VIRAL MARKETING – Misurare il Word Of Mouth – Parte I

Le strategie attraverso cui si concretizzano campagne di marketing virale sulla rete annoverano tra i mezzi principali l’uso di video e siti, di cui il blog di NinjaMarketing commenta una vasta raccolta di casi.

Le creatività virali riescono a creare quell’ambiente in cui l’ideavirus può diffondersi.

Il World Of Mouth ( WOM ) che si diffonde online, dal web ed attraverso i mezzi della rete, è misurabile attraverso sistemi di tracking più o meno sofisticati.

Le azioni di marketing virale non sono mai fini a se stesse ma rispondono sempre a precisi obiettivi. Il marketing non-convenzionale non è un marketing fatto a casaccio, “dovrebbe essere un percorso di ricerca di ”nuove strade non ancora esplorate”, come scrive Maurizio Goetz, ma il fatto che segua percorsi innovativi, azzardati ed inusuali non lo esime dal dover raggiungere un chiaro quanto difficile obiettivo: deve funzionare, come spiegano bene in una intervista Alex e Mirko.

Non tutte le strategie di marketing alternativo sono misurabili e tracciabili in tutte le loro fasi. Questo se vogliamo può essere anche considerato un pregio, una ricchezza là dove gli obiettivi siano più di tipo brand che di vendita pura ( o acquisizione di contatti ) quando un’azienda è meno vincolata e condizionata dal rapido ROI di una campagna. Se, poi, aggiungiamo che il cosiddetto marketing as usual, che vediamo concretizzarsi ad esempio negli spot televisivi, costa tanto e non può essere misurato, sarebbe opportuno riconsiderare le potenzialità del marketing non-convenzionale che, se ben studiato e realizzato, necessita di budget minori con risultati decisamente più funzionali !

Misurare una campagna virale sul web

diffusione virale

La misurazione della propagazione di un messaggio, un link, un video tramite email si avvale di tecniche di misurazione come gli email embedded programs che tracciano semplicemente:

• Il delivery ovvero la quantità di email inviate;

• Il tasso di apertura delle mail, quindi quante mail sono state aperte ( si presume lette );

• Il Click Through Rate, ovvero la percentuale di quelli che hanno cliccato sul link della mail, percentuale che varia molto a seconda di fattori diversi come la call to ation, la creatività ecc.;

• Il Tasso di conversione, ovvero la percentuale di utenti che effettua la action desiderata ( registrazione, inoltro ad un amico, acquisto, ecc. ).

Ulteriori statistiche monitorano anche le mail visualizzate over time, le fasce orarie di visione, la diffusione geografica tramite il SFR ( Send a Friend Rate ), i comportamenti virali ( email viste in attachment o direttamente sul sito internet del cliente ), il tipo di client usato per riprodurre il video ( Quicktime, Windows Media Player, Realplayer, Winam etc. )

Il monitoraggio di un viral video

Videovirali

I filmati visti in streamming sui canali come YouTube, i video di Google o i video di Libero misurano sia gli inoltri là dove sia intergrato al termine del video il meccanismo del send a friend, ma anche:

• Il numero di visualizzazioni intese come impressions totali;

• Le visualizzazioni date dagli utenti unici;

• La popolarità e il gradimento dati dai commenti al video, fino a che punto è stato visualizzato il video, quindi se è stato fermato o messo in pausa prima del termine ( quest’ultima tecnica implementata sui video e presentata allo Iabforum da Libero ).

Il monitoraggio di un viral site

cheorae

Il monitoraggio di un sito virale non è null’altro che un sito internet che integra i sistemi di monitoraggio di web analysis, dai log file server al tracciamento dei cookie ( con tutti i limiti insiti in questo sistema ).

Esso consiste nella:

Identificazione della sessione, ovvero quelle attività eseguite da un operatore durante una singola visita ad un sito web;

Analisi dei clickstream, cioè del sentiero seguito dal visitatore attraverso un sito che contiene la sequenza delle azioni ( click ) intraprese.

Ambedue queste attività supportano la continua ottimizzazione della campagna nel caso si verificassero cosiddetti colli di bottiglia nella navigabilità di un sito.

La creatività di un sito è importantissima per alimentare l’effetto virale ma se il sito non è usabile e accessibile gli utenti scappano !

Misurare il Buzz in Rete

Vignetta_passaparola

Il Data Mining permette di misurare diversi parametri della propagazione del WOM con un livello d’accesso alle comunicazioni personali elevato e qualitativamente migliore rispetto a questionari, interviste e focus group.

Il Word Of Mouth che si sviluppa sulla rete è misurabile per:

Intensità-Frequenza-Dispersione della “notizia”;

Ampiezza della diffusione;

Rilevanza degli argomenti;

Durata temporale della popolarità;

Distribuzione per aree geo-linguistiche di diffusione;

Velocità e Dinamicità di propagazione.

La diffusione di una campagna virale si avvale spesso della propagazione che avviene attraverso blog, newsgroup, forum ovvero di tutte le conversazioni che avvengono online.

”The Internet, far more than any other medium, has given consumers a voice, a publishing platform and a forum where their collective voices can be heard, shared and researched.”

Segue la seconda parte: VIRAL MARKETING – Misurare il Word Of Mouth – Parte II