The Long Tail: Un Video Online spiega come cambia la distribuzione

The Long Tail

The main problem, if that’s the word, is that we live in the physical world and, until recently, most of our entertainment media did, too. But that world puts two dramatic limitations on our entertainment. The first is the need to find local audiences.[…] The other constraint of the physical world is physics itself.”

1. La Teoria

Questo è quanto afferma Chris Anderson nel suo articolo intitolato The Long Tail dove sostiene che la costrizione fondamentale del nostro intrattenimento è sempre stata quella di essere legato al mondo fisico, subendone così tutte le costrizioni e limitazioni di spazio, tempo e materia stessa.

Questo perché tutti i classici mezzi di comunicazione di massa, ci impongono determinati e ben specifici luoghi, spazi, tempi e orari per spendere il nostro intrattenimento.

La questione portante è che questa natura fisica dello spettacolo porta inevitabilmente ad una naturale scarsità di risorse: sia nell’ambito della realizzazione dei prodotti stessi, dati gli alti costi di produzione; sia nella distribuzione/diffusione dei testi mediatici, dai libri ai VHS, dai CD agli spettacoli cinematografici fino al palinsesto televisivo.

Il mercato mediatico che ne deriva soffre intrinsecamente di questa scarsità genetica: dati gli alti costi di produzione, pubblicazione e distribuzione nasce la forzata esigenza di dover scegliere a priori i prodotti mediatici che saranno commercializzati, penalizzando così quella grandissima fetta di mercato che non gode di un’altrettanto potente pubblicità e distribuzione. Da questa censura di carattere markettaro prende vita il mercato dell’intrattenimento così come lo conosciamo oggi: il mercato delle hits.

“This is the world of scarcity. Now, with online distribution and retail, we are entering a world of abundance. And the differences are profound.”

La distribuzione online è il vero motore della nuova economia dell’intrattenimento.

Gli impedimenti, le costrizioni e le limitazioni fisiche finora sofferte dall’industria dello spettacolo hanno lasciato il posto ad un intrattenimento virtualmente globale. Il principio di Pareto dell’80-20 si è tramutato nel principio del 99%: ogni prodotto è insieme sia hit che miss, non vi è più alcuna differenza di tiratura, diffusione, disponibilità e catalogazione.

Oggigiorno possiamo avere accesso alla quasi totalità del materiale multimediale presente in Rete e non – appunto il 99%:

  • Non esistono limiti fisici allo storaggio (to store, immagazzinare) dei prodotti;

  • Non esistono limiti fisici alla diffusione (previa considerazione della connessione alla Rete e della larghezza di banda utilizzata) dei prodotti;

  • Non esistono limiti fisici alla disponibilità dei prodotti.

Sono questi i fattori fondanti e portanti che alimentano e danno anima e vita all’attuale mondo dell’abbondanza.

Se fino a ieri – nel mondo della scarsità – siamo stati costretti a far fronte a problemi quali il reperimento, la disponibilità e l’accessibilità di fonti, materiali, beni, prodotti e servizi di qualsiasi genere e tipo, oggi – nell’attuale mondo dell’abbondanza – ci troviamo ad affrontare problemi se non del tutto opposti, comunque determinati da fattori contrari a quelli precedenti.

2. Le Regole

The new rules for the new entertainment economy:

  • Rule 1: Make everything available

  • Rule 2: Cut the price in half. Now lower it

  • Rule 3: Help me find it

I problemi e le necessità cui bisogna far fronte sono determinati dalle stesse regole che guidano l’economia del mercato dell’intrattenimento online.

L’ingente ammontare di materiale presente in Rete e non, porta a dover considerare seriamente il problema della sua effettiva disponibilità. Rule 1: Make everything available, questa la prima regola per affrontare il primo problema della distribuzione online, cioè l’operazione di rendere in forma digitale ogni documento di ogni tipo e formato per pubblicarlo, pubblicizzarlo, venderlo, condividerlo e scambiarlo in Rete al fine di renderlo disponibile alla globalità degli utenti.

La personalizzazione dell’intrattenimento è il fulcro attorno al quale ruota il bisogno della disponibilità: si tratta di una questione di carattere prettamente qualitativo e contenutistico.

Il pluralismo dei e nei contenuti multimediali è ciò che sorregge la personalizzazione della e nella fruizione dello spettacolo: gli utenti devono poter soddisfare i lori bisogni mediatici seguendo ogni loro minimo interesse e inclinazione dalla visone dei documentari ai canali all-news, dai brodcaster ai videoblog amatoriali, dal negozio di musica (iTunes Music Store o Rhapsody) alla libreria online – una su tutti Amazon.

“Price according to digital costs, not physical ones.”

La distribuzione online gode del vantaggio di risparmiare enormemente sui costi: essa non necessita delle solite procedure di packaging, produzione di supporti fisici, distribuzione e magazzinaggio, riducendo enormemente i costi di diffusione.

Il nuovo mercato online mette in discussione i canoni della produzione e della distribuzione mass-mediatica dettando nuove procedure per determinare costo, valore e prezzo di ogni singolo prodotto online.

La distribuzione in Rete garantisce un enorme risparmio alle etichette discografiche e alle catene di distributori limitando i costi alla gestione del server, della banda e del servizio online: quindi, se diminuiscono i costi di distribuzione perché non diminuiscono anche i prezzi per gli utenti finali?

Le dinamiche dei mercati cambiano, così come le forze e gli attori in gioco: il mercato dell’intrattenimento, e soprattutto quello della musica, deve doverosamente tener conto dei cambiamenti in atto.

La distribuzione in Rete ha il grande vantaggio di eliminare le differenze tra le hits e le misses: ogni brano è disponibile in misura e maniera simile a qualunque altro.

Questa considerazione porta a dover reinventare i parametri in base ai quali stabilire il prezzo di ogni singolo brano musicale: non più in base al confezionamento di ogni singolo CD ma tenendo in stretta considerazione la popolarità stessa di ogni singolo brano ascoltato, comprato e scaricato.

In questo modo, saranno gli utenti stessi a determinare praticamente e realmente il giusto valore per ogni opera: quanto più un brano è cliccato tanto più valore e popolarità acquista, salendo o scendendo lungo La Lunga Coda dell’intrattenimento.

La popolarità è un valore essenziale da considerare nell’implementazione dell’architettura della società in Rete in quanto è sinonimo di affidabilità, cura e costante aggiornamento sia dei contenuti sia nella presentazione degli stessi:

  • Popolarità come valore guida per determinare quali fonti sono affidabili e quali no;

  • Popolarità come parametro per valutare il giusto peso di ogni bene virtuale;

  • Popolarità come referenza nel giudizio e nella valutazione di altre fonti e di altri beni virtuali.

Naturalmente, stima e popolarità in Rete, non sono dei valori acquisiti sin dalla nascita ma, al contrario, sono la meta e il fine ultimo verso cui ogni sito, pagina e URL puntano quotidianamente: altrimenti non avrebbero ragione di esistere.

Sono gli utenti stessi che generano stima e popolarità in Rete con il loro agire e interagire quotidiano attraverso il fenomeno comunicativo del word of mouthpassaparola. Ecco perché popolarità è sinonimo di affidabilità ed ecco perché ci fidiamo e seguiamo i consigli e le raccomandazioni di chi riteniamo affidabile, innescando così un circolo virtuoso di suggerimenti, raccomandazioni, consigli e indicazioni da un utente all’altro nella costruzione di quella Rete di fiducia di cui parla Tim Berners-Lee in L’Architettura del Nuovo Web e che tesserà i rapporti di legittimità e liceità nel cyberspazio.

La popolarità è il concetto attorno al quale ruota la terza regola dell’economia dell’intrattenimento, che si identifica anche con il terzo problema cui far fronte nella costruzione delle fondamenta dell’odierna società in Rete: Rule 3: Help me find it.

È questa la questione più impegnativa da affrontare nell’implementazione dell’architettura della Rete: fonti, materiali, beni, prodotti e servizi ve ne sono in abbondanza ma, il vero problema è dove cercarli, come cercarli e come reperirli. Ed è qui che rientrano in gioco i suggerimenti, le raccomandazioni e i consigli nella scelta dei link da cliccare e degli indirizzi dei siti da visitare, così come dei beni e dei prodotti da acquistare e di quelli simili o affini a quelli da noi cercati.

È ovvio, dunque, che se un dato sito possiede già una sua stimata popolarità seguiremo i suoi consigli e i suoi link nella ricerca e, magari nell’acquisto, di beni e prodotti a voi finora sconosciuti. D’altra parte, però, esistono milioni e milioni di siti, pagine e URL sconosciuti alla grandissima maggioranza degli utenti. Ogni qualvolta un utente ha il bisogno di andare a ricercare qualsiasi cosa gli interessi in Rete, deve fare affidamento sui motori di ricerca per riuscire a trovare tra milioni, se non miliardi di pagine, ciò che gli interessa.

Dal canto loro, i motori di ricerca, siti web che utilizzano software automatici per la ricerca, il reperimento e l’indicizzazione delle pagine web, operano seguendo ben determinati criteri di valutazione: il contenuto testuale delle pagine; la loro effettiva pregnanza riguardo all’argomento cercato e la loro popolarità.

3. Il Blog, Il Libro, Il Video

Dopo l’articolo comparso su Wired nell’Ottobre 2004, The Long Tail è diventato un blog dove poter discutere e commentare il nuovo libro di Chris Anderson intitolato The Long Tail e pubblicato nel Maggio 2006.

La Longtailbook offre, inoltre, una video clip animata, estratta dal libro, che spiega efficacemente e in pochi secondi il significato del concetto di Long Tail.

La video clip della durata di 1’30’’ è stata realizzata da Apt Studio per la Random House UK con musiche di Linkwood e può essere liberamente reximata da chiunque desideri farlo.

Buona visione a tutti…

Scritto da

Giancarlo Catucci

Laureato in Scienze della Comunicazione e masterizzato in Marketing e Comunicazione Web e Nuovi Media, Giancarlo Catucci è Account Manager dei continua

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