Intervista a Daryl Simm: “Il planning non basta più. Benvenuta complessità”

Intervista a Daryl Simm - Il Planning non basta più. Benvenuta complessità

Daily Media ha incontrato Daryl Simm, Chairman e CEO di Omnicom Media Group nel suo ufficio – affacciato su Madison Avenue, a New York – e ha raccolto la sua opinione sulle sfide del periodo più avvincente della storia delle media agency.

Quali sono i principali cambiamenti che riguardano il media da qualche anno a questa parte ?

“E’ un momento di grande fermento. I cambiamenti stanno arrivando da ogni direzione. La digitalizzazione dell’ambiente offre nuove esperienze. Una situazione che, dal punto di vista del cliente, si traduce con una maggiore richiesta di servizi. Viviamo un momento storico che obbliga il media a elevare il proprio profilo.”

Quali sono, invece, le principali sfide del momento ?

”La percezione del media sta cambiando. I clienti, infatti, vedono nelle centrali e, più in generale in chi si occupa di media, un referente che li possa aiutare a comprendere le evoluzioni in corso. Insomma, quello che sta cambiando è il ruolo strategico della centrale. I clienti si aspettano maggiori insight sui consumatori e il planning, da solo, non basta più.”

Come risponde Omnicom Media Group a queste istanze ?

Recentemente, per presidiare i territori emergenti, abbiamo lanciato nuove media company. Sono un esempio Resolution Media, che fornisce soluzioni strategiche personalizzate nel search marketing e integrazione e acquisita nel novembre del 2005, come pure Singer Direct, il più grande provider di insert media, entrato in Omnicom nella scorsa primavera. Dal 2004, invece, è operativa Full Circle Entertainment, una struttura che produce contenuti di qualità per ospitare marchi attraverso diverse piattaforme, che in questi anni ha realizzato oltre 75 ore di contenuti originali programmati su sei diversi network a sostegno dei marchi di oltre 15 inserzionisti nazionali. E questi sono solo alcuni degli esempi che ci vedono coinvolti.

Come definirebbe il momento che stiamo vivendo ?

E’ un momento molto eccitante per chi si occupa di media. In qualche modo, lo vediamo tutti, si stanno aprendo nuovi universi di possibilità.

E lei, personalmente, come si sente di fronte a tutte queste novità ?

Mi sento particolarmente ottimista nel modo di guardare al mercato. E’ tutto maggiormente interconnesso, globale. Come dicevo, davvero un momento straordinario.

Non c’è nulla della complessità esponenziale cui assistiamo che la preoccupa ?

La complessità, in termini di comunicazione, è il nostro miglior alleato. Diversamente, non avremmo ragione di esistere. Ma in un momento dalle potenzialità infinite, il media gioca un ruolo di primo piano. Una sfida che imprime nuovo vigore alla professione.

Nemmeno sotto il punto di vista della retribuzione dei servizi ?

E’ indiscutibile che nel lungo periodo sarà sempre più diffuso un sistema basato sulla compensazione piuttosto che sui fee, una situazione legata alla maturità del business.

Le novità, però, non riguardano solo il media…

Certo che no, visto che chiamano in causa anche “i” media. Per esempio, nel corso di Advertising Week, l’evento promosso a fine settembre da American Association of Advertising Agencies, ho partecipato a una conferenza alla quale erano presenti i vertici di Nbc, Cbs, MTV, Google e Discovery Channel. Sono rimasto particolarmente colpito dalle sfide e dalle opportunità legate a YouTube. L’avvento di video di alta qualità è una via interessantissima per la brand extention e la promozione del prodotto. Una comunità che vive in rete dà vita a un modo molto progressista di operare. Ma questo non è l’unico caso, attorno a noi; infatti, sono moltissimi gli esempi che potremmo portare. Alla luce del fatto che i consumatori vedono i nuovi contenuti come un beneficio, anche i mezzi convenzionali
stanno riconsiderando la propria attività. Resta in sospeso una variabile, in quanto nessuno ha ancora saputo spiegare da dove potrebbe provenire la redditività di YouTube.

Le nuove tecnologie portano con sé nuove consapevolezze. Cosa ci potrebbe riservare il domani ?

Sono persuaso che dalla commistione fra mezzi ed entertainment arriveranno molte sorprese in un futuro non troppo lontano. Intel, per esempio, sta sviluppando un nuovo chip che permetterà di vedere internet su schermi di grandi dimensioni. E noi vogliamo già testare la pubblicità: come cambia, infatti, l’impatto sul consumatore finale, quando i mezzi si ibridano ?

Alcuni esempi sono già una realtà…

Certamente, le dinamiche del consumo televisivo sono sorprendenti. Penso, per esempio, alle persone che viaggiano sui mezzi pubblici – si vedono molte donne, anche persone di mezza età – impegnate con i contenuti video che hanno scaricato nei propri lettori. E’ straordinario che spendano tempo in queste attività. Dieci anni fa non l’avremmo mai immaginato. È un esempio di come, anche nella televisione convenzionale, si possano fornire contenuti in grado di instaurare una relazione. E prevedo un grande sviluppo di questo panorama negli anni a venire.

Come potrebbe impattare tutto ciò sulla pubblicità ?

Nella frammentazione dei mezzi, il content entertainment, per me, è un’opportunità aggiuntiva che gli inserzionisti hanno di presentarsi al proprio pubblico. Sempre nel rispetto del consumatore. Basta restare sintonizzati, perché la pubblicità è già avviata verso nuovi formati.

Potrebbe indicare quali sono le “regole” che Omnicom Media Group sceglie per relazionarsi con questo scenario in rapida evoluzione ?

Qualsiasi cosa facciamo, seguiamo il consumatore. Nessuno – editori, agenzie, centrali, concessionarie – potrà cambiare quello che i consumatori fanno. Noi seguiamo e anticipiamo quello che i diversi target vogliono. Non ci sono molte altre alternative. I risultati di Omnicom Media Group dicono che siamo sulla strada giusta.

Articolo originale di Stefania Medetti, tratto dal Daily MediaAnno XVII n° 213 mercoledì 13 dicembre 2006

Scritto da

Giancarlo Catucci

Laureato in Scienze della Comunicazione e masterizzato in Marketing e Comunicazione Web e Nuovi Media, Giancarlo Catucci è Account Manager dei continua

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