Aprile 2009 – Corriere della Sera. Abiti, locali, divertimenti: la fabbrica delle tendenze

“Oggi tutte le grandi catene, da H&M a Oviesse, hanno al loro interno centri di ricerca formati da cacciatori di tendenza. «Io coordino quello di Oviesse — conclude Fiorucci —. I ragazzi vanno a studiare i vestiti delle bancarelle e poi la grande catena è in grado di riprodurli cinque volte più velocemente della boutique e con un prezzo cinque volte inferiore. E la moda così diventa democratica».

Mirko Pallera, Alex Giordano e Bernard Cova nel 2004 hanno scritto il libro Marketing non convenzionale: il primo che riproduceva il processo spontaneo del «contagio» e lo metteva a disposizione delle aziende. Con la pubblicità tradizionale, le aziende miravano a raggiungere la massa, i numeri più grandi possibili.

L’idea nuova è imitare la tendenza, puntare a conquistare un gruppo e, in mezzo a questo, i famosi «soggetti alfa». «Creare una tendenza oggi è impossibile, anzi è in controtendenza! I consumatori vogliono essere sempre più protagonisti, è finito il tempo de Il diavolo veste Prada, con le mode create a tavolino. Ora la marca cerca di intercettare le tendenze già in atto, di cavalcare l’onda, di coevolvere con lei, noi diciamo “supportando un progetto di senso”».

Esempi: «Prendiamo la marca Salomon, quella degli sci—spiega Pallera —. Aveva bisogno di svecchiarsi e ha iniziato un grande lavoro sulle tribù degli snowboarder: è entrata nell’ambiente con calma, ha supportato il movimento, sponsorizzato le gare, fatto provare gli attrezzi agli skater. È diventata un membro della tribù e ora è la marca degli snowboarder».

Altro caso la Apple: «Non ha mai fatto pubblicità tradizionali. Ha deciso di introdurre il computer Mac in certe nicchie, tra i professionisti della grafica, della musica. Gruppi un po’ fighetti che poi hanno lanciato la tendenza». Ancora? L’Aperol ha studiato il successo dello spritz, la bevanda tipica di Padova, e, con una campagna azzeccata, ha diffuso l’abitudine in tutta Italia.”

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