Sarebbe troppo semplicistico chiamarla guerriglia da scaffale, troppo generico esproprio proletario del senso, troppo poco specifico parlare di improvviso desiderio di sovvertimento soddisfatto all’istante, questo post parla di shop-dropping, che è qualcosa di più e diverso da tutto questo.
Si entra destando poco sospetto in un tranquillo supermarket di città, tra casalinghe su tacchi risuonanti e commessi dalla barba rada. Si vaga tra gli scaffali, toccando la merce come ad una fiera visitata per assenza d’altro. Si punta l’obiettivo-lattina su cui “agire”. Si preleva la lattina in vendita sugli scaffali del supermarket e se ne cambia l’etichetta, trasformando il senso della marca, riempiendo di significati altri l’atto dell’assistere passivo allo spettacolo della merce ormai ripetitivo e povero di sensazioni. Completata l’operazione di rivestimento-trucco della marca, si rimette tutto al proprio posto, aspettando lo scoppio della stimolazione visiva nella mente del consumatore.
Lo shop-dropping è la sfida che hanno lanciato un gruppo di artisti della culture jamming stanchi dell’“etichettamento” delle coscienze e delle “inscaffalatura” del gusto per invertire i canoni della società in nome di un’azione di sabotaggio culturale.
Alle spalle vi è promozione artistica, ma anche spirito civico di risveglio delle coscienze e semplice atto di goliardia strafottente verso quella colonizzazione di spazi e modi d’espressione che sembra aver contagiato la nostra era.
Ma è anche un atto d’accusa contro l’arte contemporanea, sempre più appoggiata sulle spalle della commercializzazione e poco libera al di là dei confini della creatività striminzita delle mostre-mercato.
Ed è qui anche la differenza forte di questa azione di marketing virale rispetto alla semplice guerriglia sabotatrice dei movimenti no-global: qui parliamo di un’esplosione creativa libera da incastri commerciali e consumistici, di qualcosa che assieme alla disapprovazione fonde la proposizione, assieme alle macerie indica la strada per una creazione costruttiva.
Ryan Watkins-Hughes, il writer Banksy o Zoe Sheehan Saldana sono i maggiori esponenti dello shop-dropping. In Italia le azioni latitano, ma l’aria è pronta…
