"Joy is back": con Bmw la gioia di sentirsi ultimi

joy_is_backLa distinzione è netta tra chi nella vita ha uno spirito positivo, gestisce gli eventi con determinazione e chi invece si lascia trascinare. Il messaggio è diretto ai giovani, a tutti quelli che possono ricercare nella macchina un valore associato al divertimento, e che quindi scelgono una macchina a trazione posteriore.
Con questo obiettivo l’agenzia Bcube lancia la nuova campagna di comunicazione integrata per la Bmw serie1, “Joy is back”.

Il punto centrale della comunicazione della Bmw da sempre incentrata su stampa e Tv adesso si sposta sul sito quellidellultimobanco.com, on line dal 16 giugno, sito web in cui la parola interazione domina ogni attività.

Uno dei tratti distintivi della Bmw è l’utilizzo della trazione posteriore, e di sicuro una strategia notevole e degna di nota è stata quella di associare una caratteristica tecnica, legata anche ad aspetti negativi rispetto a quella anteriore, alla gioia che ognuno di noi ha provato nello stare nelle ultime file. Il divertimento di sedersi negli ultimi posti di una sala cinematografica, negli ultimi banchi della scuola, di un autobus, sentirsi per questo lontani dagli schemi e dalle regole predefinite identifica un tipo di persone, un modo di vivere la vita.

joy_is_back_2Le pubblicità che ricoprono gli autobus, il circuito Promocard sono finalizzati alla promozione del sito, dove è stato costruito un mondo comunicativo che ruota intorno alla parola: divertimento. Una community che interagisce e condivide immagini, frasi, il proprio profilo associato al banco di scuola, costruito attraverso giochi di logica, test.

La vera novità è il concorso “Joy is backstage”, la possibilità di partecipare e vincere i concerti più in voga dell’estate. Anche una serie di contenuti relativi ai backstage, a concerti interrotti per imprevisti, interviste a personaggi noti come Boosta, Saturnino, che raccontano la loro esperienza a scuola.

Il sito contribuisce a creare l’attenzione intorno più che al prodotto al sistema di simboli che rappresenta, alla connotazione valoriale che si associa alla macchina, e c’è la possibilità di personalizzare il proprio profilo con immagini, frasi, in modo da creare un proprio spazio virtuale.

Il brand non crea solo la community che interagisce, che personalizza i propri contenuti, ma anche l’esperienza diretta, quella che Bmw ha regalato ai vincitori del concorso, offrendo la possibilità di provare la guida di un Bmw serie1, enfatizzando la brand experience del prodotto,creando anche dei contenuti multimediali da caricare sul sito.

Mi interessa ancora sottolineare l’abilità di questa campagna  di raggiungere i diversi media, dimostrando la propria capacità di innovazione. Oltre a spostare il proprio centro sul web, lo spot è sicuramente creativo, realizzato con un linguaggio innovativo, diretto da Andrea Jublin, che riesce a rendere un’atmosfera di reale coinvolgimento ed empatia, anche grazie allo storico brano degli Alphaville “Forever young” reinterpretata da Youth Group.

La comunicazione pubblicitaria dimostra la sua reale essenza, tesa al coinvolgimento emotivo e alla condivisione di valori che ci identificano, che ci fanno sentire considerati, ascoltati, “Perché non sempre gli ultimi diventano i primi, a volte diventano unici”.