiosa confraternita universitaria di cui vogliono fare parte. Questa persona dovrà consegnare loro una chiave d’argento a simboleggiare la loro appartenenza alla confraternita (le cose non andranno subito per il verso giusto, ma, come spesso accade, grazie all’intervento di mammà, avremo l’happy ending).

Quale occasione migliore per presentare l’ultima creazione nata in casa Tiffany, un ciondolo d’argento a forma appunto di chiave?

Il brand non viene mai esplicitamente nominato, ma il celebre packaging ‘Tiffany blue’, colore registrato con questo nome nel sistema Pantone, compare spesso nella puntata a fugare ogni ombra di dubbio.

Nelle due puntate successive andate in onda sinora, una delle protagoniste seguita a portare il ciondolo, lasciando intendere che tra la casa di gioielleria di NY e la produzione della serie ci sia un rapporto di continuità.

Ma questo è solo l’ultimo e il più emblematico degli esempi di product placement integrato all’interno del serial ambientato a Manhattan.

Un altro esempio molto interessante si può trovare nell’episodio della scorsa stagione intitolato Inglorious Bassterds. Costante narrativa di ciascun episodio di Gossip Girl, fin dalla prima serie, è che ogni puntata abbia come scena centrale un evento mondano ogni volta diverso diverso: in questa puntata l’evento è il compleanno di uno dei protagonisti e il compleanno è animato da uno spy-game in giro per le strade dell’Upper East Side. Ebbene la fase finale del gioco termina con un nascondino improvvisato nella Boutique Bar Nespresso sulla Madison Avenue.

Anche nella season premiere della stagione in corso abbiamo qualcosa del genere: le due protagoniste femminili trascorrono gli ultimi giorni delle proprie vacanze estive a Parigi. Il giovane marchio francese Zadig&Voltaire, più volte inquadrato e nominato, puntella il tono informal-chic dell’ambientazione.

E l’italia? Sta a guardare?

Non proprio, se i casi di branded content televisivo purtroppo sono ancora pochi, da quattro settimane nelle sale cinematografiche è campione di incassi Benvenuti al Sud, con un incasso totale record di quasi 21 milioni di euro sinora, in cui la maggioranza delle azioni si svolgono negli uffici di Poste Italiane, con perenne esposizione del marchio.

Certo, essendo la pellicola un rifacimento del francese Giù al Nord, in cui già il protagonista lavorava alle poste, il brand era forse più facile lasciarlo che toglierlo, e quindi si tratta di un’opportunità che difficilmente il nostro operatore postale avrebbe potuto farsi scappare.

Scritto da

Valeria Mantegazza

Dopo le prime esperienze come critico di cinematografico e studioso di audience, durante il suo dottorato viene folgorata sulla via di Damasco dal rutilante mondo della TV. ... continua

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