La vita al confine del brand

L’avvento dei social network nell’era del web 2.0 ha cambiato radicalmente il concetto di brand. Alex Giordano ci ha suggerito la lettura di un interessante post su Servant of Chaos, che ci è servito da stimolo per una discussione sul ruolo che assumono gli utenti nella nuova definizione di brand.

La premessa riguarda il modo in cui le comunità si servono della tecnologia. Si tratta di uno degli aspetti più interessanti dei social network. Dal punto di vista dei consumatori, che è ben diverso da quello dell’impresa, un’applicazione non si identifica in base alla sua funzione, bensì in base al suo utilizzo. Ciò significa che mentre le tecnologie dei social network sono pensate per avere un certo tipo d’uso e/o funzione, spesso coloro i quali le utilizzano ne trovano di nuovi, scartando completamente quelli originali. Twitter è un esempio lampante di tale fenomeno.

Alla sua comparsa, Twitter poneva un semplice quesito (“che stai facendo?”), incoraggiandoci a condividere le attività in corso con la nostra rete di amici reali e virtuali. Ma subito dopo il lancio, gli utenti che usavano Twitter lo hanno trasformato… infatti si erano resi conto che Twitter era molto più utile come mezzo per portare avanti conversazioni, mantenere contatti e condividere informazioni, link e dati con la loro rete personale.

Twitter stava provando sulla propria pelle “la vita al confine del brand”.

Servant of Chaos propone a questo punto un interessante grafico per spiegare visivamente dove si trova oggi il brand. Da una parte ci sono i prodotti e i servizi per creare i quali un’azienda ha speso tempo e risorse. Dall’altra c’è il pubblico di consumatori che l’azienda spera di attirare con la sua offerta. Nel punto in cui le due aree si intersecano c’è il brand. Ma non si tratta più del brand com’era concepito una volta, è un nuovo tipo di brand che nasce dal flusso e dal caos derivanti dall’interazione fra due componenti: l’offerta e coloro i quali la comprano, la usano, ne fanno parte, la amano o la odiano.

I consumatori che si appassionano al prodotto in maniera forte si avvicinano alla sua essenza. Lo conoscono alla perfezione. Ne comprendono le caratteristiche e i vantaggi. Queste persone vivono vicino a quello che nel grafico è definito Arco della Soddisfazione. Ciò vuol dire che si sentono completamente soddisfatti del prodotto, tanto da diventare quasi membri di questo nuovo tipo di brand, composto anche da quelli che potremmo definire i “super-utenti” del prodotto.

In ogni caso queste persone, che mettono il prodotto nel profondo dei propri cuori, vivono sull’Arco dell’Esperienza. Per loro tale prodotto/servizio e il brand sono indissolubilmente collegati al modo in cui vivono le proprie vite. Basti pensare all’iPhone e ad Apple in generale, i cui fruitori spesso non si limitano al semplice utilizzo dei prodotti, ma sviluppano anche nuove applicazioni diffondendole tra gli utenti.

Ma Twitter e Apple non sono gli unici ad aver sperimentato la vita al confine dei propri brand. Per restare nell’ambito dei social network, anche Facebook e Myspace hanno vissuto esperienze simili.

Per quanto riguarda il primo, esso nasceva (o meglio veniva presentato) come un network che permetteva di ritrovare persone con le quali si erano persi i contatti e di mantenere le relazioni con i propri amici. Chiunque abbia una seppur minima esperienza di utilizzo di Facebook potrà facilmente rendersi conto che oggi questo social network si è trasformato non poco. La vecchia funzione è rimasta, ma è stata affiancata (se non superata) da innumerevoli altre funzioni ed applicazioni che rendono Facebook una piattaforma dove è possibile fare praticamente di tutto: dal giocare on-line al condividere foto e video, fino a raccogliere fondi per una causa sociale o politica. Ciò è stato favorito anche dall’apertura di parte del codice di Facebook, in modo tale da permettere agli utenti di sviluppare tutte le applicazioni desiderate (cliccare qui per maggiori info sugli sviluppi di Facebook).

Quando ancora Facebook era una realtà piuttosto sconosciuta (almeno in Italia), Myspace stava già provando sulla propria pelle l’effetto del cambiamento. Alla sua nascita, infatti, Myspace non presentava la differenziazione tra diversi tipi di profilo. Ciò è avvenuto in seguito alla constatazione, da parte dell’azienda, che erano sempre di più gli utenti che si servivano della piattaforma per diffondere la propria musica. Nasce allora l’idea di creare dei profili musicali, con delle applicazioni dedicate come il player dove caricare le proprie canzoni e il pannello dove inserire le date del tour. Oggi, con un ulteriore passo in avanti, Myspace ha aggiunto la funzione di certificazione di artista ufficiale, per differenziare a loro volta le pagine musicali create dagli artisti stessi da quelle aperte invece da fan. Si tratta di trasformazioni dettate dall’uso che i consumatori fanno dell’applicazione, contribuendo alla ridefinizione del prodotto e del brand stesso.

Uscendo dal settore strettamente inerente i social network, possiamo trovare anche altri esempi di interazione interessante consumatori/brand. Youtube offre ora alle aziende la possibilità di creare brand channels dove inserire i propri filmati. I video diventano subito visibili e commentabili dagli utenti, creando ad esempio la possibilità di un feedback diretto ad uno spot.

Parlando di brand e cambiamento, non si può evitare di citare il caso di Google, che è passato rapidamente da motore di ricerca a vero e proprio marchio che offre, oltre al vecchio servizio, caselle di posta elettronica (Gmail), browser (Chrome), gestione online dei documenti (Docs) e sistema operativo per dispositivi mobili (Android). Questi cambiamenti, seppur non suggeriti direttamente dagli utenti, si inseriscono comunque nel contesto del nostro discorso, nella misura in cui vanno incontro a tutta una serie di esigenze del consumatore e al tempo stesso contribuiscono ad un riposizionamento del brand.

Quello che esce fuori da questui esempi e che va assolutamente compreso da chi si occupa di marketing è che tanto i consumatori come i brand adottano comportamenti che conducono a trasformazioni, a loro volta rese possibili dai social network. Citando Dina Mehta:

“Il passo del cambiamento è realmente rapido, sia per quanto riguarda il comportamento dei brand sul web, sia riguardo quello dei consumatori.”

La sfida per gli esperti di marketing è la capacità di scendere a patti con questo scenario in continua evoluzione, rendersi conto dei cambiamenti e reagire. In un mercato così complicato (ma diciamolo, c’è mai stato un mercato davvero FACILE?), coloro i quali sono capaci di accorgersi di questi cambiamenti e reagire di conseguenza avranno probabilmente vita più facile.

L’obiettivo, di conseguenza, non è più quello di costruire un prodotto fatto e finito, per poi spiegare agli utenti come, quando e per cosa utilizzarlo. Oggi quello che bisogna dare ai consumatori è un metaforico “pongo” con il quale essi possano sbizzarrirsi dandogli le forme che preferiscono, a seconda dei bisogni che di volta in volta devono soddisfare. A quel punto, l’abilità sta nel capire in che direzione vanno questi bisogni e rendere il prodotto sempre più adatto a soddisfarli, al di là dell’idea iniziale. Si tratta di un’ottica evidentemente in linea con il concetto di web 2.0.

Dal canto loro, la domanda che le aziende devono allora farsi è “dove sono i consumatori, e soprattutto vivono al confine del mio brand o di quello di qualcun altro?”.

Articolo di Alessandro Varone e Quelli del Covo amalfitano.