MARKETING TRIBALE – Il sempre più seducente sibilo Diesel

Dalla mailing list dell’ADCI:

C’è qualche anima gentile che può per favore spiegare a questo vecchio rimbambito il significato dei due poster/annunci 500 Diesel?

Poliziotto ammanettato nel vicolo e giapponese seduto per terra dal  benzinaio. Forse che il gioco è domandarsi cosa significa? Mi ha colpito che né mio figlio di 18 anni né i suoi amici l’abbiano capito. sentitamente grazie
Andrea

Fortunatamente risponde, come sempre con estrema maestria, il mitico Kill Till, riuscendo a sintetizzare in poche righe il senso della più “significativa” e postmoderna marca italiana: DIESEL….

Sin dai suoi inizi (1978) Renzo Rosso non ha creduto nella pubblicità – intesa come seduzione autorevole, razionale e tabellare di un marchio o di prodotti. Si è sempre vantato di non aver mai investito un solo euro in ricerche.

In sostanza la Diesel è stata la prima azienda che, in modo diabolicamente lucido e diretto, aveva creduto nella comunicazione tribale. Per attuare questo concetto, la Diesel si appoggia ANCHE alla pubblicità.

Ma la pubblicità non è per forza il grimaldello per entrare nel caveau di idee e di stilemi di questa marca. Ovviamente Diesel era anche uno dei primissimi brand italiani ad aver creduto nella potenza del web.

Con la Diesel, il sarcasmo, il trash, la destrutturazione e lo svuotamento del buonismo, l’estremizzazione di un’autentica cultura pop, la rottura anticipata dei confini ideologici, geografici e culturali, hanno da sempre bypassato il grande sistema del consenso tradizionale.

E, questo è fondamentale, pare che i suoi segnali – di provocazione e di rottura – siano sempre stati capiti all’istante dai giovanissimi in tutto il mondo.

Il creative director olandese Wilbert Das non è un capo e nemmeno un coordinatore. E’ uno che capta, lancia, propaga di continuo dei segnali – dentro l’azienda, nei confronti dei complici esterni, con, per e attraverso il mercato.

Per far nascere i suoi jeans (e tutto il resto), la Diesel crede cocciutamente nel nomadismo culturale: di continuo ci sono dei giovani catapultati dalla Diesel in giro per il mondo per scoprire – con larga anticipazione sui concorrenti – cosa diavolo succede nelle strade, nelle case e nelle teste dei giovani di Brisbane, di Klagenfurt, di Smirne, di Ostenda e di Quartu Sant’Elena – e non solo a Berlino, Barcellona, Londra, Seattle, Tokyo e Dublino.

Scoprono materiali, abbinamenti, suoni, crossover, heritages e contaminazioni. Osservano, catturano, fotografano e registrano cosa inventano i ricchi e i poveri, i fighetti e i tamarri, gli ignoranti e i plurilaureati lontani da Molveno – nel vicentino, dove gli euro e i verdoni sono ancora chiamati sghei.

E così, in modo sicuramente un pò meno random e cangiante, Renzo Rosso ha da sempre fatto anche con la sua pubblicità. Non ha mai voluto dialogare con una struttura italiana che, palesemente, gli sembrano troppo caute, troppo attendiste, troppo déjà-entendu.

Nonostante la pubblicità sia per la Diesel solo uno dei tanti veicoli di dialogo con i giovani, la coppia Das e Rosso ha vinto tutto il vincibile in giro per il mondo: Cannes 2 Ori, 2 Grand Prix, 1 Advertiser of the year; Epica 2 Ori; Clio 2 Ori e 1 Hall of fame; Eurobest 9 Ori e 2 Grand Prix. Dopo gli anni eroici con la DDB Paradiset, la KesselsKramer e la ER 27, il lancio dei profumi Diesel (in joint-venture con l’Oréal) è stato affidato alla parigina Fred Farid Lambert. Mica a Klaus Davi, al Toscani o alla solita dépendace di Martin Sorrell o di Bolloré.

Chi si ricorda la pop singer polacca Joanna (completamente fake) che litigava di continuo con tutti, sa benissimo cosa intendo quando mi riferisco alle immagini dell’immaginario del mondo Diesel.

Così non mi stupisce affatto che la Diesel abbia partorito questo virale cavalcando il momento d’oro di un autentico mito pop, di nome Fiat 500.

Alcuni di voi hanno candidamente ammesso di non averci capito niente, ma che lo stesso ne erano affascinati e che avevano guardato questi finti candid camera con grande curiosità e ammirazione. Se è successo a noi, scafati come siamo, figuratevi cosa possono aver fatto scatenare questi outdoor nella testa di migliaia di giovani che non guardano più la tv e che, men che meno, leggono i giornali.

Più che un’azienda che produce e vende abbigliamento, profumi, vini, olio, la Diesel è un autentico centro di remix (che, per altro, non mi appassiona più di tanto – per motivi di età, di etica, di politica, di snobismo).

Ma ciò non toglie che la Diesel è oggi forse la più potente, più inventiva, più lucida e più scaltra marca che comunica sul mercato (a tal punto che intorno al brand è sorta, appunto, un’autentica community).

Ciò che Madonna, David Beckham, Steve Jobs, Bernie Ecclestone, Sarah Jessica Parker, Valentino Rossi hanno attuato con tanto successo in altri settori, a Renzo Rosso riesce benissimo nel campo chiamato ancora, impropriamente, “moda”.

La moda non è più un parametro di eleganza e di qualità, ma prima di tutto di aggregazione tribale. E come tutti sappiamo, nelle tribù della modernità, gli sciamani di una volta sono stati elevati al rango di modelli e di star.

La enorme differenza che divide il lugubre sistema dei seriosi men in black (leggi D&G and friends) da questo cangiante telecinema di nome Diesel che traspone in modo sempre più veloce il mondo tessile nel mondo tout-court, sta nell’ironia. L’ultimo esempio di questo ininterrotto trompe l’oeil ridanciano è un autentico esempio di spiazzamento e di fresca creatività:

http://www.diesel.com/dieselblackfriday/

Io farei carte false per potermi vantare di essere un falsario così.

Scritto da

Till Neuburg

Till Neuburg è un ex grafico, ex critico cinematografico, ex copywriter, ex giornalista di motociclismo, ex disegnatore di caratteri, ex produttore e regista di spot. Un ... continua

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