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Le due facce del WOM: dati e riflessioni sul suo valore nelle strategie di marketing e comunicazione del brand

Come considerare il Word of Mouth, e soprattutto come pensarlo in una strategia di marketing innovativa? Il WOM è la nuova frontiera oppure un metodo come gli altri, è l’unico strumento veramente valido per diffondere i propri messaggi oppure ha grossi problemi nella sua gestione? In questo articolo mostreremo le due facce del WOM, evidenziando in primo luogo una seire di dati che Jenni Beattie ha messo insieme sulle virtù e l’importanza che ormai ha assunto il Word of Mouth in ogni processo di vendita on e off line. Nella seconda parte, posteremo un articolo di Michael Antman sui motivi a causa dei quali il word of mouth non funziona.

Partiamo con l’articolo della Beattie, uscito su Fresch Cat:

“Se vi assalgono dubbi sul potere del word of mouth (WOM) prendete in considerazione quanto segue. Sono una serie di dati presi da riviste, agenzie, interventi di grosse personalità sulla bontà del passaparola nel marketing contemporaneo:

- Quando si tratta di influenzare gli acquisti, i consigli della famiglia e degli amici hanno la meglio su tutti gli altri “touchpoint” dei consumatori. Questo secondo i nuovi dati di Publicis media network ZenithOptimedia. (AdAge, April, 2008)

- Secondo uno studio della global Nielsen, su 26.486 utenti Internet interrogati, i consigli dei consumatori sono la forma di pubblicità più credibile per il 78% degli intervistati. (Nielsen, “Word-of-Mouth the Most Powerful Selling Tool”)

- Gli utenti dei social network, nel momento in cui effettuano acquisti, si fidano con più probabilità delle opinioni dei coetanei secondo una proporzione tre volte maggiore rispetto alla pubblicità tradizionale. (“Social Networking Sites: Defining Advertising Opportunities in a Competitive Landscape,” JupiterResearch, March 2007)

- Le due ragioni principali del perché le persone contribuiscono al contenuto di siti di social shopping sono il bisogno di sentirsi parte di una comunità (il 31%) e il riconoscimento sociale da parte dei coetanei (28%). (IBM Institute for Business Value, August 2007)

- I consumatori si fidano degli amici molto più che degli esperti quando si tratta di consigli sui prodotti (il 65% si fida degli amici, il 27% si fida degli esperti l’8% si fida delle celebrità). (Yankelovich)

- L’86,9% degli intervistati affermano che si fiderebbero di più di un consiglio di amici rispetto ad una recensione di critici; mentre l’83,8% afferma che si fiderebbe più di una citizen review che della critica di un professionista. (Marketing Sherpa, July 2007).

- Abbiamo chiesto ad un buon numero di utenti dei social network quali fonti di informazione consultano con più probabilità prima di effettuare una scelta sulle loro opzioni di divertimento: il 62% ha fatto nomi di siti Web con recensioni di utenti come prima scelta, mettendo al secondo posto anche l’amico saggio, esperto di queste cose (il 59%). (Marketing Sherpa, July 2007)

- Il 91% degli adulti negli USA regolarmente od occasionalmente cercano consigli su prodotti o servizi. (BIGresearch)

- Gli utenti web hanno osservato che le recensioni scritte dai consumatori dei prodotti hanno un’influenza più forte rispetto a quelle sviluppate dai professionisti. (comScore/The Kelsey Group, October 2007)

- A partire da uno studio di 5000 acquirenti online, il 64% dei consumatori ha riportato di voler vedere rating e recensioni degli utenti. (Forrester, 2008).

- Il 94% dei ricercatori online della Gran Bretagna utilizzano recensioni online dei consumatori. (JupiterResearch/Bazaarvoice, January 2008)

- Il 71% degli acquirenti online leggono recensioni, facendone il più grande contenuto generato dai consumatori. (Forrester)

- Paragonato ad un gruppo che non legge o contribuisce affatto alle recensioni sui prodotti, le persone che leggono le recensioni altrui sono per il 30% più probabili di acquistare un prodotto e i visitatori che hanno scritto una recensione sono per l’80% più probabili di convertire la segnalazione in acquisto. (Coremetrics, ha osservato in BtoB, March 2007)

- In una ricerca online su 4000 consumatori, il 70% ha affermato di aver fatto una ricerca internet sui “prodotti alimentari di tutti i giorni,” e il 63% di averla fatta per prodotti per la salute e la bellezza. (Prospectiv, 2007)

- Tra il 46% degli intervistati che hanno inviato o pianificato di inviare recensioni sulle loro esperienze di shopping online, l’88% ha affermato che quelle recensioni erano o sarebbero state positive. (Nielson, 2007)

- Quasi due terzi (il 62%) dei consumatori leggono su Internet recensioni dei consumatori sui prodotti. (Deloitte & Touche)

- Il 58% dei commercianti che danno la possibilità di far postare sui loro spazi web recensioni da parte dei consumatori ha affermato che migliorare l’esperienza del consumatore è stata la ragione principale per aggiungere recensioni positive ai loro siti, seguita dalla costruzione della lealtà del consumatore (il 47%), dalla capacità di informare sui saldi (il 42%) e di mantenere il vantaggio competitivo (37%). (eTailing Group, 2008)

- Nel periodo che passerà da oggi al 2020, l’84% dei marketer è d’accordo che costruire la fiducia del cliente diventerà il primo obiettivo del marketing, e l’82% concorda sul fatto che la collaborazione con i clienti prevarrà sul marketing stesso. (Media survey of the Xchange, panel, aprile 2008).

- L’11% dei dettaglianti ha osservato un 20% in più di conversioni come risultato dell’aggiunta delle recensioni al loro sito, il 21% ha osservato un incremento dall’11% al 20% e il 5% un incremento dall’1% al 10% . (eTailing Group, 2008)

- I Ratings e le recensioni sono la seconda caratteristica più importante di un sito dopo la ricerca. Gli acquirenti online che citano i ratings e le recensioni come caratteristica più utile dei siti sono più che raddoppiati dal 2005 al 2006. (Jupiter)

- Il 42% dei consumatori hanno affermato che preferiscono poter trovare la risposta di cui hanno bisogno online da soli nel momento in cui hanno un problema o si pongono un quesito relativo al prodotto/servizio che vogliono. (Harris Interactive, May 2007)

- La quota di traffico ai siti Web question-and-answer è più che raddoppiata dal 2007 al 2008. (HitWise, 2008)

- Yahoo Answers ha avuto 25,3 milioni di visite nel febbraio 2008. (comScore Media Metrix, March 2008)

- Il 42% di 1179 consumatori online interrogati hanno lasciato un sito senza acquistare prodotti multipli perché non potevano ottenere la risposta ad una domanda su uno dei prodotti nel carrello; il 41% ha deciso di non effettuare un acquisto programmato perché non ha trovato prontamente una informazione sul prodotto o servizio. (JupiterResearch, September

2007)

- Gli acquirenti che hanno curiosato nella pagina “Prodotto quotati di più” su un sito che presenta questa possibilità, hanno un indice di conversione più alto del 59% rispetto alla media dei siti e hanno speso il 16% in più per ordine rispetto ad altri browser di prodotti. (Bass Pro Shops)

- Dare agli utenti la capacità di ordinare prodotti che rientrano in una categoria attraverso il rating ha portato ad un incremento delle vendite del 41% per visitatore. (PETCO)

- Un grosso rivenditore di abbigliamento ha visto incrementare l’indice di conversione in tutto il sito del 90% solo 3 mesi dopo aver lanciato Bazaarvoice Ratings & Reviews. (Bazaarvoice case study sul consumatore)

- La rivista MarketingExperiments ha testato la conversione verso i prodotti con e senza rating da parte dei consumatori. La conversione è quasi raddoppiata, dal 44% al’104% dopo che il prodotto ha disposto il rating di 5 stelle. (MarketingExperiments Journal)

- Gli indici di conversione sono più alti per prodotti con recensioni non proprio perfette (meno di 5 stelle) rispetto a quelli non recensiti; ciò indica che i clienti credono che il prodotto è stato recensito bene da altri consumatori. (Burpee)”.

Vista la faccia buona e virtuosa del WOM, ecco l’articolo di Antman, uscito su Marketing Profs, molto più critico e severo.

“Esiste una forma di comunicazione di marketing più convincente del word-of-mouth, la raccomandazione entusiasta e genuina di una persona che vi piace e di cui avete fiducia? Non è un mistero che di fatto tutti i marketer business-to-business favoriscono questo metodo di procurarsi affari organico, spontaneo e, forse questa è la cosa migliore, a costo zero.

Ma in alcuni business, soprattutto dal lato B2B si fa troppo affidamento sulle strategie organiche word-of-mouth e nello specifico sull’acquisizione di nuovi clienti attraverso questo strumento.

Perché? In parte è una questione di orgoglio; ogni nuovo consumatore che entra dalla vostra porta come risultato di una raccomandazione di un cliente è semplicemente una prova in più che il vostro business è sulla buona strada.

È anche una questione di convenienza; l’advertising e altre forme di comunicazione di marketing sono costose, le agenzie possono essere difficili da trovare e da gestire e la stessa natura dei mezzi di comunicazione di massa implica che la maggioranza dei pareri raggiungono target non qualificati.

Detto questo, fare affidamento sul word-of-mouth organico è praticamente un modo garantito per far restare un business piccolo o di medie dimensioni.

Ecco il perchè.

1) Il Word-of-mouth è per sua natura soggettivo

È vero che alcuni target di affari possono attribuire alto valore alle raccomandazioni che ricevono dai colleghi e dalle fonti di riferimento. Ma molte aziende, specialmente nell’ambiente B2B, considerano queste raccomandazioni soggettive e non del tutto affidabili, specialmente quando non accompagnate da misure di qualità più formali e più oggettive. Il ciclo delle vendite B2B è lungo e il word of mouth positivo a stento vi consente di entrare. Inoltre, le misure empiriche di qualità, i case studies e le dimostrazioni di successo sono molto più importanti.

2) Il word of mouth non si può controllare

Per definizione non è possibile controllare ciò che gli altri dicono dei vostri servizi in un contesto word of mouth. Anche i raccomandanti ben intenzionati potrebbero non aver compreso affatto il vostro messaggio o avervi descritti in modo così sintetico che un potenziale cliente non considererebbe la soluzione della vostra impresa.

3) Il Word of mouth ha un raggio d’azione limitato

In particolare in un contesto business-to-business, i riferimenti e il word of mouth funzionano solo con le persone che conoscete e con le persone che conoscono la vostra produzione. Una volta che vi siete allontanati per più di due gradi dalla fonte (p.e. persone che conoscono le persone che conoscono voi) i riferimenti e il word of mouth perdono significatività.

4) Il word of mouth è facile da sovvertire

Nell’ambiente B2B è comune tra i concorrenti o a livello corporate e del singolo venditore diffondere word of mouth negativo sulla gestione di un’impresa, sulle sue finanze, sull’etica, sul modello di servizi o sulla dedizione alla qualità. Ciò è distruttivo, specialmente quando non ci sono strumenti di comunicazione formali in modo da neutralizzare questi messaggi negativi.

5) Il Word of Mouth è limitato per definizione

Il successo del Word of Mouth è generalmente basato sull’apprezzamento delle competenze di un’azienda. È molto difficile diffondere un messaggio sulle nuove iniziative strategiche e le nuove competenze attraverso il word of mouth, specialmente se i clienti attuali vi conoscono solo nel contesto di ciò che fate per loro attualmente.

6) Il Word of mouth non è replicabile

Non ci sono efficienze di scala nel word of mouth, nei riferimenti o nel marketing relazionale perchè tutto ha luogo su una base uno a uno. Non raggiungerete mai le bande ampie di consumatori che non sono neanche al corrente della vostra esistenza.

Un modo per risolvere questi problemi nel contesto business to business è di mettere a punto le cosidette strategie di word of mouth “ampliate”, creando ad esempio un messaggio online che può essere facilmente disseminato da altri, istruire e motivare gli evangelisti, creare incentivi per i riferimenti e trovare figure influenti dell’industria che scrivano e parlino della vostra azienda e dei suoi servizi.

Nulla di tutto questo è così contraddittorio come sembra a prima vista. Solo perché il word of mouth è un fenomeno di base non significa che basta che facciate un paio di scintille per far prendere fuoco alla vostra campagna.

Anche il word of mouth ampliato soffre delle stesse mancanze del tipo organico. Il suo raggio d’azione nel mondo business to business non è abbastanza esteso. Ecco perché le aziende hanno ancora bisogno di spendere tempo e denaro su case studies, strumenti sofisticati di supporto alle vendite, pubbliche relazioni e accessori di stampa ed elettronici.

Costoso? Certo. E nel mondo del business to business quasi sicuramente questi mezzi non verranno utilizzati bene. Ma questo vuol dire semplicemente che le aziende devono fare più attenzione non solo nel selezionare le agenzie ma anche a quanto bene quelle aziende gestiscono i loro programmi di comunicazione marketing.

Una volta che un’azienda è riuscita a mettere a punto un programma ben eseguito, il word of mouth, che potrebbe essere generato da questo programma,dai servizi, dai prodotti e della reputazione della stessa azienda, è per combinazione un bel bonus.”

Chiaramente adesso vogliamo sentire voi. Chi pensate abbia ragione. Qual è il vero valore del WOM nel marketing contemporaneo?

17 Commenti

• Credo che la vera domanda sia un’altra, il WOM è solo l’effetto, non la causa. Parlare di WOM è come parlare dell’efficacia del processo di stampa con una Speedmaster 102Zp, quando invece sarebbe più opportuno investigare l’evoluzione dei processi di influenza.

  
  
  Pubblicato da Maurizio Goetz il novembre 21, 2008 @ 15:11 pm Commenta

• Sì, certo il WOM è lo strumento. Ma anche guardando solo allo strumento il discroso e la domanda è valida: “Questo strumento è necessario ormai nel marketing di relazione contemporaneo oppure tutto deve partire comunque da una “infusione” top-down?
  Questo è la domanda a cui dovremmo dare un risposta.

  
  
  Pubblicato da Kistifellea il novembre 21, 2008 @ 17:42 pm Commenta

• Io trovo difficile dare una risposta precisa su chi abbia ragione o chi torto. Penso che la verità si trovi nel mezzo. Tutti e due gli autri esprimono dei punti di vista validi sul passaparola.
  Personalente penso che sia il mezzo più efficace per avviare un impresa, ma quando le dimensioni crescono, questo strumento di marketing va ampliato e magari portato in rete attraverso i social media.
  Comunque è sicuramente utile conoscere i pro e i contro del WOM.

  
  
  Pubblicato da Antonino il novembre 21, 2008 @ 23:58 pm Commenta

• Secondo me il WOM è necessario oggi nel marketing relazionale e lo sarà sempre di più in futuro.
  Il dialogo tra consumatori è ormai inevitabile e incontrollabile.
  In Rete si parla, ci si scambia opinioni, si parla bene o si parla male dei nostri prodotti/servizi.
  Cosa fare?
  L’azienda deve cambiare prospettiva, deve imparare ad ascoltare, a capire che cosa si dice in Rete, ad intervenire solo quando è necessario.
  Ascolto che può portare dei vantaggi in termini di miglioramento di prodotto, servizio e relazioni con i consumatori.
  Io non credo che il WOM può essere l’unico strumento da utilizzare ma deve essere integrato in una strategia più ampia.
  Ignorare le potenzialità del WOM, che però deve essere gestito con intelligenza e professionalità, sarebbe folle.

  
  
  Pubblicato da Valentina Novembre il novembre 22, 2008 @ 11:34 am Commenta

• Non si tratta di ignorare il Wom ma di risalire e comprendere meglio i processi che vi stanno a monte altrimenti diventa una tecnicalità di poco interesse.

  
  
  Pubblicato da Maurizio Goetz il novembre 22, 2008 @ 14:23 pm Commenta

• [...] Ninja Marketing [...]

  
  
  Pubblicato da Le due facce del WOM: dati e riflessioni sul suo valore nelle … il novembre 22, 2008 @ 18:08 pm Commenta

• [...] Ninja Marketing [...]

  
  
  Pubblicato da .Puntodigitale» Archivi Blog » Le due facce del WOM: dati e riflessioni sul suo valore nelle … il novembre 23, 2008 @ 23:51 pm Commenta

• Il WOM non è la nuova frontiera del marketing.
  Il WOM esiste da molto prima di internet.
  Ci sono aziende che sfruttano il WOM da decenni.
  Ci sono prodotti/servizi che hanno fatto fortuna grazie al WOM prima ancora che venisse inventato il mouse.

  Anzi, diciamocela tutta, internet è figlia del WOM.

  
  
  Pubblicato da Mr Oz aka Alessio Gianni il novembre 24, 2008 @ 11:15 am Commenta

• @valentina novembre: inserirlo in una strategia più larga è gusto, ma poi di venta anche un problema di budget.

  @Mr Oz: guarda la riflessione non è campata in aria. Il vento che porta in giro l voci c’è sempre stato, però tu dici che questo processo può essere quasi del tuto indirizzato? In fondo questa è la questione.

  
  
  Pubblicato da Kistifellea il novembre 24, 2008 @ 16:25 pm Commenta

• Ciao Jvan. Può essere quasi del tutto indirizzato, sì. Ma solo da un ottimo prodotto.
  E attenzione al “quasi”.

  
  
  Pubblicato da Mr Oz aka Alessio Gianni il novembre 24, 2008 @ 19:36 pm Commenta

• Sono uno studente Universitario che avrebbe intenzione di realizzare una tesi dal titolo: L`influenza del WEB 2.0 sull`acquisto…
  Qualcuno potrebbe darmi delle dritte?
  Grazie

  gabrieleciaponi@hotmail.it

  
  
  Pubblicato da farmacon il novembre 24, 2008 @ 19:52 pm Commenta

• Wom o non Wom? Questo è il problema. Ma questo è veramente il Problema? Non penso. I mercati cambiano, si evolvono o comunque mutano. Le persone che lo compongono definiscono nuovi movimenti di relazione adeguandoli a ciò che l’ecosistema in cui si muovono mette loro a disposizione. La Rete negli ultimi anni sta fornendo varie alternative. Le aziende, che da sempre si arrogano il “diritto” di “saper” comunicare, stanno perdendo il treno. I marketer che le governano non hanno ben compreso che gli ambiti di manovra devono necessariamente essere rivisti. Le periferie comunicazionali si stanno sempre più allargando, ma è da queste periferie che si colgono i veri trend. Da uomo d’azienda posso testimoniare della difficoltà che si incontra nel far recepire queste evoluzioni, difficoltà che deriva dalla diffidenza dallo staccarsi da “pagina 3 del Kotler”. Quello che sento effettivamente mancare è il buttare il cuore oltre l’ostacolo nell’interpretare il mercato in toto, assorbendone in pieno le sue mutazioni. Le aziende non comprendono che stanno perdendo una grande opportunità: quella di crescere. E non è una crescita qualunque quella alla quale le aziende stanno dicendo di no. E’ una crescita consapevole in cui si prende sottobraccio il cliente, non tanto in quanto è colui che acquista i nostri prodotti o i nostri servizi, ma in quanto è colui che ha deciso di entrare in relazione con noi. E’ una crescita che prevede un livello paritario sul piano della comunicazione. Le aziende hanno la grande possibilità di affidarsi a chi ha voglia di parlare con esse. Ma hanno paura a farlo. Le analisi di Wom “mettono a nudo” la verità [nel bene e nel male]. La difficoltà? Fondamentalmente una: non volersela sentire dire [nel bene e nel male]. Da oltre un anno a questa parte su vari tavoli ho sentito più volte delle cose senza senso su questo fronte. Molti si riempiono la bocca di questo “maledetto” 2.0, ma pochissimi sanno veramente cosa sia e le opportunità che offre. Troppo spesso questo “maledetto” 2.0 viene scambiato per un ammasso di widget e di performance dal vago sottofondo tecnologico. Non è questo il 2.0. Chi lo pensa è a -2.0. Se dovessi dare una definizione al 2.0 lo definirei semplicemente per l’usabilità che genera nell’ambito della relationship. Usabilità che significa valorizzare e facilitare i processi cognitivi. Usabilità che significa adottare determinati comportamenti. Usabilità che significa condividere determinate abilità. Usabilità che significa canalizzare tali abilità. A questo punto vediamo come il Wom è un estremo “di cui” per poter capire in che modo il “nuovo modo” ci sta parlando. Interrogarsi se sia buono o meno: Lapalisse!

  
  
  Pubblicato da Dr_Who il novembre 24, 2008 @ 23:07 pm Commenta

• farmacon, io se vuoi ho delle dritte sul tema “l’influenza del web 2.0 sulle tesi universitarie”…

  
  
  Pubblicato da Mr Oz aka Alessio Gianni il novembre 25, 2008 @ 11:41 am Commenta

• Concordo con quello che dice @valentina, anzi credo che bisogna andare oltre: essere presenti con l’ascolto nelle conversazioni della contemporaneità (internet per ora è solo un mezzo) deve far si che le aziende inglobino le competenze dei pubblici nei suoi processi di co-creazione, co-produzione, di co-promozione e finanche di co-immaginazione!
  Solo così, caro @oz, si potranno creare prodotti culturalmente attuali che siano rilevanti per i propri pubblici.
  Nel nostro libro ed in giro parlaimo spesso della necessità d lavorare a monte ad una buona progettazione di quello che definiamo VIRAL DNA e convengo con @maurizio che è proprio lì la parte interessante e difficile del discorso. QUali sono quelle caratteristiche che rendono potenzialmente il nostro prodotto/servizio/brand/idea potenzialmente diffondibile in maniera “epidemica”? il discorso è complesso ed interessante. Per il momento la rete ci invita a partecipare, così come fa @drwho, a questo bellissimo grande laboratorio.
  Noi lo facciamo, ci divertiamo e cerchiamo anche di pagarci le bollette.
  Nella piena consapevolezza caro @az che il primo social network che io abbia mai conosciuto è il barbiere nella piazzetta del mio paese!
  A buon intenditor…

  PS: grazie per i vostri preziosi stimoli!

  
  
  Pubblicato da alex il novembre 26, 2008 @ 00:07 am Commenta

• Ciao Mr Oz aka Alessio Gianni
  sarei lieto di avere delle dritte… quindi se vuoi potrei contattarti tramite e-mail?
  La mia e-mail e` la seguente: gabrieleciaponi@hotmail.it
  Ti ringrazio anticipatamente x il tuo aiuto…

  
  
  Pubblicato da farmacon il novembre 26, 2008 @ 18:25 pm Commenta

• [...] in post un mio commento ad un articolo sul WOM che i Ninja hanno messo online. L’interrogativo che Ninjamarketing pone è sul valore del [...]

  
  
  Pubblicato da DR_WHO » Blog Archive » Il valore del WOM il novembre 28, 2008 @ 07:18 am Commenta

• [...] proprio per l’alta targettizzazione che crea i presupposti per lo step successivo: un word-of-mouth diretto a insiemi di gruppi sociali recettivi al messaggio proposto. In questo contesto è il [...]

  
  
  Pubblicato da appunti sulla comunicazione radiofonica « r a d i o z i n e | r m w il dicembre 24, 2008 @ 04:30 am Commenta

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