Il marketing si scopre alternativo

Contrazione dei budget pubbli­citari e contemporanea crisi dei consumi, dovuta anche alla cre­scente impermeabilità dei target di riferimento alla comunicazione tradizionale delle aziende: questo è il panorama in cui opera oggi chi deve pensare a una strategia per promuovere un prodotto. Dati que­sti presupposti, si fa strada l’esi­genza di concepire mezzi poco co­stosi ma originali, che coinvolgano in modo diretto una fetta di consumatori capaci di trascinare amici e conoscenti, di incuriosirli su iniziative di brand o di prodotto. Ed ecco che emergono pratiche dai nomi anglosassoni vagamen­te comprensibili, come viral marketing, ambient adverti­sing, guerrilla marketing, vi­ral videos, video game adver­tising, real life product placement. Ma in cosa consistono queste nuove forme di marketing, e come arrivano dove gli spot televisivi falliscono?

Mirko Pallera e Alex Giordano, docenti di marketing creativo dell’Accademia di Comunicazione, hanno creato Ninjamarketing, un Osservatorio permanente on-line delle tecniche di promozione non convenzionali, sotto forma di blog, che mira ad analizzare e capire questo fenomeno ancora acerbo ma destinato a prendere sempre più piede. “I brand usano il marke­ting alternativo per richiamare l’attenzione su di sé”, ha dichiarato Pallera, “e riposizionarsi come marchi vicino ai giovani. Per esempio, la Dance Marathon orga­nizzata a Milano da TDK, in aprile, è stato un evento in grado di asso­ciare il marchio al divertimento e alla musica elettronica in modo in­dissolubile. Grazie al passa parola, messo in moto da alcuni ragazzi, le 2.500 persone previste sono state largamente superate, e la notte fir­mata TDK ha finito per coinvolgere oltre 15 mila persone. Un risultato insperato che deriva dall’aver col­pito le corde degli anticipatori di tendenze”.

“Eventi come Heineken Jam­min festival, Cornetto free music festival, i tour estivi di Tim e Vo­dafone che comprendono concerti e spettacoli”, ha commentato Pietro Dotti, presidente e amministrato­re delegato di Jwt Italia, “partono proprio dal presupposto di portare il brand a contatto diretto con la gente, in un contesto emozionante e piacevole”.

II pollo on-line. Un brand del grande consumo, Burger King, ha invece creato una campagna virale dal titolo Subservient chicken, pre­miata anche all’International Clio awards per il suo approccio innova­tivo. “Burger King ha messo in re­te un sito”, ha continuato Pallera, “dove troneggia un uomo travesti­to da pollo, ripreso da una finta webcam. Su una gamma di oltre 300 azioni, il visita­tore può comandarlo come vuole: può farlo saltare, dormire, cantare o quant’al­tro. In pochi giorni le visite sono state oltre 1 milione. La natura commerciale della mossa si è rivelata solo dopo qualche setti­mana, quando negli Stati Uniti è partita una campagna di advertising che re­clamizzava un nuovo sandwich di pollo by Burger King”.

La compagnia telefonica spagnola Movistar ha fatto product placement su Msn messenger. Quando si digita un messaggio, ogni “m” si trasforma nel logo di Movi­star. Dalla terra dei tori arriva un’altra iniziativa singolare: una statua del generale Franco, intera­mente composta di cartoncini che riportano il logo della catena di grandi magazzini El Corte Inglès, è comparsa lunedì in piazza Santa Isabel davanti al museo Reina Sofia di Madrid.

Innovatori e maggioranza. “Nel pubblico a cui si rivolgono le aziende”, ha dichiarato Alex Gior­dano, “ci sono una maggioranza di persone che recepiscono le nuove proposte, alcuni in modo precoce e altri più tardivo, e due minoranze, gli innovatori e adottatoti precoci e i ritardatari. Innovatori e adottato­ri precoci sono le uniche persone di­sposte ad accogliere le novità, in quanto soggetti capaci di assumere rischi e di diffondere idee. Le per­sone che compongono la maggio­ranza invece ascoltano amici e col­leghi che hanno più esperienza di loro. E quindi più intelligente stu­diare strategie che coinvolgano so­lo i primi, i quali a loro volta si tra­muteranno in strumenti in grado di moltiplicare l’efficacia dell’ini­ziativa”.

Quando Giordano e Pallera par­lano di innovatori, non si riferisco­no sempre a trend setter nel vero senso del termine. “Paradossal­mente”, ha commentato Pallera, “il miglior tramite per la promozio­ne può essere il ragazzino un po’ sfigato che passa ore e ore davanti al computer e si imbatte prima de­gli amici in un sito o in una promo­zione inviata via mail”.

I contesti dove il new marketing finora ha trovato modi più origina­li e strambi per esprimersi sono gli Stati Uniti o i paesi con scarsa di­sponibilità economica in comuni­cazione. “Cina, India e alcuni stati Sud Americani hanno una creati­vità molto viva”, ha spiegato Palle­ra, “ma non dispongono di cifre esorbitanti per realizzare spot co­stosi e una pianificazione mediati­ci massiccia e sono quindi più por­tati a sperimentare”.

L’Italia non è certo all’avanguar­dia nell’ideazione di marketing al­ternativo, anche se il fenomeno è destinato a diffondersi. “I mezzi pubblicitari tradizionali”, ha con­cluso Dotti, “anche se in calo, sono ancora vivi e vegeti e, nella mag­gior parte dei casi, assolutamente necessari alla comunicazione che si rivolge alle masse”.

(di Elisa Pavan da Italia Oggi)

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