La Settimana del Tribal Marketing – Il caso Apple

Dopo Ducati, The Ghetto Gourmet e Lush, oggi parliamo di uno dei brand di culto più amati del pianeta: Apple.

A metà degli anni ’90 Apple era un’azienda in crisi. Steve Jobs, che nel 1985 aveva lasciato Apple per fondare (con scarsa fortuna) la NeXT Computer, convince la casa madre a comprare la nuova creatura e torna sul ponte di comando come CEO. Era il 1997. Oggi, 13, anni dopo, Apple è un’azienda che fattura 105 miliardi di dollari, l’ iPod controlla il 70% del mercato dei lettori mp3, 4 miliardi sono le canzoni vendute finora su iTunes mentre l’iPhone ha semplicemente rivoluzionato l’universo della telefonia mobile come lo conoscevamo. Ora persino il sistema operativo utilizzato dai Mac insidia, seppur da lontano, il predominio di Windows.

I motivi di questo successo sono sicuramente numerosi, complessi e difficilmente basterebbe un solo post per spiegarli efficacemente. Qui però ci interessa in particolare uno di questi fattori vincenti: l’aver costruito una tribù di fan Apple che si identifica nei prodotti dell’azienda in una maniera forte, che a volte sfiora forme di fanatismo e fondamentalismo.

Oggi chi compra un prodotto Apple fa una scelta di campo, entra in una tribù che ha un proprio linguaggio e una serie di valori che li diversifica da utenti che preferiscono altri brand. I prodotti di Apple sono status symbol, possedere, utilizzare e – perchè no – ostentare tali prodotti è un chiaro segnale: I’m a Mac (per parafrasere i celebri spot).

Per fidelizzare la propria tribù Apple reincarna la sua filosofia in ogni suo prodotto. Come esempio prendiamo quello che è forse il prodotto che ha lanciato Apple per il pubblico di massa, il lettore mp3 che è riuscito nell’impresa di identificare un’intera categoria: l’iPod.

L’iPod è una vera e propria icona sociale della nostra epoca, potrebbe essere efficacemente preso ad esempio di cosa vuol dire “prodotto di culto”. La cosa interessante dell’iPod è che  il suo successo non dipende dalla funzione che svolge, ovvero la riproduzione di files musicali: esistevano, esistono ed esisteranno centinaia di altri lettori mp3 di altre marche che riproducono musica esattamente nello stesso modo dell’iPod.

Dov’è allora la chiave del successo? Ovviamente va ricercata nell’universo di valori cui esso rimanda. L’iPod è infatti  innanzitutto un vettore di comunicazione, ovvero un oggetto dalla forte carica semantica, capace di comunicare e di produrre significati.

Al momento dell’acquisto il consumatore compie un reale rito iniziatico attraverso il quale non solo entra in possesso di un lettore mp3, ma acquista anche il forte valore di legame racchiuso nel prodotto stesso. L’iPod è infatti innanzitutto un linkin object, un oggetto di connessione tra gli utenti, il fulcro attorno al quale si addensano storie ed esperienze comuni.

Il rito si ripete ad ogni utilizzo dell’iPod. Come afferma brillantemente Steve Chazin le stesse cuffie bianche del lettore sono un abilissimo strumento che trasforma l’oggetto in uno status symbol: indossa le cuffie bianche ed entrerai a far parte della tribù.

Conseguenza di ciò è che attorno all’iPod sono nate e continuano a nascere numerosissime tribù, gruppi di appassionati che spendono le loro forze per la realizzazione di una missione ben precisa: condividere la loro passione con quelli che pensano e sentono come loro.

Queste neotribù sono formate da persone diverse per età, sesso, professione, ma unite da una passione comune e condivisa. Si tratta di tribù non definite dal punto di vista spaziale: spessissimo i fan di Apple si riuniscono in una delle numerosissime comunità “virtuali” dedicate ad un singolo prodotto o al brand Apple in generale.

Tutto questo non vale solo per l’iPod, ma anche per altri prodotti dell’universo Apple. Le stesse considerazioni potrebbero infatti essere fatte per altri prodotti di successo.

Se ne volete avere prova, vi basta andare su qualsiasi forum di informatica o telefonia e cercare le discussioni riguardanti i MacBook o l’iPhone. Vi troverete davanti a thread infiniti, dove fondamentalisti della Apple e strenui avversari di tutto ciò che è marchiato da una mela si fronteggiano a colpi di schede tecniche, sistemi operativi e listini prezzi in una guerra che sembra avere le stesse possibilità di concludersi del conflitto fra israeliani e palestinesi.

I membri di queste comunità sono  i consumatori intesi non come semplici utilizzatori di un prodotto, quanto piuttosto come appassionati, che instaurano con il prodotto acquistato un vero e proprio rapporto d’amore.

Si parla così sempre più spesso di consumatori evangelisti, influenzatori per vocazione che diffondono in modo incondizionato, e spesso anche inconsapevole, l’iVirus. Assistiamo così al passaggio a un marketing tribale estensivo, che consiste nell’ampliamento delle stesse tribù attraverso il coinvolgimento di nuove persone, ottenuto soprattutto grazie alla diffusione virale di un messaggio.

Apple sa bene che questi clienti costituiscono una forza troppo grande per essere ignorata. Ecco quindi la grande attenzione data agli utenti finali, cercando di alimentare l’immaginario tribale. Nascono quindi spazi che sono diventati veri e propri luoghi di culto per gli Apple lovers – gli Apple Store – mentre vengono costantemente monitorate le community online.

Altra azione chiave conisste nel mettere a disposizione degli utenti la possibilità di diffondere essi stessi il marchio della mela morsicata. Oltre al logo ben presente e in vista sui prodotti, Apple spesso regala adesivi o materiale indossabile che può essere fieramente esibito dai propri utenti.

A volte poi gli stessi utenti vanno oltre e creano da soli oggetti, indumenti e persino capigliature legate all’amato brand. Potete trovarne qualche esempio in questo post di newmaconline.com intitolato – non a caso – Apple Fanaticism

Domani si conclude il nostro viaggio, iniziato una settimana fa, nel  mondo del Tribal Marketing. Nel frattempo chi volesse iscriversi subito al corso, approfittando anche del prezzo scontato (disponibile fino al 16 aprile), può scaricare qui il pdf con il programma e tutti i dettagli del corso (compreso il modulo di iscrizione). E’ anche possibile iscriversi al corso online qui!

Per ogni ulteriore informazione vi rimandiamo al nostro post sul corso, oppure potete contattare Flavio Glielmi a flavio[@]ninjamarketing.it o allo 3339705800.

Per la parte relativa all’iPod si ringrazia Cristina La Carrubba, autrice della tesi di laurea “Il neotribalismo dell’iPod”.
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