Il segreto del word of mouth di Andy Sernovitz: fare l’amore!

Sono qui al convegno di UPA.

Per intenderci quello organizzato dai grossi investitori in pubblicità. Sponsor sono Mediaset, Rai, Sipra, Pubblitalia, Mondadori, insomma quelli che vendono spazi tradizionali e che fino ad oggi hanno prosperato nel sistema industriale-televisivo.

Arrivo tradi. Sinceramente non me la sentivo di prendere il treno delle 7, o addirittura quello delle 5, per sentirmi le varie introduzioni presidenzial-politiche di questo tipo di convegni.

Noi Ninja (Alex dovrebbe raggiungermi nel pomeriggio …) siamo qui soprattutto per incontrare Andy Sernovitz, presidente del Womma (Word of Mouth Marketing Association), associazione alla quale siamo iscritti.

Con Andy ci sentiamo spesso via mail e vorremmo finalmente incontrarlo.

Ma soprattutto vogliamo capire che ci fa un rappresentante della scuola del passaparola al solito evento “spottone” dell’anno organizzato dai soliti noti per dire le solite cose. Tutto Cambia? Si intitola così l’evento. Per non cambiare nulla.

Arrivo giusto per sentire l’opinione Manuel Andrés, presidente di Nestlè Italia.

Parla di “rilevanza”, concetto che per noi si riferisce alla rilevanza culturale che una marca, un prodotto o una comunicazione, deve avere oggi per le persone. Per lui è ancora considerata in termini di notorietà, pressione, copertura dell’audience. Si ragiona ancora in termini di copertura. Bisogna investire budget in pubblicità per “essere rilevanti nella mente del consumatore”. Insomma bombardarlo.

Il signor Nestlè, simpatico col suo accento spagnolo, da un lato fa l’esempio del figlio che invece di fare i compiti va su Facebook, dall’altro pensa ancora di ottenere rilevanza attraverso massicci investimenti in comunicazione tabellare.

Parla anche di dare “valore al consumatore”, ma gli scappa una parola in più: percepito. Valore reale o percepito? Ancora vogliamo trattare le persone come degli idioti da abbindolare trasferendo un valore percepito?

Dice che non vi sono cibi buoni o cibi cattivi, esiste un modo di bilanciare i cibi. Chissà cosa ne pensa Carlo Pedrini di Slow Food?

Quando l’intervistatore spinge sul tema della qualità dei prodotti Nestlè cambia argomento. Dice che secondo lui il problema è un altro. Che bisogna tornare a giocare in strada, a pallone, come faceva lui da piccolo. Poi ammette anche che una perdita di fatturato della sua azienda è dovuta alle crisi del 2007 e 2008. Credo si riferisca a quasi 13mila i bambini ricoverati in Cina per lo scandalo del latte contaminato con prodotti chimici tossici.

Andrès dice che questo è per Nestlè l’anno della guerrilla: stare in trincea nei punti vendita. Strano sentirlo dire da un esponente della vecchia scuola dei samurai. I Ninja sanno a cosa mi riferisco. Conclude dicendo che l’Italia per Nestlè è il quinto mercato mondiale e intende mantenere le posizioni. A costo di cambiare stile?

Arianna Huffington, me la sono persa, ma ho fatto in tempo a sentire, che loro investono zero euro in marketing. Tutto si basa sul passaparola.

Giuliano Andreani, mega boss di Pubblitalia, intervistato da Carlo Rossella dice che la gente ha bisogno di dimenticare, di svagarsi. Secondo lui, la televisione nei momenti di crisi ha un vantaggio. Mah!? Poi, in linea con altri dipartimenti aziendali più in alto di lui – a buon intenditor - chiede a gran voce che la banche diano credito alle aziende affinchè possano investire in pubblicità.

Come affronta Mediaset questa congiuntura? Puntano sui grandi ascolti dei loro programmi! Purtroppo non posso fare a meno di chiedermi: ma chi l’ha detto che chi guarda i programmi, vede la pubblicità?

Poi spinge sul digitale terrestre, parla dell’acquisto di Endemol, degli accordi con case cinematografiche, ecc. Puntano sui contenuti. É convinto che Mediaset uscirà dalla crisi migliore. Lo speriamo tutti!Davvero!

Passa in video Luca De Biase come un fulmine a ciel sereno. 30 secondi in tutto in cui dice che le aziende dovrebbero avere un tono umano. zzzz… Sicuramente ha detto ben altro. L’avranno tagliato? Malizia pura.

Ed ecco Andy Sernovitz. È lui uno dei più attesi. “Voglio insegnarvi come fare l’amore!”, esordisce.

E’ teatrale, racconta di come gli executive (impiegati) parlano con amore del proprio iphone, come un teenager con gli amici. L’amore va oltre il denaro. Parla di Zappo? Chi mi aiuta: che è sto Zappo?

Vendono scarpe (o pizze?), ma se li chiami ti mandano una pizza. Boh! Non comprano pubblicità come i competitor che pagano 30 dollari, ma puntano su un servizio straordinario in grado di scatenare il passaparola.

Dice quello che sosteniamo da tempo grazie a Semprini. Il brand è quello che dice la gente, non quello che dite voi! Quando uno compra, va su Google e si legge quei primi 10 link.

“I’m hot!” tu dici che sei figo. Ma è meglio “He’s hot!”. Gli altri che dicono che sei un gran figo. Questo però non si può comprare come uno spot?!!

Il marketing é quello che si fa, non quello che si dice di fare.

Secondo Andy, e noi concordiamo, il passaparola funziona soltanto per le buone aziende, con buoni prodotti e buoni servizi.

Ogni azienda ha almeno un prodotto di cui la gente vuole parlare. Ottimista.

Fa altri esempi…

• Ci sono 600.000 fan di una specie di smarties americana.
• Dell invia via Twitter dei coupon e fa un sacco di soldi.
• Un nastro isolante ha fatto delle cose assurde, tipo scotchare persone. 10 milioni di persone hanno fatto pubblicità alla Heinz ketchup. Tutti esempi di successo grazie al word of mouth.

L’amore va alimentato, deve essere aiutato a crescere. Siete fantastici! Urla alla platea. O almeno dovete convincervi di esserlo. Mi ricorda quei preti americani che urlano: “Gesù vi ama!”.

Date alla gente una ragione per parlate del vostro prodotto. Rendeteli felici. Romanticismo, amore, un idillio. Non basta essere soddisfatti. Ci vuole l’amore. Parole Sante.

Pensiamo ad Apple. Hanno chiesto a Steve Jobs: “salva l’Apple”. Lui ha fatto i computer colorati, rosa, arancioni.

Ma attenzione. Potremmo anche incappare in quello che lui definisce “Il problema del cioccolato”: tutti sanno che il cioccolato è buono, nessuno va in giro a dirlo.

Pensiamo a Google Maps. All’inizio era figo e lo dicevamo agli amici, ma poi? E allora hanno aggiunto la visione satellitare, poi hanno aggiunto street view. Tutti argomenti di cui parlare.

Il topic, la straordinarietà, deve essere “portable”, vale a dire facilmente ripetibile, condivisibile. Poi devi aiutare le persone a dichiarare il proprio amore. Dategli un megafono, un video da condividere, i gruppi fan di facebook, i tasti “dillo ad un amico”. Molti non sanno quanto questo è importante.

Se volete trovare l’amore dovete uscire di casa, partecipare alle conversazioni, essere online. Quando un blog parla di te, gli rispondi. Se parla bene, lo ringrazi.

L’idea di fondo, conclude Andy, è: migliorare! Risolvere un problema, essere una società migliore.

Ancora una volta il dilemma tra essere: il passaparola o apparire: la pubblicità. In ogni caso i consumatori felici sono la migliore pubblicità. Andate a fare l’amore!

Parola di Andy, e anche dei Ninja.

P.S. All’uscita sono entrato in libreria e ho comprato il libro “Nella testa di Steve Jobs“… quando è amore…!