Report di eMarketer sul Word-of-Mouth: il passaparola è leva di marketing a tutti gli effetti

‘Word of Mouth Marketing: The Stats, Surveys and Substance Behind the Buzz’ è il titolo dell’ultima ricerca di mercato realizzata da eMarketer e sponsorizzata dalla Word of Mouth Marketing Association.

Il WOMMA per l’occasione ha lanciato un blog chiamato Word of Mouth Basic Training collegato al prossimo training event dell’organizzazione che si terrà in Orlando e che si propone di formare all’utilizzo ottimale del word-of-mouth come leva di marketing.

Lo studio di eMarketer esamina i motivi per cui così tanti marketers stanno implementando campagne di viral o word-of-mouth marketing e perché si rivela sempre più necessario inserire queste tecniche di marketing non-convenzionale nei piani di marketing.

eMarketer ha analizzato i dati provenienti da centinaia di fonti per misurare l’influenza, l’efficacia e la diffusione delle campagne di word-of-mouth marketing. Secondo le stime effettuate, basate su dati aggregati ed interviste con diversi esperti di word-of-mouth, nel 2006 almeno la metà dei marketers online utilizzerà forme di word-of-mouth marketing o campagne di marketing virale. Nel 2007 sarà la maggioranza dei marketers ad utilizzare queste forme di marketing non-convenzionale.

Infatti da una recente indagine, che interrogava i marketers su quale tipologia di media digitale stessero usando o avessero pianificato di utilizzare, è emerso che il 43% dei marketers ha intenzione di pianificare campagne di word-of-mouth marketing entro i prossimi sei mesi (grafico A).

Sulla base di queste stime, il report di eMarketer sul Word of Mouth Marketing si propone di far luce sull’utilizzo del passaparola come leva di marketing e risponde a domande chiave quali:

– Perché il word-of-mouth non è rilevato nelle statistiche?
Quanti marketers implementano campagne di word-of-mouth/viral marketing oggi, quanti lo faranno in futuro e cosa li spinge?
– Quale trend di consumo sottolinea e supporta la crescita del word-of-mouth?
– Quali sono i dati che dimostrano che i consumatori si affidano al passaparola per prendere decisioni su prodotti, servizi, marche e luoghi di acquisto?
– Quali sono le linee guida che i marketers possono utilizzare per incorporare con successo strategie di word-of-mouth marketing nei loro piani di marketing?

L’intero studio ‘Word of Mouth Marketing: The Stats, Surveys and Substance Behind the Buzz’ è ordinabile online dal sito di eMarketer.

Di seguito ve ne propongo un estratto.

“La maggior parte dei marketers capisce intuitivamente la forza del word-of-mouth. Dopo tutto chi non ha chiesto mai ad un amico fidato un consiglio per una macchina, un ristorante o anche per un dottore? Un gruppo di ricercatori ha realizzato uno studio per misurare e quantificare l’impatto generale e l’influenza che il passaparola esercita sulla vita dei consumatori giorno dopo giorno.

Numerose indagini indicano che gli americani sono molto più propensi a rivolgersi a familiari, amici o altri ‘esperti personali’ piuttosto che utilizzare i media tradizionali per avere informazioni o farsi un’idea su determinati prodotti e servizi.

Infatti Roper ASW di GfK Group sostiene che oltre il 90% degli americani cita il word-of-mouth come una delle migliori fonti di idee e informazioni. In più questi considerano “il passaparola due volte più importante dei contenuti pubblicitari o editoriali ed il suo valore di molto superiore rispetto a 25 anni fa”.

In una recente indagine è stato chiesto ai consumatori quali fattori li rendessero più sicuri nell’acquistare un prodotto. Più di tre quarti ha citato il consiglio di un amico (grafico B).

Spesso ci si riferisce al Word of mouth come al “marketing indirizzato ad amici e familiari” e con buone ragioni. Secondo NOP (come Roper parte del GfK), le persone sono soliti infatti emettere messaggi via word-of-mouth ai loro amici ed ai membri della loro famiglia (grafico C).

Internet, di certo, ha creato una nuova e vasta rete di relazioni sociali. Queste connessioni online potrebbero essere profonde tanto quanto le relazioni offline, o al contrario fugaci e superficiali. In ogni caso il peso dell’informazione scambiata online da persona a persona mette in evidenza che i tradizionali messaggi istituzionali non funzionano più.

Un dato a sostegno di ciò è che, secondo una ricerca di Forrester, il 15% dei consumatori online del Nord America utilizza i commenti di altri consumatori online come fonte di aiuto nelle decisioni di acquisto di prodotti e servizi.

Nel frattempo questa nuova rete digitale di relazioni sociali sta ampliando la diffusione dei messaggi pubblicitari. Secondo l’Online Publishers Association (OPA), il 10% dei consumatori che dice di aver visto video pubblicitari online sostiene di averli inoltrati ad un amico o ad un membro della propria famiglia (grafico D)“.
Grafico A - le tecniche di marketing utilizzate oggi e nei prossimi sei mesiGrafici B-C-D