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Coca-Cola e Giulia di Pisa: è questa la via per il marketing di crisi?

In un momento di crisi,il ritorno alle cose semplici come un pranzo in famiglia e la convivialità spontanea possono dare un momento di felicità. È questo il messaggio che Coca-Cola vuole comunicare attraverso la campagna sulla semplicità della vita “La felicità a tavola”.

Giulia, la ragazzina toscana protagonista dello spot, racconta la soddisfazione di vivere la vita con semplicità, e ci svelerà la sua ricetta per far si che “ la felicità a tavola non entri mai in crisi”.  Coca-Cola invita a un ritorno alle cose semplici (vacanza dalla nonna & festa in famiglia) attraverso la piccola Giulia di Pisa (diventata già un tormentone su Internet) che alla parola crisi risponde con l’ottimismo, facendo buon viso a cattivo gioco. “Forse perché a me bastano le cose semplici”, dice suggerendo la sua ricetta della felicità a basso costo: “Io preferisco andare in bici che in una supermacchina, in vacanza dalla nonna più che in un resort, la pizza al sushi, un panino al salame al caviale, perché a una festa di gala preferisco stare a casa a mangiare il ragù della mamma”.

Lo spot ha dato subito vita a un dibattito, in cui molti hanno polemizzato sulle parole di Giulia. Ad esempio secondo il Comune di Caorle (Venezia) l’ultimo spot della Coca Cola sarebbe “reo” di consigliare una festa in famiglia piuttosto che in qualche località turistica. “In un periodo di crisi come questo – rileva l’amministrazione comunale – uno spot così è deleterio”. Quindi Giulia, preferendo la vacanza dalla nonna piuttosto che in albergo o in un villaggio turistico e ancora, mangiando e giocando a carte a casa invece di andare ad una cena di gala, al ristorante o ad una festa, danneggerebbe l’economia.

“La Coca Cola – dice il sindaco di Caorle, Marco Sarto – dovrebbe fare più attenzione ai messaggi che divulga. Come sindaco di una città turistica lo trovo a dir poco inopportuno anche dal punto di vista della tempistica. Tutti gli operatori turistici

e il mondo della ristorazione hanno investito nelle proprie strutture e nella promozione”. Caorle attende “con trepidazione l’inizio della stagione turistica ed ha assunto nuovo personale, pronto ad accogliere i vacanzieri”.

Anche il presidente leghista della Provincia di Treviso, Leonardo Muraro, prende posizione contro lo spot della multinazionale della bibita.  Altri blogger la definiscono come una patetica, assurda e populista pubblicità televisiva, descrivendola in due parole: una bambina, tale Giulia di Pisa, sostiene che la crisi non esiste, parlando con la leggerezza che contraddistingue una bambinetta. Ma in realtà c’è poco da essere ottimisti.

Tra chi lo vede come un invito a perseguire comportamenti che danneggiano l’economia, scoraggiando gli investimenti, e chi ne coglie invece un messaggio teso a sminuire e banalizzare la crisi economica, lo spot non sembra aver ricevuto troppi consensi. La domanda che sembra profilarsi è dunque la seguente: in tempi di crisi, come dovrebbe comportarsi il marketing? È giusto fare come Coca-Cola, e quindi parlare apertamente di momento negativo e dare consigli “al risparmio” su come suprarla? Oppure la strategia da seguire è quella diametralmente opposta?

Questa seconda opportunità è quella che, nel corso di un’interessante “webinar” del Womma (trovate le slide qui), suggeriva Marta Keegan, U.S. Managing Director di Espresso. La Keegan, attraverso la prospettiva del “Bicchiere mezzo pieno“, spiega come spingere un marchio in periodi di crisi economica può fare la differenza sulla concorrenza. Studi accurati infatti mostrano come i business che mantengono o aumentano la spesa in pubblicità durante un periodo di recessione vendono il 256% in più rispetto a quelli che diminuiscono gli investimenti. Da questo punto di vista, quindi, la crisi non si supera con l’austerità, ma va sfruttata come opportunità di crescita. Di conseguenza, l’invito dovrebbe essere non a risparmiare, ma anzi proprio di tenore opposto.

L’idea che la crisi possa essere un’opportunità è ripresa anche in un interessante post de Lafra che parla, tra l’altro, anche dello spot Coca Cola.

Al di là delle singole opinioni, abbiamo cercato di offrirvi sono i due punti di vista sul tema “marketing&crisi”. Secondo voi, quale delle due è la via giusta? O magari ne avete trovata una terza, ancora migliore? Se è così, fatecelo sapere!

15 Commenti

• Ho visto su YouTube il video-risposta, anzi lo spoof: “Il vero Spot di Giulia” di Andrea Camerini – disegnatore storico de “Il vernacoliere” e cartoonist di “Striscia la notizia”.

  Il link alla parodia è questo: http://www.youtube.com/watch?v=BCubP-Sk_V8

  
  
  Pubblicato da Yukiko il giugno 6, 2009 @ 00:56 am Commenta

• Dai è un vero squallore la parodia!!!

  
  
  Pubblicato da Kilary il giugno 6, 2009 @ 15:01 pm Commenta

• Un po esagerate queste reazioni. A me lo spot è piaciuto, anche se non capisco che ci combina con la Coke. Comunque, per seguire la linea di Giulia: io a tavola bevo “acqua naturale dalla hannella”, altro che C. che mi costa un botto al litro più le spese del dentista e del dietologo.
  Per quello che concerne l’impatto negativo su economia e turismo, sarebbe da prendersela con i responsabili per esempio per la promozione turistica del paese. Non mi sembra che ad oggi ci sia un piano alla pari di Spagna, Francia, Grecia e tanti altri paesi “competitor” in ambito turistico, manco a pensare a tutti i milioni che si sono bruciati con Italia.it e quanto può aver costato solo la scampagnata della nostra delegazione a Montenegro per promuovere l’Italia… si, a Montenegro… Ci si sveglia adesso con uno spot?

  
  
  Pubblicato da Zu Mighe il giugno 8, 2009 @ 08:41 am Commenta

• Trovo questa pubblicità davvero urtante.
  Se si decide di assumere un tono realistico,con tutti i rischi o i vantaggi e le conseguenze del caso, lo si deve fare in maniera coerente e credibile, proprio perché la scelta è forte: una bimbetta come Giulia da Pisa, nella realtà, non saprebbe neanche che cos’è un “resort”, a malapena forse il “sushi” o una “cena di gala”.

  Tutte le altre polemiche mi sembrano esagerate: la pubblicità è talmente priva di credibilità che nessuno, ma proprio nessuno, potrebbe farsene influenzare.

  
  
  Pubblicato da Elisa il giugno 8, 2009 @ 11:23 am Commenta

• Ad ogni modo obiettivo di comunicazione raggiunto. Nel bene o nel male, l’importante è che se ne parli.

  
  
  Pubblicato da Vittorio il giugno 8, 2009 @ 17:26 pm Commenta

• …a me lo spot in versione “vernacolieresca” piace
  (quello della coca no)

  
  
  Pubblicato da emmart il giugno 9, 2009 @ 13:43 pm Commenta

• Da buon economista vi dico che ogni periodo di crisi è un periodo da sfruttare a pieno per rilanciarsi… in qualsiasi settore. E’ il momento di ripartire, di darsi una bella lucidata, di ingranare la quinta e di sgommare a tutta forza!!!
  per quanto riguarda lo spot, a mio modesto parere… fa cacare!!!
  La prima volta che l’ho visto ho pensato: “ma che vita di m…. che fa questa Giulia.”
  Da un marchio come Coca-Cola non mi aspettavo questo genere di messaggio. I suoi spot hanno sempre comunicato allegria e spensieratezza… e invece adesso si mette a dare consigli su come affrontare la “crisi”…
  Ad ogni modo parlare di crisi in uno spot a mio avviso è controproducente, a questo punto si potrebbe aggiungere un altro consiglio: “alla coca-cola preferisco l’acqua liscia, è meno costosa e fa bene alla salute”….

  
  
  Pubblicato da Dr. Jumper il giugno 10, 2009 @ 22:50 pm Commenta

• Dr. Jumper anch’io sono del parere che casa COCA COLA trasmettesse allegria e spensieratezza, ma trasmette anche familiarità. Per esempio la pubblicità del marchio natalizia trasmette allegria e serenità in famiglia due fattori importanti per trascorre un natale sereno!

  
  
  Pubblicato da Kilary il giugno 10, 2009 @ 23:15 pm Commenta

• questo spot è terribile.
  invece di promuovere l’utilizzo delle cose e la rinascita economica data dal movimento dei liquidi nel paese…..suggerisce di rimaere in casa e non spendere nulla!!!
  BELLO SPOT DEL CAVOLO!
  non berrò più coca cola per protesta.

  
  
  Pubblicato da simmons il giugno 15, 2009 @ 10:05 am Commenta

• Interessante l’intervento di Marta Keegan, l’ho segnalato come commento nel post che ho scritto sulla crisi come opportunità di comunicazione dove accenno al caso Coca Cola.
  
  http://www.lafra.it/2009/05/27/la-crisi-come-opportunita-di-comunicazione/#comment-14470

  
  
  Pubblicato da lafra il giugno 16, 2009 @ 14:38 pm Commenta

• Peraltro Giulia da come parla, fa capire che lei da Pisa non c’è mai passata neanche in macchina…

  
  
  Pubblicato da giacomo il giugno 18, 2009 @ 09:07 am Commenta

• “un’interessante “webinar” del Womma (trovate le slide qui), suggeriva Marta Keegan, U.S. Managing Director di Espresso. La Keegan”

  Non riesco a visualizzare le slides!1 =(

  
  
  Pubblicato da Pinedda-Kury il luglio 17, 2009 @ 15:11 pm Commenta

• Si, è un problema sul sito del Womma…speriamo metano a posto il link al più presto!

  
  
  Pubblicato da Kemestry il luglio 17, 2009 @ 15:50 pm Commenta

• [...] http://www.ninjamarketing.it/2009/06/05/coca-cola-e-giulia-di-pisa-e-questa-la-via-per-il-marketing-…/ [...]

  
  
  Pubblicato da Coca cola crisi « Corso di CRM di Andrea De Marco il agosto 30, 2009 @ 12:05 pm Commenta

• [...] lo scivolone con la campagna italiana di Giulia (di cui vi abbiamo detto e il cui poco gradimento ha trovato eco su Facebook), Coca-Cola sembra aver ritrovato il brillante [...]

  
  
  Pubblicato da LivingSocial e Coca-Cola: cosa ci rende felici? | Marketing Non Convenzionale - Ninja Marketing il settembre 17, 2009 @ 10:25 am Commenta

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