Fenomenologia delle strategie non convenzionali al cinema: gli utenti esercenti

Cari ninja, qualche tempo fa vi avevamo parlato di alcuni casi significativi di distribuzione di audiovisivi su mezzi e con modalità non esattamente convenzionali.

Oggi vogliamo spostare il discorso sull’aspetto promozionale per capire davvero cosa stia accadendo.

Intanto, abbiamo una certezza: gli hoax (mal fatti) ci hanno stancato. Nel 1999 The Blair Witch Project (Daniel Myrick, Eduardo Sánchez) ha fatto scuola, nel 2009 – appena dieci anni dopo – Il quarto tipo si è preso una multa e tanta derisione.

L’horror di Olatunde Osunsanmi è, infatti, costruito come un mockumentary à la The Blair Witch Project, Cloverfield (Matt Reeves – 2008), REC (Jaume Balagueró, Paco Plaza – 2007) e District 9 (Neil Blomkamp – 2009).

Ad accompagnare l’uscita del film ci hanno pensato la diffusione di un curriculum falso della protagonista Abigail Tyler (Milla Jovovich) ed alcuni pseudo articoli pubblicati sull’inesistente Alaska Psychiatry Journal.

Quest’ultima mossa è costata 20.000 dollari di multa alla Universal Pictures, causa costruzione di un inesistente archivio di notizie.

Risultati:

1. l’Anchorage Daily News, giornale dell’Alaska, stato in cui il film è ambientato, ha svolto le proprie ricerche smontando i resoconti delle presunte sparizioni che costituiscono il fulcro del film (riconducibili, invece, più all’alcol che ad entità extraterrestri).

2. Il falso giornale e il falso curriculum sono stati tolti dal web (ma Conspiracy aveva riportato alcuni passaggi, per chi volesse dare un’occhiata).
Bilancio totale: pessimo. Solo in pochi ci sono cascati e il buzz prodotto è stato pochissimo. Perché?

Come fa notare Steven Jonhnson nel suo “Tutto quello che ti fa bene ti fa male”, le audience diventano sempre più esperte e capaci di interpretare trame e schemi narrativi via via più complessi. Aggiungiamoci il valore dell’intelligenza collettiva e dell’esperienza sviluppata con ARG, hoax, campagne non-convenzionali e cacce al tesoro varie in questi anni e capiremo quanto difficile sia generare una campagna vincente.

Bene Cloverfield, che aveva saputo giocare ottimamente le sue carte con una social media campaign ottima (contando anche sulla potenza di J.J. Abrams come brand).

Idem REC, forte anche del fatto che in Spagna campagne di questo tipo non sono troppo inflazionate.

District 9 è stato per lungo tempo un super twitter trend, sostenuto anche da alcuni ambient. Perfino 2012 (Roland Emmerich – 2009) – che aveva una campagna abbastanza scarsa – è riuscito a fare di meglio.

In cosa ha sbagliato, dunque, Il quarto tipo? Sostanzialmente nell’organizzazione del mistero: non ha saputo sfruttare appieno i social media per puntare ad una promozione integrata, precludendosi così un’ampia percentuale di buzz.

E’ esemplare, invece, quanto fatto per Hot Tube Time Machine (Steve Pink – 2010) che ha ben compreso la lezione non solo di District 9 ma anche di Avatar (noi vi avevamo parlato del super trailer e dello streaming) e dell’ultima fortunata produzione horror di Paramount, Paranormal Activity (Oren Peli – 2007).

Per quest’ultimo, infatti, si era deciso che si sarebbe proceduti ad una distribuzione su un ampio numero di sale solo se si fosse raggiunta la quota di 1.000.000 di richieste di preview su Eventful. Esatto: anteprime on demand.

In sostanza ogni fan poteva fare da host/promoter della visione del film, invitando non più di 9 amici. La produzione avrebbe fornito il film, i biglietti gratis, alcune magliette promozionali, cibi e beveraggi vari.

In altre parole, invece di segmentare il potenziale pubblico ed organizzare delle preview in luoghi che non necessariamente sarebbero stati raggiungibili da tutti, la Paramount ha delegato questo compito alla tribù di (pre)fan, rendendoli di fatto parte della filiera produttiva del film.

La MGM ha operato allo stesso modo per Hot Tube Time Machine facilitandosi l’identificazione del target e creando una nutrita schiera di seeders: ha infatti concesso di prenotare una preview per i gruppi che ne facessero richiesta in varie città, testando così il prodotto su persone animate da sicuro interesse che avrebbero generato un buzz notevole, amplificato dall’aspetto on demand connesso all’evento.

Ciò ha condotto, peraltro, ad un ampliamento del piano distributivo, consistente in un incremento del numero di sale in cui da marzo Hot Tube Machine sarà proiettato dopo l’uscita “regolare”. Inoltre, al momento, aumentano costantemente le richieste di proiezioni on demand che fanno dunque del film un vero e proprio evento, restituendo al cinema quel carattere di unicità che sembrava aver perso negli ultimi anni e che, in parte, sta recuperando con il 3D.

Oltretutto, la presenza sui social network non è stata affatto trascurata, dal momento che ciò ha consentito la diffusione dell’iniziativa da una parte, e l’allargamento del bacino di potenziali interessati dall’altro, accrescendo così l’awareness intorno al film.

Probabilmente la parola chiave è proprio partecipazione, ma bisogna saperla declinare. Sono dunque ben accetti gli ARG di Lost o quello – geniale – per Terminator Salvation (McG – 2009), così come le campagne per FlashForward o House, lo sono un po’ meno ingenue strategie che non tengono conto della crescita di expertise degli utenti. Il discorso è lo stesso che si fa per un gioco tra bambini: alla lunga annoia, si conoscono regole e trabocchetti a memoria e ci si sposta verso un altro gruppo.

Quando si opta per una scelta narrativa a livello di campagna promozionale bisogna saperla condurre, come un master in un gioco di ruolo, anche perché il giocatore che si ha avanti è in realtà una molteplicità comunicante ed è un utente esigente: se lo si tratta da stupido quello che si ottiene in cambio è solo buzz negativo o, ancor peggio, indifferenza.