Le due facce del WOM: dati e riflessioni sul suo valore nelle strategie di marketing e comunicazione del brand

Le_due_facce_del_WOM_7Come considerare il Word of Mouth, e soprattutto come pensarlo in una strategia di marketing innovativa? Il WOM è la nuova frontiera oppure un metodo come gli altri, è l’unico strumento veramente valido per diffondere i propri messaggi oppure ha grossi problemi nella sua gestione? In questo articolo mostreremo le due facce del WOM, evidenziando in primo luogo una seire di dati che Jenni Beattie ha messo insieme sulle virtù e l’importanza che ormai ha assunto il Word of Mouth in ogni processo di vendita on e off line. Nella seconda parte, posteremo un articolo di Michael Antman sui motivi a causa dei quali il word of mouth non funziona.

Partiamo con l’articolo della Beattie, uscito su Fresch Cat:

“Se vi assalgono dubbi sul potere del word of mouth (WOM) prendete in considerazione quanto segue. Sono una serie di dati presi da riviste, agenzie, interventi di grosse personalità sulla bontà del passaparola nel marketing contemporaneo:

– Quando si tratta di influenzare gli acquisti, i consigli della famiglia e degli amici hanno la meglio su tutti gli altri “touchpoint” dei consumatori. Questo secondo i nuovi dati di Publicis media network ZenithOptimedia. (AdAge, April, 2008)

– Secondo uno studio della global Nielsen, su 26.486 utenti Internet interrogati, i consigli dei consumatori sono la forma di pubblicità più credibile per il 78% degli intervistati. (Nielsen, “Word-of-Mouth the Most Powerful Selling Tool”)

Gli utenti dei social network, nel momento in cui effettuano acquisti, si fidano con più probabilità delle opinioni dei coetanei secondo una proporzione tre volte maggiore rispetto alla pubblicità tradizionale. (“Social Networking Sites: Defining Advertising Opportunities in a Competitive Landscape,” JupiterResearch, March 2007)

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– Le due ragioni principali del perché le persone contribuiscono al contenuto di siti di social shopping sono il bisogno di sentirsi parte di una comunità (il 31%) e il riconoscimento sociale da parte dei coetanei (28%). (IBM Institute for Business Value, August 2007)

– I consumatori si fidano degli amici molto più che degli esperti quando si tratta di consigli sui prodotti (il 65% si fida degli amici, il 27% si fida degli esperti l’8% si fida delle celebrità). (Yankelovich)

– L’86,9% degli intervistati affermano che si fiderebbero di più di un consiglio di amici rispetto ad una recensione di critici; mentre l’83,8% afferma che si fiderebbe più di una citizen review che della critica di un professionista. (Marketing Sherpa, July 2007).

– Abbiamo chiesto ad un buon numero di utenti dei social network quali fonti di informazione consultano con più probabilità prima di effettuare una scelta sulle loro opzioni di divertimento: il 62% ha fatto nomi di siti Web con recensioni di utenti come prima scelta, mettendo al secondo posto anche l’amico saggio, esperto di queste cose (il 59%). (Marketing Sherpa, July 2007)

– Il 91% degli adulti negli USA regolarmente od occasionalmente cercano consigli su prodotti o servizi. (BIGresearch)

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– Gli utenti web hanno osservato che le recensioni scritte dai consumatori dei prodotti hanno un’influenza più forte rispetto a quelle sviluppate dai professionisti. (comScore/The Kelsey Group, October 2007)

– A partire da uno studio di 5000 acquirenti online, il 64% dei consumatori ha riportato di voler vedere rating e recensioni degli utenti. (Forrester, 2008).

– Il 94% dei ricercatori online della Gran Bretagna utilizzano recensioni online dei consumatori. (JupiterResearch/Bazaarvoice, January 2008)

– Il 71% degli acquirenti online leggono recensioni, facendone il più grande contenuto generato dai consumatori. (Forrester)

– Paragonato ad un gruppo che non legge o contribuisce affatto alle recensioni sui prodotti, le persone che leggono le recensioni altrui sono per il 30% più probabili di acquistare un prodotto e i visitatori che hanno scritto una recensione sono per l’80% più probabili di convertire la segnalazione in acquisto. (Coremetrics, ha osservato in BtoB, March 2007)

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– In una ricerca online su 4000 consumatori, il 70% ha affermato di aver fatto una ricerca internet sui “prodotti alimentari di tutti i giorni,” e il 63% di averla fatta per prodotti per la salute e la bellezza. (Prospectiv, 2007)

– Tra il 46% degli intervistati che hanno inviato o pianificato di inviare recensioni sulle loro esperienze di shopping online, l’88% ha affermato che quelle recensioni erano o sarebbero state positive. (Nielson, 2007)

– Quasi due terzi (il 62%) dei consumatori leggono su Internet recensioni dei consumatori sui prodotti. (Deloitte & Touche)

– Il 58% dei commercianti che danno la possibilità di far postare sui loro spazi web recensioni da parte dei consumatori ha affermato che migliorare l’esperienza del consumatore è stata la ragione principale per aggiungere recensioni positive ai loro siti, seguita dalla costruzione della lealtà del consumatore (il 47%), dalla capacità di informare sui saldi (il 42%) e di mantenere il vantaggio competitivo (37%). (eTailing Group, 2008)

– Nel periodo che passerà da oggi al 2020, l’84% dei marketer è d’accordo che costruire la fiducia del cliente diventerà il primo obiettivo del marketing, e l’82% concorda sul fatto che la collaborazione con i clienti prevarrà sul marketing stesso. (Media survey of the Xchange, panel, aprile 2008).

– L’11% dei dettaglianti ha osservato un 20% in più di conversioni come risultato dell’aggiunta delle recensioni al loro sito, il 21% ha osservato un incremento dall’11% al 20% e il 5% un incremento dall’1% al 10% . (eTailing Group, 2008)

I Ratings e le recensioni sono la seconda caratteristica più importante di un sito dopo la ricerca. Gli acquirenti online che citano i ratings e le recensioni come caratteristica più utile dei siti sono più che raddoppiati dal 2005 al 2006. (Jupiter)

Il 42% dei consumatori hanno affermato che preferiscono poter trovare la risposta di cui hanno bisogno online da soli nel momento in cui hanno un problema o si pongono un quesito relativo al prodotto/servizio che vogliono. (Harris Interactive, May 2007)

– La quota di traffico ai siti Web question-and-answer è più che raddoppiata dal 2007 al 2008. (HitWise, 2008)

– Yahoo Answers ha avuto 25,3 milioni di visite nel febbraio 2008. (comScore Media Metrix, March 2008)

– Il 42% di 1179 consumatori online interrogati hanno lasciato un sito senza acquistare prodotti multipli perché non potevano ottenere la risposta ad una domanda su uno dei prodotti nel carrello; il 41% ha deciso di non effettuare un acquisto programmato perché non ha trovato prontamente una informazione sul prodotto o servizio. (JupiterResearch, September 2007)

– Gli acquirenti che hanno curiosato nella pagina “Prodotto quotati di più” su un sito che presenta questa possibilità, hanno un indice di conversione più alto del 59% rispetto alla media dei siti e hanno speso il 16% in più per ordine rispetto ad altri browser di prodotti. (Bass Pro Shops)

– Dare agli utenti la capacità di ordinare prodotti che rientrano in una categoria attraverso il rating ha portato ad un incremento delle vendite del 41% per visitatore. (PETCO)

– Un grosso rivenditore di abbigliamento ha visto incrementare l’indice di conversione in tutto il sito del 90% solo 3 mesi dopo aver lanciato Bazaarvoice Ratings & Reviews. (Bazaarvoice case study sul consumatore)

– La rivista MarketingExperiments ha testato la conversione verso i prodotti con e senza rating da parte dei consumatori. La conversione è quasi raddoppiata, dal 44% al’104% dopo che il prodotto ha disposto il rating di 5 stelle. (MarketingExperiments Journal)

– Gli indici di conversione sono più alti per prodotti con recensioni non proprio perfette (meno di 5 stelle) rispetto a quelli non recensiti; ciò indica che i clienti credono che il prodotto è stato recensito bene da altri consumatori. (Burpee)”.

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Vista la faccia buona e virtuosa del WOM, ecco l’articolo di Antman, uscito su Marketing Profs, molto più critico e severo.

“Esiste una forma di comunicazione di marketing più convincente del word-of-mouth, la raccomandazione entusiasta e genuina di una persona che vi piace e di cui avete fiducia? Non è un mistero che di fatto tutti i marketer business-to-business favoriscono questo metodo di procurarsi affari organico, spontaneo e, forse questa è la cosa migliore, a costo zero.

Ma in alcuni business, soprattutto dal lato B2B si fa troppo affidamento sulle strategie organiche word-of-mouth e nello specifico sull’acquisizione di nuovi clienti attraverso questo strumento.

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Perché? In parte è una questione di orgoglio; ogni nuovo consumatore che entra dalla vostra porta come risultato di una raccomandazione di un cliente è semplicemente una prova in più che il vostro business è sulla buona strada.

È anche una questione di convenienza; l’advertising e altre forme di comunicazione di marketing sono costose, le agenzie possono essere difficili da trovare e da gestire e la stessa natura dei mezzi di comunicazione di massa implica che la maggioranza dei pareri raggiungono target non qualificati.

Detto questo, fare affidamento sul word-of-mouth organico è praticamente un modo garantito per far restare un business piccolo o di medie dimensioni.

Ecco il perchè.

1) Il Word-of-mouth è per sua natura soggettivo

È vero che alcuni target di affari possono attribuire alto valore alle raccomandazioni che ricevono dai colleghi e dalle fonti di riferimento. Ma molte aziende, specialmente nell’ambiente B2B, considerano queste raccomandazioni soggettive e non del tutto affidabili, specialmente quando non accompagnate da misure di qualità più formali e più oggettive. Il ciclo delle vendite B2B è lungo e il word of mouth positivo a stento vi consente di entrare. Inoltre, le misure empiriche di qualità, i case studies e le dimostrazioni di successo sono molto più importanti.

2) Il word of mouth non si può controllare

Per definizione non è possibile controllare ciò che gli altri dicono dei vostri servizi in un contesto word of mouth. Anche i raccomandanti ben intenzionati potrebbero non aver compreso affatto il vostro messaggio o avervi descritti in modo così sintetico che un potenziale cliente non considererebbe la soluzione della vostra impresa.

3) Il Word of mouth ha un raggio d’azione limitato

In particolare in un contesto business-to-business, i riferimenti e il word of mouth funzionano solo con le persone che conoscete e con le persone che conoscono la vostra produzione. Una volta che vi siete allontanati per più di due gradi dalla fonte (p.e. persone che conoscono le persone che conoscono voi) i riferimenti e il word of mouth perdono significatività.

4) Il word of mouth è facile da sovvertire

Nell’ambiente B2B è comune tra i concorrenti o a livello corporate e del singolo venditore diffondere word of mouth negativo sulla gestione di un’impresa, sulle sue finanze, sull’etica, sul modello di servizi o sulla dedizione alla qualità. Ciò è distruttivo, specialmente quando non ci sono strumenti di comunicazione formali in modo da neutralizzare questi messaggi negativi.

5) Il Word of Mouth è limitato per definizione

Il successo del Word of Mouth è generalmente basato sull’apprezzamento delle competenze di un’azienda. È molto difficile diffondere un messaggio sulle nuove iniziative strategiche e le nuove competenze attraverso il word of mouth, specialmente se i clienti attuali vi conoscono solo nel contesto di ciò che fate per loro attualmente.

6) Il Word of mouth non è replicabile

Non ci sono efficienze di scala nel word of mouth, nei riferimenti o nel marketing relazionale perchè tutto ha luogo su una base uno a uno. Non raggiungerete mai le bande ampie di consumatori che non sono neanche al corrente della vostra esistenza.

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Un modo per risolvere questi problemi nel contesto business to business è di mettere a punto le cosidette strategie di word of mouth “ampliate”, creando ad esempio un messaggio online che può essere facilmente disseminato da altri, istruire e motivare gli evangelisti, creare incentivi per i riferimenti e trovare figure influenti dell’industria che scrivano e parlino della vostra azienda e dei suoi servizi.

Nulla di tutto questo è così contraddittorio come sembra a prima vista. Solo perché il word of mouth è un fenomeno di base non significa che basta che facciate un paio di scintille per far prendere fuoco alla vostra campagna.

Anche il word of mouth ampliato soffre delle stesse mancanze del tipo organico. Il suo raggio d’azione nel mondo business to business non è abbastanza esteso. Ecco perché le aziende hanno ancora bisogno di spendere tempo e denaro su case studies, strumenti sofisticati di supporto alle vendite, pubbliche relazioni e accessori di stampa ed elettronici.

Costoso? Certo. E nel mondo del business to business quasi sicuramente questi mezzi non verranno utilizzati bene. Ma questo vuol dire semplicemente che le aziende devono fare più attenzione non solo nel selezionare le agenzie ma anche a quanto bene quelle aziende gestiscono i loro programmi di comunicazione marketing.

Una volta che un’azienda è riuscita a mettere a punto un programma ben eseguito, il word of mouth, che potrebbe essere generato da questo programma,dai servizi, dai prodotti e della reputazione della stessa azienda, è per combinazione un bel bonus.

Chiaramente adesso vogliamo sentire voi. Chi pensate abbia ragione. Qual è il vero valore del WOM nel marketing contemporaneo?

Scritto da

Jvan Sica

Il nostro Jvan è un laureato in Scienze della Comunicazione con il massimo dei voti (SEG) e per non perdere allenamento ha preso un Master in Editoria Libraria e digitale ... continua

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